廣告文案傳奇人物約瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神，他著作的《文案訓練手冊》不僅實操性強，而且干貨非常多。
之前老賊就在《這些文案技巧，都是一個在中央情報局待過的傳奇人物告訴我的！》一文里分享了很多這本書里的知識點，經典依舊。
在書里，休格曼有那么一個很短的觀點，他并沒有重點去說，但卻一直讓我印象深刻，也讓我更加佩服他的文案智慧。
他是這么說的：
復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。
這句話說的是在寫產品介紹營銷文案時的一個寫作原則，就是當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時，你應該使用一種更為復雜的描述方法。而當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產品時，你應該用一種簡單的表達方法。
直到現在，我雖然不是100%會用這個方法，但也一直會參考。
而休格曼更是通過無數成功案例驗證了這個原則的有效性，至少他是用起來得心應手。
比如他曾經銷售過一種煙霧報警器。那時，它是一種常見大家都很熟悉的普通家用產品，對消費者來說是一個非常簡單的產品。但是休格曼在寫這個產品廣告的時候，他寫了一個關于煙霧探測器內部運作的故事，甚至還詳細解釋了精度測量器電路是怎樣判定房間中是否有煙霧的，反正整個看起來非常嚴謹復雜。
結果，雖然這個品牌的煙霧報警器比當時市場的平均價格貴了10 美元，但卻依然獲得了很好的銷量。
還有在當時電腦剛出來的時候，休格曼向他的顧客解釋電腦，只是簡單地介紹了電腦能為他們做什么，并且是重點介紹了電腦的簡便性。因為當時消費者才剛剛開始接觸電腦，覺得挺復雜的，而用非常簡練和基本的術語來解釋電腦，避免了把本身復雜的東西復雜化，最終促成購買。
你得承認并相信，這個方法是有效的，而且還可能得到意想不到的奇效。關鍵是，很多文案大咖也喜歡用這招來介紹產品，我們往下看看。
1、復雜的產品要簡單說明
當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產品時，你應該用一種簡單的表達方法。
為什么？
因為產品本身都很復雜了，消費者還很難去理解，你再去更復雜的解釋，那不是添亂嗎？
“這說了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了，還是先別買，再看看！”
要知道，消費者對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的，別去制造認知阻礙，這樣會造成距離感。
對于復雜產品，如果想讓消費者快速理解、建立認知、并獲得使用聯想，就可以選擇簡單化的說明。比如把復雜的東西高度概括和提煉，或者把復雜的東西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。
當年第一代iPhone問世，沒人知道“智能手機”是個什么鬼，因為這在當時還是一個完全未知的概念，智能手機對于普通消費者來說太難理解了。
不過喬布斯大神不是一般人，他當時在發布會上是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。
本來如此復雜的一個智能產品，這么一句話就解釋了，雖然并沒有說盡第一代iPhone的所有，但是至少消費者是很快理解了產品的強大，他們都覺得so cool。
還有在2014年的時候，錘子科技在羅永浩的帶領下發布了Smartisan T1手機，當時售價3000多元。老羅認為這款手機定位的人群是“城市精英，中產階級里面偏感性，在意生活品質和品位的人”。
雖然銷量結果大家都知道，但是當時在發布會上播放的產品宣傳片文案，還是非常棒的，也得到了很多人的贊賞。
簡約，源自隱藏的精密
平坦的本質，是極致的曲面
不適感，導致了全新的舒適
讓你的左右，不被產品左右
所有的細節，都決定成敗
Smartisan T1，天生驕傲
手機工藝、手機參數的細節本來就是很復雜了，說了半天也未必懂，而老羅的這個宣傳片從感性和情懷角度，將這些晦澀的理解簡單化了，顯得逼格滿滿，現在很多手機的介紹方式也都喜歡用這種。
再來看看方太，也是深諳其道，大量的廣告片文案都是把復雜的東西簡單形象化。比如為了突出自家油煙機強大的吸油煙效果，他們并不是各種解說產品工藝、頂級技術、強大功率等等。
而是所有的一切圍繞一句話——四面八方不跑煙，然后結合一系列創意視頻、海報、文案，從此奠定強大吸油煙效果的產品心智地位。
好了，說完復雜的簡單化，再來看看簡單的復雜化。
2、簡單的產品要復雜說明
同樣，當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產品時，這個時候你應該使用一種更為復雜的描述方法。
為什么？
說白了，就是擔心簡單過頭，降低了消費者對于產品價值的感知。
“這么簡單個東西，還敢賣我500元，你當我傻嗎！”
想想看，消費者心理本身是很復雜的，一方面復雜的產品會讓他很苦惱，另一方面太簡單的產品他又擔心是不是不值得，還是不放心。
這個時候，就可以選擇復雜化的說明，比如更多篇幅的講產品的理念、產品的精神映射、產品的故事、產品的設計、產品的工藝流程、產品的產地、產品背后的人物故事、產品的某個技術板塊等等。
這樣，不僅能讓消費者對這個簡單產品有更多維度的了解，還有助于打造產品的差異化。更重要的是，在認知上消費者的產品價值感知會更強。
今年7月天貓超級品類日水品類專場，天貓拍著了一支關于水的故事。誰都知道，水是一個特別簡單純粹的東西，怎么吸引大家興趣呢？
天貓通過對“基本款”概念進行闡述，并且引申到在日常生活中水的重要性，沒有說教的痕跡，卻讓人能悟出一些生活的哲理。真是太講究了！
這個時代從不缺少選擇，更不缺少誘惑。
那些散發著誘人氣息，
漂浮在日常上空的東西，
當然能帶給我們滿足。
但那些對生活來說更基本的東西，
正在慢慢印證，它們的價值，
就像每個人衣柜里，總有那么幾件白T。
從身上穿的，到手里拿的，
從對付一個人的，到照顧一家人的，
我們越來越意識到，
無論我們怎么選擇，
好的生活，都離不開那些好的基本款。
而那杯我們每天拿在手上，
舒舒服服的好水，
就是這樣的基本款。
我們曾把喝水當做生活單調的補給，
隨手可得，不值錢厘，
更不會深究它來自冰川河流，
還是深井溝渠。
但如今，水跟水不再一樣，
一杯好水，不只是為日常打底，
它更塑造出每個人生活的模樣。
在生活的這杯水后面，
生命活躍的迭代，
簡潔洗練的美感，
回味最悠長的味蕾，
看似平淡無味的愛，
每個人行走在各自不一的道路上，
沒有人從一開始就知道生活的去處。
每個人都在尋找答案，
尋找標記自己生活的基本款，
我們終究會明白，
越是基本的東西，
越是奠定了生活的基調。
而生活，永遠都屬于那些，
懂得為自己做選擇的人。
2010年，青番茄圖書館為宜家寫的斯德哥爾摩裝飾臺座產品文案，也是將簡單的產品復雜化呈現，讓產品有了更深刻的意義。
人們總是變著法子收集光
人們設計房屋的坐向
設計一天內能最大限度接收日照的角度
設計窗子的大小
設計簾子的厚薄
設計黑夜時需要的燈光
人們還設計各種燈具和燭臺
懸頂的、壁掛的、座臺的
其實人們最想設計的
是光的溫暖以及光帶給生命的希望
說到復雜化描述的深度愛好者，還有許舜英是必須要說的。
她之前為Stella Luna(輕奢時尚鞋履品牌)所寫的這則文案，簡直是讓一雙鞋達到了鞋生巔峰。大家可以感受下：
工藝是時尚的靈魂
設計師的創作不過是一幅美麗的遐想，如果缺少三維空間的詮釋能力。
鞋跟高度只是虛榮的數字，了解人體工學和航太力學才能成功制造一種性感。
沒有經過細膩的幾何邏輯推演，再迷人的線條也無法結構出流動的魅力。
只有不斷實驗材質與配色的新的可能性，才能說出更進化的美學語言。
真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望。
是熱情是知識是細節是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時尚的靈魂。
還有一則她為中興百貨寫的文案，一直都是堪稱經典，這種意識形態寫法我是望塵莫及。
當ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別，衣服是空間。
衣服是階層，衣服是權力。
衣服是表演，衣服是手段。
衣服是展現，衣服是揭露。
衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
總而言之，在消費者本身非常熟悉，產品也很簡單時，你可以用更為復雜的描述方法賦予它更多價值感。而消費者對一個相對復雜產品的一籌莫展時，別再強行讓他理解，可以用一種簡單的提煉和手法讓他更快建立認知。
最后，既然以休格曼《文案訓練手冊》開始，還是以這本書的一段內容作為結尾：
生活中并沒有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創造，也無法毀滅。唯一不同的是，它們在不斷演變成新的形式。
你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多， 就越能將不同知識相互聯系、重新排列組合，這樣你寫文案的能力就會越強。
有這樣一句話：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子”。而以知識和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。
共勉！
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
