雙十一來臨之際，京東電器推出了一則含30條廣告的視頻，一口氣調侃了30個品牌，腦洞清奇，有趣搞怪，又不失一語中的，一針見血突出產品賣點。
上線之后，網友紛紛驚呼：“有毒啊！”“這就是30個段子啊！”“這鬼畜，就一個字，扶！”
先來看一下視頻：
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每一條廣告都很有創意，每一個賣點都被夸大又合乎情理的提煉，那么這些有趣又腦洞大開的創意是怎么想出來的呢？
自我總結的一個“創意發散公式”剛好可以完美拆解的京東這30條創意廣告，可以助你在創意文案、廣告之路上如虎生翼。
創意發散公式=（產品聯想+場景切入）x夸大效應
夸大效應包括夸張、對比、反差、反轉等。
這個公式是指：圍繞產品的特征特點（包括物理的、心理的）、作用、差異點等去發散關鍵詞，然后再從眾多產品的使用場景中找一個最能產生化學反應的，加入“夸大”的催化劑，碰撞出創意。
舉幾個例子?
1、這個鍵盤好跪啊
產品：微軟Surface鍵盤。
產品聯想（特點特征）：可以打字；設計符合人體工程學，使用起來更舒服；價格貴；
場景切入（它的使用場景）：打字、辦公、學習……也許經過漫長的思索，也許一拍腦袋，哦，對了，在家里鍵盤經常被用來當作男人的“酷刑”工具——罰跪鍵盤。
那么罰跪鍵盤這個場景和哪個產品特點詞最有化學反應？那肯定首選舒服，畢竟跪鍵盤都是酷刑，常理來說怎么可能舒服，所以產品聯想詞“舒服”+場景切入“跪鍵盤”，可以得出基本的創意思路：這個鍵盤跪著很舒服。
這個鍵盤跪著很舒服，讀起來有點普通，可以再精簡一下。這時候，博大精深的中文就上線了，諧音、熱詞、網絡詞、有隱喻暗指的詞、一詞多義、一語雙關的詞尤其要注意，這些詞絕對是文案的神助攻。仔細發掘字和字、詞和詞之間的聯系，在這個思路的引導下，“跪”和“貴”就會聯系起來，再細著琢磨琢磨，“這個鍵盤好跪啊“的文案就差不離了。
最后在創意畫面表達上夸大“舒服”、“享受”，比如舒服得就像在按摩、全身心柔軟地在做瑜伽等，這個視頻的創意和文案就定了。
以上的步驟可以寫在紙上，這是我用x-mind列的示意圖，圖上產品聯想，圖下場景切入。在沒有靈感之前，也許要寫很多很多關鍵詞，邊發散邊挖掘中文的博大精深。
產品聯想圖
場景切入圖
2、哎我擦！
擦窗機器人這個創意應該也是很好聯想，產品聯想：擦窗，最大特點就是一刻不停的擦擦擦，使用場景即擦窗戶，結合中文一詞多義的生活用語“我擦”，配合無厘頭循環的“我擦我擦我擦我擦我擦”配音，讓人浮想聯翩什么導致了一直吐槽“我擦”，最后產品介紹一個反轉，值得玩味的文案“很會走位的擦窗機器人“就產生了。
3、三年前，你臉紅心跳的牽過的那只手，是用來刷碗的嗎？
產品聯想：不用手洗碗、不傷手、手得到保養、一如戀愛時候的手一樣嫩滑，戀愛的感覺是臉紅心跳。
場景切入：絕大部分家庭都是女主人洗碗，手容易衰老
基本上，戀愛的手&女主人洗碗與蒼老的手可以聯系起來，如果乘以夸張，繼續夸大這種戀愛的感覺，就得出：用洗碗機洗碗可以一直有戀愛的感覺；
如果乘以對比，夸大很多人“讓戀愛的手洗碗”的行為，就得出：天了嚕，戀愛時那么嫩滑的手，要因為洗碗而變丑變難看。
在文案精簡時，廣告選用了第二種，采用反問句：三年前，你臉紅心跳牽過的那只手，是用來刷碗的嗎？更加有情緒感染力。
那么在創意表達上，廣告選用了戀愛第一次送禮的場景，用反轉夸大了第一次送的禮，看起來很突兀，居然送洗潔精，但是細想反而很有深意。
即便現代社會有很多男士在參與家務，但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想里還是天經地義般的存在，在一起生活后，女人洗碗絕對是占大多數的，送禮送洗潔精，很有諷刺，所以，疼愛老婆的話買一個松下解放雙手的洗碗機吧，讓老婆的手一直嫩嫩的。
以下是洗碗機的產品聯想圖，選擇最有化學反應的產品聯想詞和場景詞，加上恰當的催化劑，同一個產品能產生多個維度的好創意。
產品聯想圖
場景切入圖
以上就是拆解京東30條廣告的“創意發散公式”，你學會了嗎？一起來拆解試試。
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輕攏慢捻抹復挑，我腳著手感特別好！
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希望這些年的煎熬都值得
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PS:背后的策略
以往的淘寶京東唯品會當當等廣告都是從平臺角度來宣傳自個兒，產品品牌在打廣告的時候順便給平臺帶一個流量，而京東的這系列廣告卻都是實打實的宣傳品牌方產品，能做到這步，其實并不容易。
個人認為是今年年初京東提出的“***營銷”概念：營銷價值鏈已經沒有邊界，場景無限、貨物無邊、人企無間，最大化為品牌方提供品牌曝光、流量支持、數據賦能。
這次雙十一京東聯合了幾百家品牌，組成京東聯盟，以開放的心態，開放自己的數據和接口，用平臺的流量和技術來為零售品牌賦能，而該系列廣告就是這一策略的其中體現。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
