互聯網大廠怎么做營銷創新？

疫情當前，小學生們紛紛被要求通過釘釘線上聽課。孩子們把不想上課的怨氣都發泄到釘釘身上，給了釘釘大面積的一星差評。

釘釘的團隊對這個意外挑戰的應對令人驚喜。他們不刪帖不控評，卻順勢在B站推出了鬼畜歌曲《釘釘本釘，在線求饒》。引爆了全網關注，帶來一大波自來水，博得了年輕人的廣泛好感。化危為機，沒有比這更棒的例子了。

我本人真的是被這個獲獎視頻萌出一臉血。尤其是那句“大家都是我爸爸”，來的措不及防又有意外之喜，可愛極了。

《釘釘在線求饒》是本次阿里Supernova獲獎作品的一個縮影。

盒馬的“共享員工”、阿里拍賣的“法官直播”……從這11個獲獎案例里面，我看到了阿里這個龐大的經濟體做營銷創新的獨特思路，也對一個營銷界的老問題有了新回答。

一、營銷界的老問題

這個老問題，就是“要效果還是要品牌”。

一個品牌的成長，按照很多市場研究公司的分類方法，大致可以分成下面五個階段：

二、“未成年”的巨人

為了博眼球不擇手段，這件事到了互聯網公司這里愈發明顯了。也難怪，畢竟流量為王是互聯網的底層認知。何況很多APP是工具屬性，用戶數就是一切。

這幾年最出名的反面例子，可能就是后起之秀字節跳動。

2018年，監管部門要求今日頭條整改低俗不良內容。創始人張一鳴不知道怎么回事，居然公開回應說“算法沒有價值觀”。結果自然是被狠狠地批評，最后張一鳴只能公開致歉和反思。

支付寶這種利用“擦邊球”形式做社交的方法，引發了廣泛的爭議。

第二天，正在美國出差的螞蟻金服董事長彭蕾發內部信，對此事進行了道歉，關閉了所有打擦邊球的圈子，并進行了“反思和自查”。

互聯網公司往往成長極為迅速，一不小心，品牌還“未成年”，體量卻已經是巨型了，不得不開始注意自己的一舉一動有什么樣的社會影響力。

所以，“要效果還是要品牌”本身并不是一個真正的問題。在不同階段的企業自然重點不同。對互聯網大廠來說，關注度本來就很高，他們的主要追求根本不應該還是流量，而應該立刻開始思考：如何善用流量，成就偉大的品牌？不是為了被用戶記住，也不僅是為了獲得用戶的信任，而是有更高的追求。

就像前面提到的，這不再是給“未成年品牌”的問題，而是在追問一個已經成年并且強大的品牌，你到底有什么“社會價值”？

三、 Supernova給出的解答

阿里巴巴集團CMO董本洪強調，阿里巴巴做市場的指導原則是三條：創新、影響力、無中生有。從這次Supernova的獲獎案例來看，我覺得這三條原則可能就是對這個問題的最好回答。

“創新”，不用多言，這是營銷保持生命力的核心動力。

“影響力”，一方面是對營銷活動傳播聲量的要求，另一方面，就是互聯網巨頭如何主動負起責任，給社會進步帶來正向的推動作用，創造更大的“社會價值”。

而“無中生有”，字面上理解可以是用小成本撬動大結果。但實際上，像阿里的各項業務，用戶量都是上億級別，本身已經自帶巨大的流量資源。所以我認為，所謂的“無中生有”，其實就是如何利用平臺資源，巧妙整合，來實現業務增長。

用一句話來總結Supernova的解答，就是：用“無中生有”的方式，達成營銷和業務模式的“創新”，從而實現巨大的“影響力”。

這次很多獲獎案例都符合這個解答。“釘釘在線求饒”已經介紹過，我特別喜歡的還有盒馬的“共享員工”。

很多人可能都記得，今年疫情非常嚴重的時候，西貝的董事長賈國龍對媒體訴苦說，因為無法開店沒有收入，西貝的現金流撐不過三個月。

這是大家第一次意識到疫情的影響是如此之大，連西貝這樣優秀的餐飲企業都撐不下去了。

就在這個當口，盒馬推出了“共享員工“計劃。因為在疫情期間，盒馬的訂單暴增，反而面臨人手短缺的問題。一邊缺人，一邊是員工無班可上，一拍即合。10000多名西貝的員工很快就去盒馬上班了。

“共享員工”計劃同時解決了盒馬、餐飲企業、餐廳員工三方面的困難。巧妙、實用、有價值。這樣的營銷創新，不但具有很強的可操作性，更重要的是，給疫情中絕望的餐飲企業帶來了希望。社會意義巨大。

阿里拍賣的“法官直播”也是如此。

2019年的雙12，阿里拍賣成功聯合了13家法院，讓法官做主播，在線拍賣。你說這個idea很難想嗎？不難。去年直播的風頭太勁，把法院拍賣直播化，似乎是個順理成章的想法。

但是這里面操作的難度可想而知。要讓平時一本正經不茍言笑的法官們愿意來直播，而且還能直播出“OMG，拍它拍它拍它”的效果，真是太不容易了。

據說這個項目只花了25萬元。我在點評里還是說，更重要的是這個營銷創新的社會價值。

老百姓一般都會覺得，法院拍賣很神秘，也無從了解；法院拍賣結果不好，對當事人來說就是損失。成功地實現法官直播拍賣，讓這件事變得公開化、透明化；大量用戶的參與，也使得法院拍賣可以得到最好的結果。這真是一個多贏的局面。

這難道不就是我們期望互聯網可以做到的事嗎？

四、 Supernova能否發揮更大的影響力

總結來說，這次在Supernova頒獎禮看到的營銷創新案例，讓我感覺很振奮。中國最大的互聯網公司，在用很正向的標準要求自己的營銷創新，并因此給整個社會帶來更大價值。

這正是擁有億萬用戶，一舉一動關系到國計民生的互聯網大廠應該有的樣子。這也是一個健康的成年品牌應該有的樣子。而且我相信，這樣的示范作用會對行業產生積極影響。

這幾年，雖然一直有“要效果還是要品牌”的爭議，但很多新生代初創企業，從一開始就已經把使命、愿景、價值觀放進了自己的品牌設計里。

如果能把市場上有社會價值的營銷創新集中起來展示，是不是能夠推動我們的營銷環境變得更美好一些？

Supernova是阿里內部的營銷大賽，但因為阿里的體量，已經引起了外部營銷人士的廣泛關注。今年Supernova頒獎禮也首次對外部開放了。但我覺得可以再開放一些，讓Supernova本身也發揮更大的“社會價值”。

從阿里市場營銷領域的“奧斯卡”，變成整個營銷行業的“奧斯卡”。

讓我們持續關注。