甲乙方必讀：一個優秀的傳播主題應具備哪些特質？

很多時候我們談起品牌廣告或做案例賞析時，最直接提起的就是主題，主題往往是品牌傳播中最高度的策略體現。那么優秀的傳播主題，具備哪些特質？

每次接到客戶新一輪的推廣brief，便要開始緊羅密布的策略工作。當中，主題策劃就是策略中的重要一環，主題推導花費方案的?時間也不為過。

為了方便隨時思考，很多時候直接寫在手機備忘錄上，寫在隨便抓到的A4紙上，吃飯在想，坐車在想，睡覺前在想……

每次想主題，就感覺自己是個對靈感饑渴的作家！！！

Emmmmmm過程挺艱難的，但一個能和策略打通的主題憋出來后，方案就成功了一大半！

▲舉個栗子，去年為某新品直播發布策劃的主題

常常出品精彩案例的方太，說起它的slogan，大家可能會不太記得，“因愛偉大”，聽起來很宏大，不過方太的傳播案例，總有一兩個能讓廣告同行輕易想起來。

方太一直保持著在每次的主題傳播中圍繞“因愛偉大”去進行，用精準的主題策略向受眾傳達品牌理念。

#媽媽的時間機器#這個主題推廣讓我印象深刻，一口氣連續做了四季，不得不感慨方太真的是用做節目的勁兒在做廣告啊。這個主題戰役傳播的是方太水槽洗碗機等一系列的廚電，為媽媽的夢想制造時間，騰出更多的時間去創造更多熱愛的事物。

▲#媽媽的時間機器#第一季系列海報

回想下這兩年，讓我馬上能想起的精彩傳播主題，除了#媽媽的時光機器#，還有方太#油煙情書#、網易云音樂#看見音樂的力量#、SK-II#改寫命運#、New Balance#每一步都算數#、Nike#活出偉大#等等。

很多時候我們談起品牌廣告或做案例賞析時，最直接提起的就是主題，主題往往是品牌傳播中最高度的策略體現。

那么優秀的傳播主題，具備哪些特質？

我總結了以下幾點：

一、低消費者了解成本

主題的表達形式上是一句文案，但它不同于海報文案或視頻腳本，主題必須通過1句話或者1個詞組來表達清楚本次推廣的策略。

常見的傳播主題一般不超過8個字，越簡練越有助于傳播和觸達消費者，加深消費者記憶。

網易云音樂的#看見音樂的力量#，結合樂評專列里醒目的紅色UGC文案，讓消費者實實在在直觀地“看見”并感受到了音樂和樂評的力量。

新世相之前的#逃離北上廣#，簡單五個字就在全網傳播中一下子蔓延開來，粉絲非常直觀地理解到這就是一場說走就走去遠方的狂歡運動。

有時候我們策劃主題會陷入造詞辟句的思維方式，想凹出一些深刻獨特的詞藻，出來后還需要好幾頁PPT去解釋一番才能讓客戶了解。

但真正優秀的廣告主題并非如此，它應該是低消費者了解成本的，它會是朗朗上口和易于理解記憶的。

二、講情懷、尋求消費者精神共鳴

近幾年大家調侃“廣告當電影拍，電影當廣告拍”，越來越多的品牌開始圍繞如何講好一個讓消費者感興趣和共鳴的故事來做廣告。

主題是品牌傳播中的精華體現，這一句話或者一組短語里，提煉的應該是品牌和消費者的精神共鳴點，甚至直接是一句替我們內心無數次想喊出來的話。

New Balance#每一步都算數#，華語樂壇教父李宗盛作為TVC主角講述了他走過不同城市難忘的路，也是這個主題的最好闡釋：

“時過境遷終于明白

人一生中每個經歷的城市

都是相通的

每一個努力過的腳印都是相連的

它一步一步

帶我到今天

成就今天的我

人生沒有白走的路

每一步都算數”

時間、光陰的長或短，之于消費者，和New Balance品牌的意義，用＃每一步都算數＃來表達正合適。

三、可落地性，能展開有效的執行策略

曾經在策劃中，創作了字面上感覺還可以的主題，卻發現無法用這個主題展開執行策略，根本無法落地執行，那這個主題只能算句美麗的文案泡沫。

一個優秀的策略主題應該具備很強的落地性，并能以之展開建立起系統的內容組合策略，有效實現落地執行。

談談今年QQ音樂12周年的這個推廣案例，想必大家可能想起了那個落地在潮流地標中心三里屯的巨型錄音機，這是QQ音樂打造的“不斷電音樂能量站”快閃店，沉浸式的音樂營銷當時引起了一波小轟動。

#陪你聽全世界#這個主題既體現了QQ音樂樂庫的海量音樂，同時在情感營銷的層面上向粉絲表達了感謝陪伴的情感。

在這個主題下，QQ音樂同時展開了一系列有效的執行策略，將虛擬音樂落實到具體的實體營銷里。

首先是微博上帶#陪你聽全世界# #音樂能量站#話題的系列明星海報預熱，再到線下引爆，“不斷電音樂能量站”快閃店正式亮相，邀集媒體、自媒體、網媒齊發聲，快閃店將QQ音樂播放器實體化，通過打造復古音樂前臺、試聽區、播放器皮膚區等，營造了各種合適的自拍氛圍，易于粉絲的帶感自發傳播。

▲復古音響前臺

▲立體歌詞海報墻

▲播放器皮膚區

▲專輯墻

可見#陪你看世界#這波主題戰役，在整個O2O傳播里都緊密圍繞著主題的核心理念進行展開，更打造了全球首家虛擬音樂快閃店，實現了虛擬音樂營銷向實體營銷轉化，帶來了良好的口碑和傳播效果。

說到最后，還是要強調：主題在傳播中確實重要，有效的品牌傳播總離不開一個好主題。

提煉和策劃主題的過程其實就是把創意打碎后再重組的過程，當用主題展開了一系列可落地的執行策略后，這個方案就是可行的。

希望本文對你有幫助，無論甲方乙方。