在這里，需要先說一下，按照嚴謹的觀點來看，SEM≠競價推廣。
先說競價推廣的定義：
競價推廣（英文：Promotion bid）：是把企業的產品、服務等通過關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，是一種按照點擊付費的推廣方式。說的直白點，就是花錢買廣告位。
接下來說SEM的定義。
SEM：是Search Engine Marketing的簡稱，中文翻譯為：搜索引擎營銷，其基本思想是通過一些方法和手段，把自己的信息排到搜索引擎的前幾頁或前幾位，使得用戶在搜索相關關鍵詞時，可以看到我們的信息，然后點擊訪問我們的網站，瀏覽相關內容。
從這個基本思想就可以看出，要把排名提升上來，不僅可以通過付費的方式，還可以通過SEO優化來提升排名。
也就是說：SEM不僅包括付費推廣，也包含SEO優化。
但是，還有一部分人會認為SEM是SEM，競價是競價，SEO就是SEO。
我自己也遇到過一些老板和運營人，在同他們溝通的時候他們會說：我要做付費推廣（競價推廣），不是要做SEM，不做SEO，SEO效果太慢。
這也是為什么我需要先把SEM和競價推廣的定義重新解釋一下的原因。
想識別出廣告，只需要一招就夠了，就是看信息的四個角或者是四條邊上有沒有出現廣告字樣。
這個方法適合所有的媒體平臺，包括百度、騰訊、淘寶、頭條、新浪、京東等所有的平臺。
這有兩張截圖，大家可以看一下。
那現在說回競價廣告。
在國內來說，搜索引擎基本上就是百度、360、神馬、搜狗，其他的必應、谷歌的使用人數都很少。
對360、神馬、搜狗來說，競價廣告都是只出現在大搜中，也就是通過搜索關鍵詞可以看到競價廣告。
但是，百度是個例外，百度的競價廣告不只是出現在搜索中，還會出現在其他平臺。比如說：手機百度的首頁、貼吧、其他的搜索合作網站中。
下面這三張圖是直接截取的百度推廣后臺，可以看到這三個出現的平臺。
其中，搜索合作網站和之前的網盟廣告（網盟現在沒有了，變為了百意）類似，只是在競價后臺沒有專門的后臺來管理展示在其他網站上的廣告，而僅僅通過一個按鈕來實現管理。
通過競價推廣后臺，可以對百度首頁流量、貼吧流量、其他搜索合作流量進行管理，首頁和貼吧可以設置出價比例為0來禁止廣告出現在這些位置，搜索合作流量的最低出價比例是0.7，也就是沒辦法完全禁止廣告出現在其他平臺。但在實際推廣中，其他平臺帶來的流量比較少，不能完全禁止，只能減少不相關流量。
從上邊的3張截圖也可以看到出價比例的設置范圍。
在推廣中，如果發現流量不精準，可以看看這三個流量平臺的出價比例有沒有設置到最低。
因為相對來說，這三個平臺的流量是沒有大搜的流量精準的。
這是一張百度商業產品圖，如果有對應的需求可以開通對應的商業產品。
這張圖左上角顯示是百度的全部商業產品，實際上，這張圖沒有包含所有百度的付費產品，據我所知，百度直通車這個付費產品就沒有出現在這張圖里。
這些產品的特點都不一樣，選擇什么商業產品還需要根據自己的產品、推廣目的以及現階段的營銷規劃來做選擇。
層級由大到小分別為：賬戶、計劃、單元、關鍵詞/創意/URL（URL分為關鍵詞url和創意url）
每個關鍵詞和每條創意都可以設置單獨的url；其中，創意url是必須填寫的，關鍵詞url可以不填寫。
他們的區別在于創意的url對整個單元的關鍵詞都有效，而關鍵詞url只對單個關鍵詞有效。如果創意與關鍵詞同時設置了訪問url，以關鍵詞url為優先級。
賬戶層級設置：預算、人群、推廣地域、賬戶其他。
預算：?為賬戶設置一個預算，達到此預算，暫停推廣。
人群：通過網民的性別、年齡、歷史行為、興趣標簽或設備號圈定目標人群，?對不同的人群設置不同的出價和創意，進一步細分流量，實現精細化投放，從而提升點擊和轉化。
推廣地域：結合自己的產品或者服務，設置合理的的推廣地域，可按照具體的省份及城市來選擇推廣地區。
賬戶其他：基本設置，精確匹配擴展，搜索合作網絡，百度首頁流量，百度貼吧流量，同臺展現，目標客戶追投等
計劃層級設置：名稱，預算，時段，地區，其他。
名稱：結合產品或者服務或者地域設置計劃名稱。比如，上海-競價培訓，上海-SEO培訓。
預算：為該計劃設置一個合理預算，控制本計劃消費。
時段：一般是根據我們的目標客戶上網時間和客服上班時間來確定推廣時間。
地區：計劃下的地區設置，可以選擇賬戶推廣地區，也可以單獨設置本計劃推廣的地區。
其他：移動/PC出價比例，創意展現方式（輪替和優選），否定關鍵詞，好詞快投狀態，設備（可以選擇PC或移動單獨投放）等
單元層級設置：名稱，單元出價，移動/PC出價比例，否詞。
名稱：將關鍵詞進行屬性分類，例如，廠家，價格，特點，案例等進行細分；
單元出價：在關鍵詞不設置出價時，會默認以單元出價來代替關鍵詞的出價；但在實際中，很少用到單元出價。
移動/PC出價比例：可以選擇使用計劃移動/PC出價比例，也可以對某個單元設置單元移動/PC出價比例。
否詞：即否定關鍵詞，用來屏蔽無效搜索關鍵詞。
否詞有否定關鍵詞和精確否定關鍵詞兩種方式。
否定關鍵詞：當且僅當網民的搜索詞中完全包含否定關鍵詞時，您的推廣結果將不會展現。
精確否定關鍵詞：當且僅當網民的搜索詞與精確否定關鍵詞完全一致時，您的推廣結果將不會展現。
關鍵詞設置：關鍵詞，出價，匹配模式，訪問URL，URL設置。
關鍵詞：要推廣的公司的產品及服務。
出價：可以根據需要設定出價
匹配模式：關鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配
URL設置：可以設置PC訪問URL和移動訪問URL。
創意設置：標題，創意描述1，創意描述2，訪問URL（移動訪問URL）
創意：要根據本單元的關鍵詞詞性來撰寫創意，比如：價格類的詞，就需要撰寫出包含價格的信息，來吸引訪客點擊，增加流量。
訪問URL/移動訪問URL：可以根據撰寫的創意要點來填入對應的落地頁URL。在關鍵詞沒有設置URL的情況下，訪客點擊廣告時，會跳轉到本條創意對應的落地頁。
單純的這么說，可能大家對什么是標題，創意，什么是關鍵詞還是沒有明確的概念，下面是一張截圖，我在上邊標注了。
▲飄紅的競價培訓??鄭州競價培訓即為關鍵詞。
排名規則：質量度X出價
計費方式：點擊價格（CPC）=下一名的(出價*質量度)÷自己的質量度+0.01
質量度影響因素：點擊率、頁面相關性、著陸頁體驗。
三者的影響因素分別為：
點擊率：排名、創意吸引力、關鍵詞與搜索詞匹配度；
頁面相關性：關鍵詞與落地頁的相關性；
著陸頁體驗：頁面瀏覽時間、瀏覽量、跳出率等。
競價的工作主要有三種，一是賬戶操作；二是數據統計；三是數據分析。
賬戶操作：
如果是新賬戶，就需要搭建賬戶，工作有建計劃、單元，分關鍵詞，寫創意，增加高級創意。
搭建好賬戶后的工作有：增刪詞、否詞、修改/刪除創意、調整計劃/單元、屏蔽IP、設計調整落地頁。
數據統計：
展現、點擊、消費、點擊率、點擊均價、線索量、成交量、成交金額。
數據分析：
一是按照時間段來對比數據，進行分析，尋找問題，穩定推廣效果；二是分析轉化詞、詢盤詞等數據，來提高推廣效果。
本文為@艾奇在線原創，運營喵專欄作者。
