思索良久，運營喵今天決定聊一聊“搜索詞”。
兄臺，先莫笑，搜索詞乃神器，用好可保你升職加薪，走上人生巔峰。
可問題是，很多競價員并不懂搜索詞報告。
雖然他們每天都會打開它，對它進行分析，但大部分都只是基于一些基本操作，像“否詞、拓詞、匹配”等。
所以，今天咱就一起來詳細解剖下搜索詞報告。
▲ 它有什么用？
▲?又能給我們帶來哪些好處呢？
搜索詞是用戶自主搜索的詞，它包含了用戶的需求。
而關鍵詞是我們自身設定用來匹配用戶需求的詞，創意則是我們用來滿足用戶需求吸引用戶的手段。
那我們所展現出來的創意標題、描述是否真的滿足了用戶的搜索需求？
而此時，我們便可通過搜索詞報告分析不同搜索詞背后所反映的用戶搜索需求和心理活動，從而更好地去優化創意。
以搜索詞“競價培訓多少錢”為例，我們來詳細分析下搜索詞。
我們可通過搜索需求、根源目的、心理活動、社會層面、擴展需求五點來對關鍵詞進行詳細分析。如圖1。
圖一? 用戶需求分析表
分析完后，我們基本就了解了：
▲ 用戶想看到什么？
▲?什么樣的創意更能滿足用戶需求？
接下來便是優化創意。
從分析表中，我們可以看出用戶比較在意價格，那我們是否可以在創意中加入“價格一覽表”之類的信息。
或者以工資來影射費用。例如“競價培訓多少錢？畢業3個月賺回學費”。如下圖。
在描述中，我們便可突出培訓機構的實力、技術等來對應訪客心理活動，最后在加上相關優惠信息突破用戶最后一道防線。
在之前文章里，兔子一直強調：競價是一個花錢買流量的游戲，所以我們要具備“流量思維”，要懂得如何去控制流量，優化流量結構。
不過，要說到優化流量結構，那非我們搜索詞報告不可。
我們可通過搜索詞報告去查看整個賬戶的流量占比、消費占比，以此去優化流量結構。
首先，下載一段時間的搜索詞報告，然后將詞進行分類：
▲ 無意向搜索詞
▲?低意向搜索詞
▲?高意向搜索詞
不知道如何對詞分類的，可參考這篇文章：
了解搜索詞意向占比后，我們再查看每類詞的消費占比。
假設，通過查詢，各類詞的占比分別如下：
看出端倪了嗎？
我們的低意向流量雖然只占了20%，但它的消費占比卻為60%，這明顯是不合理的。
此時，我們我們就可以進行簡單的流量結構優化。
記住：控制流量就是，控制低意向的消費占比，控制高意向的流量占比。
對于大部分競價員而言，可能只是在控制意向流量的占比，而忽略意向流量的消費占比。這樣，只會導致均價越來越高，整體點擊量越來越少。
了解了如何分析流量結構，那如何通過搜索詞報告實現控制流量呢？
其實，通過搜索詞報告，我們可以查看到每類詞的均價，并可以此來斷定這部分流量“我買的到底值不值”！
如下圖，是一個低意向詞的均價占比。通過公式了解到它的最高價格為6元多。
再來看高意向詞的均價占比，而它的價格只有幾毛錢，要比低意向詞的價格相差十幾倍。
很明顯，我們賬戶的出價是不合理的。此時，我們就可以對賬戶進行優化，來控制流量的出價。
記住：我們可以接受賬戶中有低意向流量，但不能接受它以較高價格來跑。
搜索詞是我們經常分析的一個賬戶，也是離用戶最近的一個賬戶；關于搜索詞上述幾點分析，你學會了嗎？
趕緊用起來吧~
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
