椰樹椰汁：憑什么罵我不罵杜蕾斯

椰樹椰汁打擦邊球的廣告被大家批判，但杜蕾斯玩同樣套路卻被大家津津樂道？原來這是源于品牌詞云的問題。

前幾天，椰樹椰汁的包裝加了點新東西——除了“31年堅持鮮榨”這種不變的口號以外。還多了個大胸美女，附上了“我從小喝到大”。

雖然這也不是椰樹椰汁第一次打擦邊球廣告了，但是每次都能夠成功的吸引到輿論的各種批評。在微博，微信，知乎上，大家紛紛強烈要求椰樹椰汁停止這種打擦邊球廣告的行為。

然而，另外一個喜歡打擦邊球，蹭熱點的公司——杜蕾斯，它的廣告卻總是大家的喜愛和稱贊。大家紛紛轉發它的廣告，說它的廣告“很有趣”。

我們可以發現，兩個廣告進行對比的話，明顯杜蕾斯的尺度更大，也更容易令人想歪。那么，為什么同樣是擦邊球廣告，大家對椰樹椰汁的態度就與對杜蕾斯的態度完全不同呢？

這是因為，他們的品牌詞云不一樣。品牌詞云，指的是每個品牌留給客戶最基礎，最簡單，最有效的關鍵詞集群。

不單單是產品，我們對于世界上的任何事物的記憶方式，都是由詞云組成的。

舉幾個例子：

蘋果：紅色，甜，水果，圣誕節……

天空：藍，透明，云，放松……

電腦：視頻，游戲，工作，電力……

而我們對于事物的詞云儲存方式遵照這兩點：

1. 盡量簡單

由于我們每天都會接受大量的信息，因此我們要盡量的將這些信息進行壓縮。所以如果我們需要記住一個事物，我們的記憶一定會想辦法找到最簡單的詞云。

舉個例子：

在最開始時，機器學習（Machine Learning）還不叫神經網絡（Neural Networks）的時候，它有一個更加復雜的名字：感知器網絡（Perceptron Networks）。

當我們想要形成對于感知器網絡的理解，形成的詞云是這樣的：

我們對于“感知器”沒有任何的記憶，也無法產生任何的聯想。我們完全不知道感知器是什么東西。因此，很難有人會有效的記住它。

后來變成了神經網絡，詞云變成了這樣：

盡管“神經”這個詞很常見，然而在大多數情況下，神經都是用于生物學中的。因此，盡管很多人記住了它，卻很容易誤解這個詞的含義，以為這是個和生物有關的術語。

而現在的機器學習，詞云變成了這樣：

短短的兩個詞，清楚的解釋了這項技術的本質：機器（計算機），學習（自我成長）。這種簡單易懂的方式，成功讓大家記住了它，從而有效的推廣了機器學習的普及。

所以，對于客戶來說，品牌的詞云，絕對是最簡單，最易懂的那個。因此公司要不停問自己：

我們的品牌是否能直觀地表明公司的特點？

我們的產品是否能直接的讓客戶看到用處？

2. 盡量已知

單純簡單的關鍵詞，也不能讓我們產生絕對正確的記憶。由于我們的記憶力有限，不可能記住事物的每一個細節。因此，我們在遇見相似的事物，我們會選擇依靠之前的詞云來記憶新事物，從而減少對于事物記憶時所需要消耗的額外腦力。

舉個例子：

當牛油果（Avocado）還叫鱷梨（Alligator Pear）的時候，很少有人會喜歡它。當時的鱷梨大量滯銷，沒有任何人愿意買這個特別難吃的水果。為什么？

我們可以思考一下，假如你是第一次看見鱷梨這個名字，你聯想到了什么？我相信很多人的預計詞云是這樣的：

雖然鱷梨（Alligator Pear）簡單易懂，但是由于我們從來沒有見過它，因此我們的記憶選擇了和鱷梨最接近東西：鱷魚，梨子。

所以在一開始，很多人抱著“這是一個果皮像鱷魚皮的梨”的態度，買回家試試看。結果一嘗，又膩又澀口，還沒有任何味道，很難令人下咽。這時候，由于鱷梨的預計詞云和鱷梨的實際詞云差異巨大，對我們的想法產生了強烈的沖擊，因此很多人對于鱷梨產生了如同本能般的抵觸感。

為了讓鱷梨變得暢銷，墨西哥鱷梨種植協會決定改變政策：改變鱷梨的品牌詞云。

首先，他們給鱷梨取了個充滿異域風情的名字：牛油果（Avocado）。這樣解決了客戶先入為主的將其理解成為“像鱷魚皮的梨”。然而牛油果很難吃的本質仍然沒有解決，那么應該怎么辦呢？

相信大家都已經很清楚了。他們將牛油果和世界上最難吃的食物品種聯系在了一起：健身餐。

經過了數十年的努力，協會成功的將“健康”和“進口”強行塞入了牛油果的品牌詞云：

后面的事情大家都知道了，牛油果成為了高級食材，健身必備，每個健身餐里面都要配備牛油果。盡管依然難吃，然而在客戶心中，健身餐的詞云和牛油果詞云很相似，因此難吃不再是牛油果的主要弱點了。

所以，客戶為了創造新的品牌詞云，必然會借用之前已知的其他信息。因此公司要不停問自己：

我們的品牌會讓客戶聯想到什么？

我們的產品會讓客戶和什么類型產品類比？

我們已經從上面知道了客戶對品牌詞云的定義。那么，哪些方面會體現出品牌的詞云呢？很簡單，我們需要依照下面三個要點：

1. 品牌標志——品牌的明星產品

為什么肯德基只賣雞肉？明明可以和麥當勞競爭牛肉漢堡，為什么反而開始做起了雞肉飯？

品牌詞云的來源最多的地方就是品牌的明星產品。正如同：

• 肯德基的吮指原味雞。
• 奧利奧的餅干。
• 保時捷的高級跑車。

這些產品提供給了客戶最直觀的品牌形象。當客戶購買品牌的明星產品后，這個產品的特性就成為了品牌的基礎詞云。即使客戶使用了該品牌的其他產品后，也會依照這個基礎詞云來進行推測，判斷。我們拿肯德基的吮指原味雞舉個例子：

由于吮指原味雞是肯德基的第一個產品，也是他們最經久不衰的明星產品。我們可以了解到，肯德基只圍繞雞肉作為主體銷售產品（雞米花，雞翅，雞肉堡），是由于吮指原味雞的基礎詞云決定的。

雖然之前推出過嫩牛五方，受到了大家的廣泛好評，然而還是被下架，就是因為肯德基擔心這個產品會改變自己的品牌基礎詞云。

因此，我們絕對不會看見下面這類產品的出現：

• 肯德基推出了新型垃圾袋。
• 奧利奧推出了新款的茶杯。
• 保時捷推出了新款的錢包。

但是我們有可能看見這些產品：

• 肯德基推出了炸雞味指甲油。
• 奧利奧推出了和餅干同色號的帽子。
• 保時捷推出了山地自行車。

所以，品牌的明星產品，產生了品牌的基礎詞云。

2. 品牌聯想——品牌的衍生含義

我們來做幾道填空題：

怕上火，喝XXX。XXX，

藍瓶的，好喝的。

今年過節不收禮，收禮就收XXX。

你的腦海里面是不是已經自動浮現了這些廣告詞，甚至還覺得自帶音效效果？為什么這些魔性廣告反而更容易被記住呢？

因為這些廣告都有關鍵詞，而你已經將這些關鍵詞融入了它們各自的品牌詞云中。沒錯，絕大多數廣告，其實主要是在為產品打造衍生詞云。我們以王老吉為例，列出它的詞云：

這里我們可以發現，王老吉的大多數詞云和可樂的詞云都類似。但是有一點不一致，那就是“中草藥”。因此，王老吉抓住了這個差異化，對于“中草藥”進行拓展，那么王老吉的衍生含義就可以推導出來——健康，不上火。經過廣告的推廣，王老吉新的詞云出現了：

這種品牌詞云的變化，讓王老吉和其他飲料相比變得與眾不同。也就是這個原因，讓王老吉成功的替代了可樂和果汁，成為了很多客戶吃火鍋時的新選擇。

所以，品牌的廣告和營銷，產生了品牌的衍生詞云。

3. 品牌聲譽——品牌的外部影響

這段時間，很多明星的聲譽都受到了嚴重打擊：

• 六小齡童的“文體兩開花”。
• 吳秀波的出軌事件。
• 翟天臨的博士被爆造假。

這里面最具代表性的莫過于吳秀波。我們可以思考一下，為什么吳秀波出軌會導致他的視頻全部被剪，很難重返演藝圈。然而薛之謙也出軌過，卻依然能夠舉辦演唱會呢？

我們可以用他們的人設做一個詞云：

依托詞云，我們可以看見吳秀波的品牌詞云以“魅力好大叔”為主，因此他的客戶大多數是沖著這個關鍵詞而來。當他的真實性格不符合這個關鍵詞時，就如同“去肯德基吃飯，結果肯德基開始只賣牛肉漢堡”一樣。這種“背叛”，更容易讓他的客戶產生憤怒感。

不止是明星的聲譽會對他們的品牌詞云照成重大影響。還記得加多寶在汶川地震捐款一個億么？這件事情，讓很多客戶記住了加多寶。

以至于在加多寶和王老吉爭奪紅罐商標權的時候，不少人就在網上發帖：“沖著加多寶在地震時捐款一個億，我以后都只喝加多寶，不喝王老吉！”

所以，品牌的聲譽好壞，是影響品牌詞云的重要指標。

現在，我們重新來看椰樹椰汁。我們可以依照上面的三點，推導出他的品牌詞云：

不同于椰樹椰汁，杜蕾斯的品牌詞云是這些：

我們可以發現，椰樹的品牌詞云很難和擦邊球廣告聯系起來，而杜蕾斯的品牌詞云卻十分的容易讓人想歪。這也是開頭所說的：椰樹椰汁的品牌詞云，導致了他們的廣告不適合打擦邊球。

因此，如果椰樹要使用擦邊球廣告，可以依照剛才所說的三點進行改進：

• 品牌標志：推出椰樹牌潤滑油，椰子味的。
• 品牌聯想：設計出方便在床上躺著喝的包裝。
• 品牌聲譽：從國宴特供，改為車模特供。

當然，上面這幾個方案都不太現實。因此，如果椰樹椰汁堅持要使用這個擦邊球廣告，又不想被大家噴，鹵豆干在這里提出最后一個解決辦法，改一個字就可以了：

椰樹椰汁，你從小喝到大。