上一篇文章提到了做小紅書投放策略之前，如何調研競爭環境和做競品的投放分析，這篇文章來梳理一下，一份自家品牌的小紅書品牌投放方案的思路是怎樣的，應該包含什么內容，希望能對大家有點啟發。

我認為，投放方案主要解決以下這些問題：

1、投放目的：要推廣什么產品？想要達到什么樣的推廣效果？能不能達到？

2、投放預算：本次投放預算是多少？

3、推廣對象：向什么人群推廣我的產品？目標推廣人群？

4、達人策略：投什么等級，什么類型的博主？分別投多少？

5、內容策略：要博主寫什么類型的內容？什么內容容易出爆文？什么內容種草效果好？

6、關鍵詞策略：想要讓產品的內容占領什么關鍵詞的搜索結果頁面？

7、預算分配：除了投放博主，是否投薯條？效果廣告？預算怎么分配？

8、時間規劃：整個投放過程，按照什么節奏進行投放？日常，節點，活動分別要怎么投？

經過前面一輪的調研分析之后，基本上基于自家品牌的投放策略已經呼之欲出。現在再針對自家品牌和產品，做一個針對性的調整即可。

一、投放目的

制定投放策略的過程中，明確投放目的是很重要的，投放目的會在很大程度上影響我們的投放策略。而不同階段的品牌應該制定怎樣的投放目的？品牌在小紅書投放的不同階段，又應該如何調整自己的投放目的？不同等級的博主，可以滿足什么樣的投放目的？不同的投放目的應該選取什么樣的投放模型？不同的投放周期又應該采取什么樣的投放策略？

從品牌自身發展的角度來看，初創品牌應該側重獲客以及ROI轉化；發展中的品牌在兼顧獲客的同時，要側重背書和品牌力的打造；較為成熟的品牌，則更多側重與消費者的價值溝通，以及卡住生態位。

了解完市場的競爭狀況，結合自家品牌的狀況，投放目的基本已經很清晰了，但是在實際投放落地執行的時候，我們還要設置更具體的投放目標及預算。

目標設定有兩種方式，一種是倒推法，一種是對比法。

1、倒推法

所謂倒推法，就是用流量采買的邏輯，從銷售目標缺口出發，倒推計算。

舉個例子，比如第四季度總的銷售目標是3000萬，電商平臺站內預計能實現銷售額1500萬，需要站外投放實現1500萬的銷售額，再根據月份合理拆分。如果站外投放是多個渠道，還需要針對不同渠道的轉化率進行拆分計算，這里假設站外只投放小紅書。

依據生意參謀等電商數據后臺的數據，可以估算出站外流量的成交轉化率和客單價，那么，

進店流量目標=站外成交額目標/(預計轉化率*預計客單價）

預算=站外成交額目標/預計ROI

一開始對投放ROI還不是很清楚，那么可以借助行業數據以及前期投放得出的cpv、cpe來計算。

如果用cpv來計算，

小紅書投放預算=進店流量目標/閱讀-進店流量轉化率*CPV

如果用CPE來計算，

小紅書投放預算=進店流量目標/互動-進店流量轉化率*CPE

（cpv和cpe可以根據競品最近3個月的平均值來預估，閱讀-進店流量轉化率可以根據過往經驗或同行經驗值來預估）

2、對比法

這個方法就是對比競品，我們想要在小紅書做到什么樣的一個位置。例如，我們想要做到掃地機器人的第三位，從掃地機器人行業來看，第三位是哪個品牌，為了能夠做到相應的位置，我就需要估計，要做到這個競爭品牌的位置，這個品牌花了多少錢，為了做到這樣，我們大概需要花多少錢。

這種方法還需要考慮時效性，考慮別人的先發優勢。相對來說，第二種方法估算的會不那么準。

二、投放預算

用以上的方法基本可以根據目標計算出所需的預算。但是營銷投放是一個看菜吃飯的過程，需要結合企業現階段的實際情況綜合制定。以投放目標計算出來的預算作為基礎，結合企業實際情況調整，給出實際能用的投放預算。如果預算與原本計算有出入，那就需要相應調整目標。

例如，根據目標倒推計算的方法，需要50萬的推廣預算，但是這筆預算對企業當前的現金流來說有點困難，那可以根據實際下調制定為20萬，但是相應的目標也要做合理的調整。

三、推廣對象

根據競品投放分析步驟的調研結果，結合自家品牌產品的消費者畫像，可以重新定義出，在小紅書渠道推廣的主要推廣對象。明確推廣對象非常重要，會影響到博主的選擇和內容的制定。

推廣對象的描述包括但不限于以下方面：

1、年齡性別

2、地域

3、職業

4、狀態

5、婚育情況

6、興趣類別

還有一些抽象的人群，比如多口家庭、寶媽群體、上班族、租房人群、養寵人群、高品質生活需求者、性價比追求者、學生黨等。

清楚自己的推廣對象，能更有針對性的匹配對應的博主，在篩選博主的時候也能更加清晰。

例如：推廣的主要對象是年齡在18-35歲的年輕人，主要適合一二三線城市的用戶，獨居人群、寶媽群體、情侶人群、對電影電視感興趣的人群。

四、達人策略

不同粉絲的達人和明星，作用是不一樣的。

明星的合作費用較高，適合預算充足，需要短時間內有大曝光和迅速提高認知度的品牌；頭部KOL筆記質量高，內容和受眾更精準，更容易出爆文，相比明星更具性價比；腰部和中部KOL種草力度強，專業性高，垂直性好，可以為品牌做背書，建立口碑，對用戶的購買決策起到重要的作用；初級達人，通過真實的產品體驗，可以營造種草氛圍，兼具打造聲量和建立口碑的作用，性價比非常高；素人的作用，更多是增加品牌曝光，形成種草的氛圍。

達人策略，實際上就是根據投放目的，確定本次投放主要投多少個達人，不同粉絲量級的達人分別投多少個？找哪些領域的達人？分別的占比以及預算是怎樣的？

除此之外，還要圈定達人的類別，以及大概的內容類型。

達人類別指的是：家居博主、母嬰博主、彩妝博主、運動博主等類別。

內容類型指的是：好物推薦類、干貨知識類、攻略教程類、測評類、合集類等。

例如，本次投放決定要找65%的素人和初級達人+25%中部腰部達人+10%的頭部達人；主要以家居博主、好物推薦博主、生活方式博主、學生博主為主；內容主要以50%的好物推薦+30%的合集+20%的教程攻略和測評。

跳出這個案例來說，不同品牌，應該如何制定達人策略呢？

從小紅書投放的階段來看，對于剛入駐小紅書的品牌，可側重素人打造聲量；當素人鋪量積累到一定程度，可側重腰部達人的投放，持續提升聲量，打造口碑；第三個階段，當口碑積累到一定程度，就要側重有帶貨能力的頭部和腰部達人，進行銷售的轉化；到最后的階段，可通過電商運營手段，及品牌號的配合運營，引導更多真實用戶自發曬單分享，產生二次傳播。

五、內容策略

小紅書投放，其本質就是內容的投放，只不過這個內容需要品牌與達人共創，借助達人的賬號，將我們想要與消費者溝通內容和價值傳播出去。

依據我們對產品用戶畫像的理解，我們需要清晰的意識到，我們的目標人群是什么樣的？這個人群是在什么場景下去使用我們的產品，用我們產品背后的原因和訴求是什么？為什么選擇我們的產品？將這套邏輯捋清楚之后，我們還得熟悉小紅書平臺的內容，知道這樣的一群人，需要用什么樣的內容形式去打動他們，這樣才能真正形成我們的內容策略。

針對不同的推廣人群，對應突出什么樣的產品賣點，通過什么類型的博主觸達這部分人群，對應的使用場景或者消費者語言是怎么樣的？我們需要在制定策略的時候梳理清楚，才能在后續執行中寫好brief。

比如，我們可以借助這樣的表格，梳理我們的內容策略。