最近由于工作比較忙，一直沒來得及去更新長篇文章，但在工作、讀書過程中，隨手記下了一些關于文案的小思考。在這里整理一下，跟朋友們分享。
一
很多朋友寫文案的時候，會感覺到 “詞窮”，也就是找不到合適的詞匯，做出準確的文字表達。
怎樣解決這個問題呢？
首先要在平時的閱讀、觀影、聊天的時候，注意詞匯量的積累，這也是文案的基本功之一。
當然，這個積累是需要過程的，那么在此之前，可以通過查詢《同義詞詞典》去應急。
二
另外，詞匯量的豐富，也可以直接提升寫作水平。
就像古代文學家程楷說的：
“修辭無他巧，唯要知換字之法，瑣碎字宜以冠冕字換之，庸俗字宜以文雅字換之”。
雖然文案不一定要寫的冠冕和文雅，但是都可以通過“換字之法”找到更恰當的詞匯，更合適的表達。
三
在面對特定的目標人群，進行文案的寫作時，可以適當的插入一些關鍵文本，去拉近與目標人群的距離。
比如當針對某一地區投放廣告時，可以加入一些當地方言，去拉近與讀者的距離。
像耐克在北京投放過一個“甭信我，服我”的廣告，就使用了典型的北京話。
四
林清玄曾經說過“如能三百莫寫三千”，也就是說能用300個字表達清楚的，就不要寫3000個字。
所以在修改稿子的時候，在保證通透傳達的前提下，一定要無情的去精簡、去刪改。
可有可無的，刪；能簡化表達的，改。
五
接到任務，開始第一遍稿子的時候，最好不要力求完美。
如果這時就追求完美，很可能出現“7小時憋出6個字”的尷尬局面。
所以，當你查資料，做準備的時候，可以用筆（或鍵盤）幫助你去思考，也就是想到了什么，就先寫下來。
而在這個過程中，思路會漸漸清晰起來，而你之前寫下來的東西，則會成為你第二遍稿子的草稿或者素材。
六
作為一個職業文案，你不能等待“靈感”到來，你要主動的去尋找“靈感”。
當你接到任務，或者確定選題之后，不要枯坐在椅子上去空想，而是要主動去查資料、去看參考案例、去看看相關素材。
靈感，都在這里面。
七
一般來說，文案有兩方面的評價標準。
一方面是商業標準，也就是能否很好的解決商業問題；
一方面是藝術標準，也就是大眾是否喜聞樂見。
能夠同時在兩方面，同時達到高標準的，就是大師。
當然，這很難做到，因為這需要同時在商業和藝術方面都極其敏感。
?八
文案，其實很難直接改變消費者的行為，它只能去影響消費者對產品的看法。
當明白了這一點，就能知道寫作文案時，要先從消費者入手，弄清楚他們此時對于產品的看法。
然后再思考，應該通過什么說服策略，讓消費者形成另一種看法。
也就會所謂“解決問題，移動指針”。
?九
產品文案是“說服”，也就是通過擺事實、講道理，讓消費者認為我是優秀的，是精良的，是最適合你的。
品牌文案是“感化”，也就是通過自己一言一行、一舉一動，讓消費者感覺是有理想、有追求的，是值得喜歡和信賴的。
十
接到一個文案任務之后，在思考策略的階段，是越聚焦越好，也就是盡量確定一個精準的問題、概念等等。
但是到了創意階段，則一定要去發散，嘗試著從各種可能的角度，去做創意的切入，然后選擇一個最優。
十一
抖機靈的文案，之所以沒有效果，是因為它并沒有在策略方面去下功夫思考，而只是在表達層面去用力。
這就仿佛做一盤菜，不是想著把味道做的好吃，而只想做一個漂亮的擺盤。
?十二
世界最著名的廣告公司BBDO，有一個很著名的“四點流程”：
第一，要知道你的主要目標；第二，知道你的主要目標的問題；第三，知道你的產品；第四，打破無趣的栓結。
本文由@文案人于極原創，運營喵專欄作者。
