京東美妝文案引眾怒！3步教你搞定營銷文案

雙十一將至，各個電商平臺都試圖用新奇別致、吸人眼球的文案奪得用戶的注意力，借勢營銷這也無可厚非，然而京東美妝的一句：“ 不涂口紅的你，和男人有什么區別”，卻弄巧成拙，被指責物化女性、歧視女性、框架化女性，引發眾怒，網上一片口誅筆伐，京東連忙道歉，大家被激怒的情緒一時之間并沒有平息。

網友@寫字樓大媽曝光京東美妝快遞紙箱在微博上

京東美妝發致歉信

截止目前，微博話題#京東文案? 不涂口紅的你#的閱讀量是7678.7萬，討論1.3萬。此次事件曝光者@寫字樓大媽發博怒稱：“以后哪個女的去京東面試，跟面試官說：老娘沒口紅，應該按男人算。”

同時，網友因為這句文案又衍生出無數讓人哭笑不得的文案，如：“沒有八塊腹肌的你，和女生有什么區別”、“不涂口紅的我，是你爸爸！”、“比她大20歲的你，和爸爸有什么區別？”等等。

爭議廣告，歷來有之

其實這不是商家在品牌營銷受爭議的第一回，帶大家一起回顧一下！

1、絕味鴨脖

去年雙十一期間絕味鴨脖天貓旗艦店的營銷海報出現了一個岔開雙腿的女士，雙腳戴鎖鏈，并配以“鮮·嫩·多汁，想要嗎”的文案。被指有性暗示，侮辱女性。

后果：最終因為違反廣告法相關規定，低俗營銷的商家被罰款60萬元。

（海報內容引起不適，想看的自行百度）

2、奧迪二手車

將整形女性比成改裝后的二手車，在婚禮現場被當成物件被婆婆無禮的檢查。被指侮辱、歧視女性。

后果：奧迪二手車廣告下架，官方發致歉信，微博關停評論功能。

奧迪二手車廣告之整容篇

3、宜家家居

去年11月份的廣告視頻中的廣告詞“再不帶男朋友回來別叫媽”被網友指責失望。

后果：宜家撤下廣告，并發表聲明稱，對這則廣告傳遞的錯誤印象表示歉意。

歧視女性、物化女性，這些直男癌事件的發酵讓消費者尤其是女性消費者，引起了一定程度的心理不適，對品牌的認可度降低，印象變差。

除此之外，螞蟻財富的“年紀越大，越沒有人原諒你的窮”販賣焦慮、用金錢丈量人生的成功；阿里媽媽的“生了女兒怎么辦？二胎用堿孕寶”，重男輕女的性別歧視思想；多芬洗衣粉廣告將黑人洗成白人涉及種族歧視；滴滴廣告丈母娘拷問女婿條件給男性帶來心理不適；萬科、滴滴、支付寶的廣告充滿性暗示。

廣大網友直呼：“你們是魔鬼嗎？”

為何品牌不妥言論頻發？

廣告文案因傳遞不妥價值觀而造成消費者抵制事件頻發，總結一下這些爭議又以性別歧視、性暗示為主，但是這些帶有隱晦暗示的廣告一進入大眾視野就被噴被禁被下架被處罰，說明了這種帶有性別歧視的言論在當下社會在逐漸喪失滋生的環境。

今天，隨著女性的社會角色和社會地位的嬗變，女性擁有了越來越多的錢財支配權，也有了越來越多的話語權，她們對廣告中表現出的情緒不僅只是在網絡社交平臺上宣泄出來，更明顯的是用實際的行動去表達思想，表現在京東美妝這里，就是抵制京東的產品，拒絕消費。

所以，隨著女性消費力的崛起，品牌加強價值觀的建設、提高性別平等意識顯得越來越重要。放在整個社會，社會主流的價值觀需要重塑、加強。有時候負面廣告對品牌的傷害是致命的，所以傷害用戶感情的營銷手段和營銷文案，建議品牌三思而后行。

品牌營銷文案如何寫？

有人說：好產品配上好文案，就像按下印鈔機的開關，能創造出源源不斷的財富。

那如何寫出好文案呢？

我從屬性解析、屬性鏈接、洞察力三方面給大家做分析解釋。

一般來說，在寫文案前，文案會先要了解以下東西：產品形象圖，產品文字介紹，再配上一個brief，包含品牌調性、客戶目標、投放位置等等，后面就全憑文案發揮了。

舉個杜蕾斯給京東寫的文案做例子：

要寫出像海報上的文案，第一步是做屬性分析。就是這個產品的功能、外觀、價格、使用場景、使用人群等屬性。這個加濕器，它的屬性是：便宜、粉色、方便、使用場合多是辦公桌，使用人群是年輕人，女孩子會用的多一點，這類人一般對生活品質有要求，同時有懶癌屬性等等。

第二步是屬性鏈接。

就是把你剛剛找到的所有直觀屬性和聯想屬性進行鏈接，找到最合適的搭配方式。現在年輕人上班的時候都喜歡磨洋工，什么帶薪蹲坑、帶薪打游戲、帶薪發呆、帶薪聊天······真正努力上班的時間，少之又少。

所以這一步非常重要的一點就是，文案要有深刻敏銳的洞察力。洞察力沒有別的辦法，就是平時多看、多觀察、多想，多積累。

具體怎么落實到書面上就是語言的組織和修飾問題。其實文案寫的好不在于文采有多好，而在是否真的懂產品、懂你的受眾人群。

最后，以人為鑒，可以明得失。各個品牌在做營銷文案時，希望能引以為鑒，樹立正確的價值觀，切勿傷害用戶情感。同時，對于大小品牌來說，沒成功時重營銷，成了大牌要守道！道就是要堅持正確的價值觀，堅守住自己的底線。