一切行業的爆發或許都可以搭上IP的風口。

無論是傳統行業，還是互聯網行業，IP的效應都是巨大的。

● 漫威，IP價值234億美金，從超級英雄到宇宙英雄。

● 哈利波特，IP價值264億美金，電影、圖書、商品并駕齊驅。

● hello kitty，IP價值503億美金，史上最具市場價值的貓。

● 米老鼠，IP價值357億美金，迪士尼的代表人物。

● 馬里奧，IP價值271億美，游戲界的天花板。

● 寶可夢，IP價值591億美元，電子游戲發家頭牌。

IP產業經久不衰，而一個好的IP，是存在“潛在資產”，是需要打磨才能產生高認同感、高頻存在、強生命力的長期市場價值。

未來的IP不僅具有自帶流量的人格，還能掙脫單一形式、單一平臺、單一傳播、單一消費的束縛而引爆流行的。

這也是為什么，相較過去打造IP的一錘子買賣，“一魚多吃”的IP營銷成為熱門玩法。

那么IP營銷“一魚多吃”的底層邏輯是什么？現實中有沒有實際的案例？IP的商業潛力如何在這個過程中放大？難點和突破又在哪里？它的生命周期又有多長？本文以愛奇藝為例，或許能帶來些許啟發思考。

01

IP的“一魚多吃”，早就不是新鮮事，而是被互聯網放大了。

IP其實就是一個內容品牌，不僅自帶流量還可以分散流量，有機會連接到不同的領域，并且有潛在且長期的變現能力。

這個產業有一個最大的特性就是：有能力創造IP的大多數是文學漫畫的創作者，他們中的大多數是相當純粹且精專的。但IP的經營是一個動態且復雜的工作，是要浸潤在消費者市場的。

這一點從產業鏈上就能看出端倪。

上游：網絡文學是比重最大的一塊市場，規模近百億級別。

中游：主要聚集著強大制作能力的影視業，通過電影、電視劇、網絡劇等方式實現IP 內容變現。

下游：以衍生品、消費為主，最常見的就是游戲、手伴、主題娛樂設施等。

過去的IP開發鏈比較短且集中：可能是小說→影視，漫畫→動漫，動漫→周邊。互聯網的出現無疑是延長放大了這條鏈路，其可擴展性增多。

目前業內比較擅長打造IP的實屬愛奇藝。其借助內容不斷輸出豐富、獨特的新IP ，持續對接多元化各場景的市場，可以說是IP 產業進入互聯網時代后的范本。

用3個愛奇藝的IP實力演示一下

?《夢見獅子》

IP開發邏輯：網絡文學→音樂舞臺劇→影視劇→…

《夢見獅子》的內容形態破壁可以說貫穿了文字閱讀、實景娛樂、在線視頻三種媒介形態，未來還有可能開發話劇、沉浸式戲劇等等。

從內容創作層面，《夢見獅子》給市場帶來的驚喜在于多種文化的融合：傳統、亞文化、都市、甜寵、古風、二次元、舞臺劇、京劇等多種的元素糅合。

從受眾層面，不僅浸入到不同的圈子，還讓圈子形成交集。比如讓京劇在二次元文化中打開一個缺口，同時二次元文化豐富了自身的價值。

一來二去，傳統文化和青年文化達成交融，Z世代也逐漸走進主流文化的中心。

《少帥每天都在吃醋》

IP開發邏輯：小說→漫畫→動態漫→網劇→…

為什么戀愛題材系列的甜寵文那么多，而成為今年“人氣IP”的卻是2017年創作的《少帥》？

因為《少帥》應該是少有的滿足IP粉所有心理活動的作品：既要小說，又要漫畫，還要動態漫；既要熱血，又要玄幻，還要搞笑。

根據社科院的調查，網文活躍用戶中，95后讀者占54.5%；付費用戶中，90后占比已超過用戶總量的66%。

顯然，愛奇藝抓住了網文內容消費粉絲的胃口，內容創新和行業發展正在進入“IP粉絲時代”。

《風起洛陽》系列

IP開發邏輯：漫畫→影視劇→紀錄片→綜藝→…

與前兩個例子不同，《風起洛陽》系列應該算是愛奇藝目前以城市文化為中心的最大定制IP產業鏈，會在12個領域進行開發：電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇、動畫、綜藝、文學、紀錄片、漫畫、商業、VR全感等等。

目前上線的有：漫畫《風起洛陽之腐草為瑩》、影視劇《風起洛陽》、紀錄片《洛陽十二時辰》、綜藝《登場了！洛陽》

而且在每個子IP內容下，還會再持續開發。

拿《風起洛陽》來說，在影視劇內容之外，還有包括主題酒店、大型沉浸式劇本殺、VR全感電影等和地方文旅集團展開的深度IP合作。

用年輕線上流量IP，綁定傳統線下城市文化，可以說這波跨界操作跨越了內容、產品、服務、文旅、城市建設，創新性十足。

...

從這幾個案例，我們可以清晰的看到愛奇藝作為平臺在IP開發中的各種角色。

供給角色：愛奇藝累計有超千億的內容投資，是滋養IP的內容沃土；

加工角色：70+家影視綜制作團隊工作室，類型多樣；

包裝角色：可以為各類IP量身定制商業變現方案；

傳送角色：平臺覆蓋多端用戶；

賣家角色：深入各種消費場景。

愛奇藝扮演多種角色，延長豐富了IP開發的鏈路，既能滿足用戶的多元需求，也能放大IP的潛在價值，更重要的是已經成為愛奇藝的平臺核心競爭力。

不過是否具有長期價值還需要市場的檢驗，畢竟互聯網的旋風會源源不斷帶來新的IP資源。

比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時，這個形象就會很火，下映了基本就涼涼了，如果沒有下一部電影基本就成回憶了。

一夜爆紅是常事，能不能走遠是難事。

02

IP的“一魚多吃”，要理解5個多元性，1個客觀規律，1個環境事實。

過去的IP動輒就是高價投入的“一錘子買賣”，開始即終點。現在“一魚多吃”的底層邏輯，更遵循市場的本質。

畢竟真正的超級IP其實并不是只給粉絲，是賣給社會的。

首先，需要理解這5個多元性。

·消費者的多元性：消費者的細分可以無窮多，分年齡、分地域、分職業、分性別、分興趣等等。

·圈層的多元性：舉個常見的二次元圈，其還能細分出動漫圈、繪圈、cos圈、舞蹈圈、小說圈、語C圈、游戲圈、技術圈、學術圈等等。不同的圈子有不同的特點，但也能產生交集。

·場景的多元性：千千萬萬種消費場景都是商業機會。

·方式的多元性：線上、線下、單向、雙向等等，有無數種可以傳播的方式。

·平臺的多元性：短視頻、電商、直播、閱讀等等互聯網平臺類型都是營銷媒介。

再說1個客觀規律。

大多數的消費者其實靜態的，他們不會憑空的往上游去找內容。換句話說，消費者都是需要一個力量來驅動的。

所以營銷必須要順著這個鏈子往下走到消費者的面前，才能夠讓消費者有感知、有感觸、有感受。這也就是為什么IP的潛力要不斷的從形式上進行開發。

還有1個消費環境的事實。

為何全球IP榜單內美國、日本占據了幾乎所有位置，除了經濟發展原因，是因為有強烈的模式和文化產業支撐。

美國的模式基本上是，好萊塢造夢、硅谷技術實現、華爾街商業定價。

日本的模式，是在國民的閱讀和知識產權非常重視的基礎上從動漫產業，到動畫，再到周邊消費產品。

而對于我們自己的市場，如何貫穿上千年的多元文化，利用高速發展的互聯網技術，配合先進的制造工廠，確實需要創造出一套新的IP玩法。

03

你可以理解為，IP只是起點。

其實全球知名的超級IP，并不是短期形成的，也不是十年八年形成的，而至少需要三四十年。

漫威、迪士尼、宮崎駿，哪個不是時間的復利？

而就當前的超級IP的商業價值來看，其絕大多數最賺錢的方式并不是靠影視作品的票房，也不是靠圖書出版，而是靠IP衍生品。

這并非一個完美的比例，因此未來的IP一定是需要更健康的模式來運轉的。

這意味著未來“IP+IP平臺”模式的開發更具潛力。IP開發不再只是內容生意，而是平臺模式，兩者融合不斷打磨的過程，最終實現復雜且共生的融合關系，才能夠創造更多的文化和商業價值。

因此相比其它幾家，愛奇藝是占了點小優勢的。

它從更加務實的角度出發，主動貼合當下的受眾趣味；它讓多線操作成為可能，改變了過去IP開發單純的漸進時間線，同時實踐多種商業價值。讓IP開發，有肉有骨頭，有滋味有方向。

下一個超級IP由誰創造，我們拭目以待。