做營銷增長的人最忌諱的就是“差不多”。
有太多人在做項目的營銷策劃時，會選擇參考、套用別人的成功案例，覺得這樣就可以復刻成功，提升轉化率。但這種忽略了品牌背景、價值量級的模仿，往往會在一個個“差不多”的環節中，把自己的籌碼輸個干凈，最終變成和魔鬼賭運氣。
下面我以2016年做過營銷咨詢，且過了保密期的【南孚迷你充電寶項目】為背景，帶大家去復盤。為大家講解我是經歷了怎樣的思考，最終帶來支付轉化率提升214%，產品月銷量增長13倍的增長結果，希望下文能給大家帶來啟發。
一、流量導入
當時整個天貓店的流量構成如下：
首先將流量分為天貓站內流量和站外流量，天貓站內的流量又分店鋪流量、自然搜索排名流量以及付費的直通車流量和鉆展流量。站外流量就很多了，分為站外付費和站外免費流量。我們平常看到的從抖音、知乎、今日頭條等平臺往京東/天貓/淘寶等導流量就屬于站外流量。
1、站內流量-店鋪流量
站內流量的第一個流量就叫店鋪流量，南孚作為知名品牌商，天貓官方旗艦店每天都有很多流量，如果我們自己剛開始起步階段天貓店或淘寶店沒有流量怎么辦？那就想辦法做第二部分的流量，也就是自然搜索排名流量和直接付費購買天貓官方的直通車流量。
店鋪流量有兩個關鍵詞：因地制宜和賣點突出且吸引人。
一個店鋪的流量出口有很多，但一定要注意的是哪個出口的流量引入到這款產品的詳情頁比較合適，不能強硬的引入，因為強硬的引入會讓整個店鋪的首頁版面看起來很亂，另外賣點一定要突出且吸引人，客戶看了這個突出的賣點之后，被賣點吸引了，就會去點擊進去看一下。比如我要從南孚的官方旗艦店首頁店鋪流量引入迷你充電寶這個詳情頁，選賣點的時候我就直接強調“小巧”，如果把賣點改為電量夠用，客用戶很有可能就不點擊了。
店鋪首頁頂部位置展示一個Gif動圖，并打上包郵的標簽，網購東西，包郵還是很重要的事。在店鋪頻道導航（橫向導航）里再給充電寶一個位置，在左側的豎向導航里，也要加上充電寶，并且把經典黑金、玫瑰金、深空灰三個款式也標上，注意這個地方不要標容量。一般3-5張輪播圖里也可以放一張充電寶的圖，這樣從店鋪首頁給充電寶頁面開辟了4個入口了，項目早期的時候盡可能的從店鋪里給新品導流，促成交易，不然這個新品很開打開銷售局面。
2、站內流量-自然搜索排名優化
說完店鋪流量，我們來看第二種站內流量，叫自然搜索排名流量。有人可能不太明白，用大白話講就是你去天貓或淘寶搜索關鍵詞，比如迷你充電寶、充電寶小巧、充電寶便攜。我們看到的搜索結果的排名里面就有大量的流量，搜索結果頁顯示的第一個結果一般都是直通車的廣告位，說白了就是廣告的流量，需要付費購買才行。
然后在這個廣告位后面就會回緊挨著5個商品的自然排名，這里會涉及到一個排名算法，如果你做的好，把排名做上去，就會獲得大量的免費流量。對這個排名算法感興趣的朋友大家可以看《算法設計與分析基礎》這本書，這本是我本科學計算機科學與技術專業的教材，這本書的本質是尋找最優解，一個平臺的搜索排名算法是一個綜合算法，我自己將天貓的搜索排名算法分為三個部分：
（1）影響排名的主要正向因素及操作辦法
（2）影響排名的輔助正向因素及操作辦法
（3）影響排名的主要逆向因素及操作辦法
在這三大部分里，按照算法分析與設計的原理去拆分，尋找各種可能的影響因素，并不斷大數據進去運算，你會發現影響排名的因素有很多?。
支付轉化率、加購率、收藏量、客單價復購率、訪問量、店鋪權重、用戶評價、競爭格局、關鍵詞人氣、商品主標題、商品副標題、上下架時間、平均停留時間、平均訪問步長、DSR動態評分、最近15天銷量、最近15天訂單量等等一共有近百個因素會影響排名，而這些因素之間還會相互影響，比如最近15天銷量和最近15天訂單量不是一回事，有的人可能下了一個訂單，但是這個訂單里有3個充個電寶，這個進而會影響到客單價）
你只要會建模，不算的打數據進去測試，最后能把搜索的排序的算法模擬出來。任何一個排序算法都是N個維度加權求和平均的結果。因此可以得出一個自然搜索排名算法的公式：
自然搜索排名算法 =（x1×f1+x2×f2+x3×f3+...+xk×fk）/n。其中
x1，x2，x3，...，xk 代表的是有多少種維度，f1，f2，...，fn 叫作權，就是每一個維度我要給它多少權重，最后的結果是 n 個維度加權求和的所得。我就是通過這個公式來計算排名的競爭力的（此處展示的 是一個原型算法，真實算法比這個原型算法要復雜得多）
數學不是很好的，可能有點不太明白，但是也沒有多大關系，把主要維度找到就好。大家可能知道有這么維度去影響天貓和淘寶的自然排名算法，而我本科是學計算機的，在這方面有一定的優勢，所以我把這個維度測算出來，應用到南孚這個項目上。
需要注意的是這個算法會經常變化的，因此需要不斷的打數據到里面去測，當時發現搜索“小型充電寶”的時候，最上面一個是直通車廣告位（就是左上角標有HOT標志），我們看自然排名，第一個其他品牌，南孚迷你充電寶排名第二，在搜“迷你充電寶超薄便攜小”的時候，最上面的也還是直通車廣告位，自然排名第一的是南孚迷你充電寶?。
有人可能會問：“怎么會在天貓或淘寶里搜這么長的詞呢？”
其實那是因為天貓和淘寶里的搜索框里有個下拉框，有關鍵詞聯想功能，你嘗試搜索充電寶或迷你充電寶的時候，下拉框會出現別人相關度比較高和搜索量比較高的詞，你就可能去點它，點它就默認是要搜索這個詞，自然就會有搜索結果了，根據這個算法不斷的去測試、去調試，幫助南孚排到自然搜索結果的前面。
你如果去吃透，真正懂它的這套算法，拿不同的單品和店鋪去測試，你會發現，店鋪權重不變，產品也沒變（這些維度在短期內也不會有什么變化），你只要去改了商品的主標題，就會導致它的自然排名從10名開外直接排到了到第1名，這是一個特別有趣的事。
不過大家要注意，千萬不要以為算法是很簡單的事，有人說銷量高就會排名第一，這是不對的，認真去看你會發現，左邊圖總排名第四位的商品，有6.4萬的銷量，但是它就是排在了只有6000多銷量的商品后面。也就是說不是你的銷量高，你的排名一定能靠前，銷量只是其中一個影響因素，如果僅僅是靠銷量來決定排名的話，就會導致很多人為了排名去惡意做銷量，這對天貓或淘寶這個生態系統來說就不利了。
所以一定要注意一點，任何一個商業行為，它能做的很成功，絕對不是僅僅一兩句話的事情，而是背后需要大量的數據和一些模型來支撐它的。
3、站內流量-直通車流量
說完自然搜索排名的流量，也就是免費流量之后，我們現在講一下付費流量，我們講付費流量的典型代表直通車流量。這里我選一個反面案例來講，告訴大家我們容易買直通車流量的時候會犯哪些錯誤。
首先我們搜索“充電寶小巧”，排名第一的是直通車廣告位，這商品是美國MFI認證產品，但是注意了，我們搜索的關鍵詞是“充電寶小巧”沒錯，圖上這個是充電寶，但是這個從圖上看，這個充電寶小巧么？根本顯示不出來，因為它沒有對比參照物，其次商品標題里寫的是“進口電芯 手機超薄充電寶50000毫安移動電源”，也就是商品標題里也沒有強調小巧。圖片和文案里都沒強調小巧。
由此可以看出，它投放的這個關鍵詞是有問題的，這產品更適合投“充電寶超薄”、“超薄充電寶”這類超薄+充電寶組合的關鍵詞，但是它不適合投放充電寶小巧，因為產品和關鍵詞根本匹配不上。
因此，你在關鍵詞選擇的時候要注意：一定要選有商業價值的關鍵詞，（搜索該詞的人有付費意愿，且商品能符合客戶的需求）不要找一些非商業價值關鍵詞來投放，而且產品對應的圖片和文案要和關鍵詞對上號，不要讓搜索的人覺得自己走錯了地方，要不然你的這種投放費用就是打水漂了。
綜上所述，直通車投放要注意以下幾點：
- 要選商業價值關鍵詞
- 圖片要與搜索詞匹配上
- 文案要與搜索詞匹配上
只要你遵循這三點，直通車投放都會不錯。
4、站外流量
說完了站內流量，我們來看看流量導入的第二大類型：站外流量。
基于這個單品，我們投百度的SEM搜索類廣告是沒有希望的，原因有二：
（1）人們買充電寶大部分是直接去電商網站直接買，不會去百度，這就導致搜索量很小，不值得養一個人去做這事；
（2）百度SEM搜索廣告的單次點擊價格相對其他渠道偏高，而這款迷你充電寶的售價只有45元，這導致如果去百度買流量來轉化的，基本都是虧錢的。
現在是移動互聯網時代，大家習慣了在手機端操作，看微信、抖音、今日頭條或其他APP，這個時候就可以去這些自媒體平臺里做內容，也可以去這些自媒體號里面去投軟文廣告。
因為充電寶屬于電子產品，和科技有點關系，所以選擇在科技之窗里面做內容，因為內容不錯，被推薦引擎推薦，直接帶來60萬的閱讀量。
需要注意的是，當時已經升級了新一代充電寶，叫南孚曉加，看著像小鋼炮的造型，所以標題叫：南孚的變革，造充電寶領域的“小鋼炮”這個充電寶的容量就比2500毫安大不少，因為2500毫安的充電寶適合給iPhone6s及以下機型的手機充電。
但是對于其他新手機或大屏手機來說，電量就不太夠了，而新一代的充電寶容量從2400毫安提高到了3300毫安，電量更大，且充電速度更快。
拿士力架來做對比，大家對士力架的認知是補充能量快，且整體比較小，看到這是不是就想買一個南孚曉加充電寶了？
當有了這些媒體上的亮眼數據之后，我們在原來的商品詳情頁上加了下圖?：
用媒體的報道和閱讀量數據來證明暢銷好評。
千萬不要小看這些流量，工作閑暇去養一些號，比如說微信公眾號、UC自媒體號、百家號等，去發表一些高質量的文章，也可以間隔一段時間寫一些軟文和硬廣，總能給你帶來流量。
只要你的文章質量OK，平臺官方小編也會推送你的文章到頭條，而一旦被推薦到頭條，就會有很多流量進來而文章里反復強調去哪能買到（現在媒體審核嚴，文章正文里不允許引導到起其他平臺交易，但是你可以通過評論的方式引導大家去天貓或淘寶購買），這個時候流量大的話，很可能會賣斷貨，南孚在2016年中秋節前后就經歷過賣斷貨的情況。
付費流量當然也得做，比如你一些大號上投軟文，發一些付費文章，我個人建議付費和免費流量結合來做，兩條腿走路更安全一些。需要注意的是：平常一定要有養號的習慣，千萬不要等到要用流量的時候，再去干這個事，平常沒有養號，只能去買流量，而正常情況下，流量只會越來越貴。
以上就是各種流量導入的內容，把流量分為站內流量和站外流量，站內流量，如店鋪流量如何導入單品，寫了自然排名的搜索算法，如何用算法去測試哪些維度能夠讓排名更高。還寫到了付費的站內流量，如直通車流量，站外流量這塊。，做一些今日頭條、微信公眾號、UC自媒體等等。
南孚迷你充電寶月銷量增長13倍，不僅僅是轉化率提升了，更重要的是流量有很大的提升。你想想一個月要賣很多產品出去的話，流量和轉化率缺一不可，兩者都要抓。假如你只抓轉化率，沒有流量，就算轉化率達到最高值100%，來一個人就能成交一個，但是一天只能來10個人，那一天只能賣10個商品，沒什么意義。
而如果你只抓流量，你的轉化率極差，一天有100000的流量進來嗎，結果只有2個人購買了，你也是白忙活。因此一定要注意，流量和轉化率是組合著來做的，這樣你企業的抗風險能力就很強了。
數據分析持續優化
當我們完成了產品分析和客戶需求引導、Landing Page也策劃好了，組合流量也導入了，就要開始最后一個部分：數據分析和持續優化，小步快跑，持續去迭代優化，最后才能達到最理想的結果。
本節主要分為兩大部分：第一是關鍵詞自然排名的分析與持續優化，第二是不斷優化Landing Page。
1、分析優化自然排名
因為天貓的排序算法會不斷變化，因此在不同的時間段里，各種維度的權重都在變化的，如果發現發現有的維度權重提升了，那這個時候你可以稍微調一下你的對應內容，就會導致排名立馬提升。
比如說，我們我們從后臺導出了500個關鍵詞的對應各項數據，我們看搜索人氣、該關鍵詞的商城點擊占比，再看點擊率和點擊人氣，以及支付的轉化率。
仔細看這些數據的時候，你會不會覺得很奇怪，為什么“充電寶”這個關鍵詞的支付轉化率怎么只有12.53% ？意思是我在天貓或淘寶搜索充電寶這個關鍵詞，然后無論我在哪個A店下單還是B店或者C店下單，無論怎么樣，最后我下單了，我就完成了支付轉化，而這個數據只有12.53%，也就是說100個人去天貓或淘寶搜充電寶，最后無論他們在哪個店下單，結果就有12.53人真正買了，剩下的87.47人都沒有買。
明白是什么意思了嗎？用戶不是搜索了就會買！
明確了這個認知后，你就會發現，有些關鍵詞，他它的支付轉化率高，你就要去找那種支付轉化率高的關鍵詞，因為然后將這個詞導入到你的商品標題的適合位置里，你的支付轉化率就會更高。
而直通車的參考價格，就是說單次點擊就是1.33元，或者2.03元，也可能是1.97元，都有可能。它是一個參考價格，因為每個天貓或淘寶賣家的出價不一樣，就會影響到你，還有質量分來一起左右著最終的點擊價格
然后從TOP500個關鍵詞里，找出和我們產品匹配的，TOP20的商業價值關鍵詞。我們就開始測算，按照自然排名的算法和維度，一個一個來匹配，一個一個來搜索，最后你就會發現根據排名優化，會分成兩類：
一種是目前沒有機會的，也就是的說，我目前的各種基礎導致我現在基本上沒有機會排到TOP3，那就暫時放棄掉這個詞。比如說“充電寶可愛”這個詞，我通過算法來匹配發現目前沒有機會，那我就暫時就放棄這個詞。
另一種是有機會，但沖突的，比如有一個詞叫“可愛充電寶”，通過算法來匹配，發現去有機會的，但我還是要放棄，因為和前面的某個詞起沖突了。
這樣一個一個測，然后看到一個詞叫“充電寶便攜”，這個詞一天搜索人氣7805，通過算法匹配發現，排名優化是有機會能進入前三的排名，這個時候我要把便攜這個詞提高，去專門優化它，這樣逐步去做，就能優化很多商業價值關鍵詞排在前面，帶了很多有效的流量，流量優化這塊做完，我們就開始優化Landing Page?。
2、優化Landing Page
現在我們看怎么去持續優化Landing Page，我們我們第一版的頁面里面，頁面上面不是僅僅說小如口紅，而是寫著“小巧又輕便”，“小若口紅，輕如鋼筆”，左邊那是跟某品牌的某款口紅做對比，右側右邊是跟流行的某款鋼筆做對比。
因為充電寶是72克，我們去找跟72克有關的東西，發現某品牌一只鋼筆重量也是70多克，還有雞蛋的重量要差不多，但是雞蛋看著沒有高科技含量，并且放在一起好像很脆弱的樣子，所以我們我們從品牌調性，從產品本身的重量來考慮，最后我們還是覺得鋼筆比較好。
但是后來通過用戶調研發現，在大家的認知里面，對重不重這個事情，大家的理解挺簡單的，這個東西小就比較輕，放在口袋或者放在包里都無所謂，保證小巧就好了。
所以后來我們做我們頁面優化的時候，就不提重量重這個東西了，我們就說一個事情，小巧又輕便，小如口紅，把72克這個事情就忽略掉，因為沒有什么意義。需要注意的是，我們大部分人手機上網購物，你的頁面做的太長，就會影響用戶的耐心，一屏里面放太多的內容，你會干擾用戶客戶的注意力。因此我們我們最后決定，只提小這件事情，不提輕這個事情，把頁面盡可能的精簡。
再舉一個頁面優化的例子：我們第一版的圖就講了，“確實很小”是承上，“電量夠用嗎？”是啟下。我們做了一個餅狀圖，再補上一句：你知道嗎？原來 2400 毫安的充電寶能滿足××.×% 的人日常充電要求。
如圖下圖，但問題來了，有的人是不屬于××.×% 的這個人群里，所以它不夠明確。
后來我們就把這個未上線的頁面迭代成下面這張圖：“對不起，因為專注小巧，所以我只有 2500 毫安，但肯定能將你的 iPhone 6s從電量報警輕松充滿。”我們我們當時還覺得這樣改不錯，但是有一天我去浙江出差的時候，看頁面的這張圖，就覺得不對，感覺差點意思。
后來我就把他改了，前面一樣，后面改了“不止于小，盡管專注小巧，但我還有2500毫安，且肯定能將你的iPhone6s從電量報警輕松充滿”。你看這兩個一對比，對不起，是道歉，那你是做錯事情了?。
但“不止于小”，就是我不僅小，“盡管專注小巧，但我還有2500毫安”。左側是“我只有2500毫安”，這是兩種語氣，給人的感覺是不一樣的。
有人會說，大家基本不看文字了的。但是你要注意，我們平常看頁面的時候，你不僅僅在看，心里還會默讀，會有心里暗示，你看看，“不止于小，盡管專注小巧，但我還有2500毫安，且肯定能將你的iPhone6s從電量報警輕松充滿。”
這種語氣就是很自信的，我持續的告訴你我小，但是我還有2500毫安，有什么作用？就是能給你充到滿，這是一種自信的表達方式，這種表達能夠幫助你給客戶傳遞信心，客戶就會去下單，這點非常重要。做頁面的時候，文案上一個標點符號、一個文字、文字的語氣、都會影響你的轉化率，因此你要注意各種細節，這些細節才是你提高轉化率的關鍵！
本文為@劉可愛原創，運營喵專欄作者。
