用戶增長策略之促活與變現

根據用戶增長中制定的目標，可以將策略劃分為三個大類：拉新、拉活、變現。拉新包括新增用戶激活、新增用戶留存；促活包括用戶活躍提升、用戶時長提升；變現包括廣告收入提升、商品收入提升。

留存：用戶活躍與時長

用戶活躍提升

如果用戶順利經過新增期，在生命周期中還會活躍相當長的時間，可以稱之為留存用戶。產品完成初期的暴增后，留存用戶占所有活躍用戶總的比例就逐漸增多。成熟型的產品，甚至有可能99%以上都是留存用戶。針對留存用戶的重點工作就是如何保持甚至提升其活躍度。

簽到是一種常見的手段。通過一些利益激勵，讓用戶每天完成簽到或者每日任務，能一定程度上提升活躍度。然而，純粹以利益誘導簽到，會有一些虛假繁榮的風險，需要把任務與核心業務做好關聯。例如，盒馬鮮生的“X會員”每天可以免費領取一盒蔬菜，售價通常在3元~5元。為了拿到免費蔬菜，會員需要親自到店或者通過App下單。一般情況下，用戶為了免費蔬菜到店很大幾率會順道買點其他東西；而在App上領取需要則需要每天打開App，被各類營銷策略命中。總體來看，盒馬能夠從這樣的高活躍用戶中持續獲利。

微信讀書有一個組隊領取N天免費讀書資格的策略，由用戶發起組隊并分享給好友。組隊喚起了沉默用戶，通過抽獎獲得幾天會員體驗之后，用戶有機會感知到會員的價值，其中部分用戶可能轉化為付費會員。相比于盒馬真實付出了一盒免費蔬菜的成本，微信讀書促活一個用戶的邊際成本更低。另外，將自己組隊讀書分享到朋友圈，相比于分享一個紅包更顯高級，分享和點擊意愿均較高。

滴滴打車套餐是非常代表性的促活策略。打車套餐鎖定的是通勤一族或者每周都有固定打車需求的用戶。此類用戶需求相對固定，但也存在被其他出行方式替代的可能。如果使用套餐，乘客能夠以相對低的價格每周多打幾次車。對于平臺而言，可以通過套餐提前鎖定用戶的出行需求，增加收入。當用戶打車頻次足夠高，比如每周打6次車變為10次，就很難再回到不打車的狀態，其價格敏感度也會逐漸降低。

用戶時長提升

用戶活躍提升原本專指活躍用戶數提升。隨著用戶規模趨于飽和，更大的競爭在用戶時長的搶奪上，用戶時長提升變得尤為重要。

時長紅包最早見于趣頭條，在用戶觀看視頻、閱讀圖文內容時，可以看到界面一角有一個紅包，紅包邊緣有一圈進度條，隨著用戶播放或閱讀時長進行，進度條一直在前進，繞滿一圈一周用戶即可獲得一個紅包（如下圖）。類似的策略還有引導用戶完成信息流刷新，刷新之后可領取紅包。這是一類非常直接的激勵誘導消費，和上面提到的簽到領紅包一樣，存在著被用戶惡意刷獎勵的風險。雖然此類策略能很快看到短期效果，用戶時長能夠明顯提升，但依然需要關注一旦停止了獎勵，用戶的消費時長是否能有一定程度的保留。時長紅包目前幾乎成為福利引導消費策略的標配，在抖音極速版、百度都用了類似策略。

另一種提升時長的策略，是Supercell公司的手機游戲《皇室戰爭》中所使用的時長寶箱。時長寶箱的規則也很簡單，用戶通過游戲獲得寶箱之后，需要進行解鎖方能打開，而解鎖需要時間。在等待的過程中，玩家可以退出游戲，也可以繼續游戲。如果不想等待，還可以使用金錢加快解鎖進度。除了解鎖寶箱，還會有一些額外贈送的寶箱，如果用戶不及時解鎖，將會影響后續免費寶箱的獲得。為了最大化的獲得免費寶箱，用戶要么需要頻繁打開游戲，要么持續游玩等待解鎖寶箱的時間。這一類的策略大大提升了游戲頻次，也一定程度上提升了用戶的在線時長。

前兩種提升時長的手段，均以利益作為誘餌。信息流中相關推薦的實時跟隨則基于用戶的消費偏好，根據用戶的實時行為或者反饋進行后續內容的推薦，旨在不斷延續用戶的消費路徑。這是另一種提升用戶消費時長的手段，它有更好的長期效果，并且沒有額外成本。一個最主要的弊端，反而是用戶過于沉浸在推薦內容流中無法自拔。這個策略，更多依賴用戶畫像的準確獲取、及時行為的實時反饋，門檻較高。目前來看抖音做得很好，一些電商App的“發現頻道”、購物車中的“猜你喜歡”也做得很不錯。除了時長提升，更重要的是用戶也貢獻了更多的廣告收入和商品收入。

變現：廣告與商業收入

廣告收入提升

變現分為廣告收入提升、商品收入提升兩個部分。其中商品指的是廣義商品，包含服務和實物。由于近年來廣告主更加注重效果，互聯網中效果廣告逐漸增多而品牌廣告相對減少。用戶增長中的變現，更多的就是提升效果廣告收入。它主要依賴于用戶看完廣告后的反饋，是否會點擊廣告中附帶的鏈接，并最終完成下單、下載、提交意向等。廣告原生化是近些年來的大趨勢，從搜索引擎將廣告穿插在搜索結果頁開始，到現在信息流產品中每隔10條左右就會出現的一條廣告。廣告的密度不斷在增大，而收入效果卻在衰減。用戶對于信息流中廣告的抵觸心理日益嚴重，而廣告也需要挖掘出更能傳遞意圖和更易于被用戶接受的形式。

抖音視頻流中也有非常高比例的廣告。與其他平臺廣告不同，它的呈現形式緊跟當前抖音內容的形式和調性。具體來說，有些廣告會使用時下抖音最火的背景音樂、最流行的拍攝技巧，甚至有些廣告是抖音知名KOL來拍的，足以“以假亂真”。

拼多多的廣告收入占比很高，主要來自首頁的推薦廣告。拼多多的廣告，有些用“小編推薦”為標記，就像顧客進入商場時迎面而來的服務員。這一定程度消除廣告感，讓用戶更易于接受。也許未來這種方式會被更多的模仿和監管，但是無法監管的有KOL種草（推薦好物）、電商中導購（直播或圖文形式）這一類軟廣。電商中的廣告原生化的空間還可以很大。

朋友圈互動廣告是特殊的廣告形式。某些制作精良或者高端品牌的廣告不僅不會打擾用戶，反而會引發用戶競相點贊。朋友圈廣告還會以某位明星的口吻發出，用戶甚至可以直接回復明星，就像是在和朋友圈中的一位朋友對話。

在娛樂為主的信息流中穿插了原生廣告，最大的負向就是影響了用戶消費的流暢性，打擾并不是太多。而在一些相對嚴肅的知識社區或者論壇中也效仿此類原生廣告，則稍顯不妥。比如知乎，信息流中的廣告往往與主題貼合，偽裝的很像是一個問答。用戶點進去之后是一種明顯被欺騙的感覺，并且直接跳出了原有的消費路徑。類似的情況還有百度貼吧。

本來就顯得混亂的排版中，很難分清哪一層樓是真正的內容。廣告阻斷了信息獲取實際上得不償失，原生廣告依然需要考慮如何不打擾用戶正常的信息獲取、不阻斷用戶的核心使用路徑。

商品收入提升

廣告收入以外，電商和本地生活等App需要從用戶購買商品和服務中獲得收入。如何能讓用戶更多購買就是提升這部分收入的關鍵。這一類的策略很多是由線下零售借鑒到了線上。

餓了么的超級會員體系針對讓用戶多下單，有多種策略同時進行（如下圖）。首先，購買超級會員之后，可以定期獲得購物津貼，每個月20元的津貼，主要可以用來在津貼聯盟中消費，并可以疊加紅包使用，津貼有有效期，會催促用戶盡快使用；然后，會員擁有獎勵金，用于兌換通用的紅包，消費或額外完成一些任務可以獲得獎勵金；最后是會員專享的一些折扣紅包，每個月可以領4個。總之，成為會員之后，在App內感覺到的是處處都有優惠，有在某些店固定消費習慣的顧客，還可以領取“滿X筆獲得Y元”的店鋪紅包。

用戶增長策略之促活與變現 - 第3張 — 餓了么超級會員（上）和店鋪紅包策略（下）

瑞幸咖啡也有很多提升商品購買量的營銷策略，最有名的莫過于咖啡券。例如充5送5，一次性支付5張咖啡券的錢，便可以額外獲得5張。咖啡的消費基本上每天一杯就足夠了，需求具有固定性和排他性。充5送5相比于打五折，除了更好的鎖定了長期的需求，還能將其他途徑的咖啡消費切斷。即使用戶不再充值，瑞幸依然每天再給用戶下發5折券。很多用戶調侃一旦沒有5折券就不在喝瑞幸。反過來理解，瑞幸的5折券確實發揮了延續消費的作用。

另一個咖啡的例子是KFC咖啡包月卡，用戶花30元購買包月卡之后，就可以在未來一個月內每天花1元錢到店購買一杯美式或者拿鐵（如下圖）。1元1杯絕對是低價，用戶可以簡單盤算月卡的費用，一旦每個月喝上5杯每杯成本也就攤薄到了7元，非常具有吸引力。用戶到店點咖啡的時候，其實很多時候還是會有意無意的加上一個蛋撻、一個紅豆派。這些利潤足以填補了一杯咖啡的邊際成本。可以說這個例子和盒馬X會員異曲同工。