最近整理資料，再看之前一直收藏著的一份叫《文案培訓第一課》的PPT，挺帶勁。
人狠話不多，言語到位，毫不矯情，字字經驗。有一些觀點，現在都依然覺得值得細細咀嚼。
老賊簡要的分享給大家，值得認真看一看。
▼
★?好的文案只能是本土的！
一只杯子在不同顏色的眼睛都只是一只杯子。
一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。
所以，好的設計是不需要翻譯的。
而好的文案只能是本土的！
★?和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩。
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體。
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性和創造性。
廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分！
寫廣告文案的時候一定要切記：你不是在寫文章 只是在寫一行字……
★?廣告文案是沒有標點符號的。?
也就是說：廣告文案，句與句之間是不需邏輯的。
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
你要盡量用能直接打句號的短句(詞或詞組更好)把話說完。
話比字好。?字比詞好。?詞比句好。?
單句比復句好。?
只有一個字或一個詞的話最好！
嘣！嘶……
★?懂得多用名詞、動詞。
名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關聯詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
必須要聲明的是：形容詞是方法問題，少數人只用形容詞也能寫出好文案。無論怎樣，還是少用形容詞為妙。
★?廣告文案更接近說話。
首先請注意， 我們是在現代漢語環境中撰寫文案，而不是古漢語語境。
廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播。
許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的。不信？！你試試！
漢字中夾帶洋字母沒問題，文案風格的國際化是必然的。
但意識形態千萬要現代！現代！后現代！本土語言的文案一定不能是 “土” 的！關鍵的關鍵你是否是在現代漢語的語境和語感里寫作！
★?標題就是出題目。那么內文怎么破題呢？
1、正破題：用副標題、配文或內文首行語的形式對標題進行正面的回答。
例如標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”。
內文正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業生，少了一位首富”。從而說出時機的重要，繼而導出項目投資時機。
2、反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。
例如標題：“10個商人9個壞！”
配文反破題：“商人，我做第11個”。標題是反著說的，而內文是正著說的，或者也可以反過來，都是 “反破題” 的方式。
3、用畫面去破題：文字上進行省略。
如標題：“嘿！哈！呦！喝！” 內文完全省略了，一個字都沒有——這是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到兩者聯系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！
★?這正是一個廣告文案應該做的工作。
下面這些文案是從印刷品廣告上抄錄回來的，非常簡潔，將產品功能點和消費者利益點前后列明，這正是一個廣告文案應該做的工作。
再次強調，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白太不容易！
請多花些時間找下去！把產品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！?
內文：
駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動油門時一觸即發的反應？亦或是順暢平靜的動力系統？
一輛獨特的運動型轎車，融合跑車的優點，更遺傳了BMW所獨有的特質。無與倫比的傳動系統配以直列6缸引擎，開創了全新的速度藝術。
優質的MONTANA真皮和桃木內飾營造出高雅豪華的氣質。精密的懸掛系統令車與路面完美貼合。環境工程學的合理運用，使人車合一的舒適境界成為現實。
感受無與倫比的試駕體驗，請即致電聯絡。
內文：
與狂熱的看臺無關，與震耳的助威無關，與眩目的獎杯無關。F1的精神，是持續的能量激情，是綿延的力量巔峰。
帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發猶如F1一般的沖擊力和爆發力。讓F1的精神，在賽場外淋漓展現。
當發動機在每分鐘1750-4600轉速范圍內工作時，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。
想體驗帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發力，請即撥打800-820-1111，親臨試駕。
副標：
新家伙530 盡情自我！！?搶混音師的飯碗！
主文案：
嘿！相信嗎？我的手機能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！
沒錯！就是飛利浦530！它獨特好玩的BeDJ混音功能，只要通過幾個按鍵就能把音效、節拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節拍隨意變！親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動所有人的耳朵，還能通過多媒體短信（MMS）發送給死黨們，讓他們見識我的厲害！
有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂怎么HIGH怎么混，耳朵當然爽到根嘍！
內文：
當你鐘情于一樣東西，它是一切，一切是它。
新甲殼蟲（NEW BEETLE），它的出現，將現代工業設計的瓶頸統統打破。它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實用的內在品質，完全能夠理想地結合。
當你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪……
這是我特別喜歡的文案，真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態度，卻一點都不浮夸，那是真正從內心深處發出的感受，落到那條偉大的甲殼蟲車弧線上。
★?廣告本質上是取悅性的而非自娛性的。
目前做廣告創意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費者真的當回事。
能做好廣告創意的人是有強大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當。
廣告創意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關。
好了，以上言論自行琢磨。
還是那句話，人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
繼續前行，繼續造起來。
如果本文對你有些許幫助，也幫忙分享給你身邊的人。
本文為@木木老賊原創，運營喵專欄作者。
