上一篇講了落地頁的價值定位問題，本文講一下落地頁整體的分析路線。
運營落地頁的分析往往很主觀，每個人都會給出許多的意見：要有畫面感、優點不突出、不生動、不吸引眼球等等，這類詞都經常會出現在落地頁分析中。如果面面俱到，那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那么多的概念，用戶是不會有耐心看完的。
稍好一些的團隊會有落地頁的專項數據分析，現有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級是由頁面決定的，比如：落地頁→購買頁→訂單頁→購買。
但是這樣的流程分析往往會成為一種病態的KPI目標，最后往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如：落地頁到購買頁的轉化率較低，那么就在落地頁上增加許多的入口，誘導用戶進入購買頁。這樣的改版最終的結果往往是這一步驟的轉化率得到了提升，但是之后的轉化率隨之下降，整體的轉化率并沒有明顯的改善，甚至還會因為困擾用戶造成整體轉化率的降低。
這種思維可以在一些流氓軟件上看到，有一個像段子一樣的案例：
如果語文沒有學好，根本就不知道該怎么選。于是這一步的轉化率確實上升了，但是這種轉化率有用嗎？
引導，而不是誘導
我們分析漏斗轉化的目的，是希望能夠提升最終的轉化，而不是各層級的轉化。如果用戶沒有發自內心的購買意愿，無論前面的轉化率有多高，到了最后支付的環節依然還是需要靠用戶的實際購買意愿來達成成交。
所以，我們改版的目的實際上是激發用戶的購買意愿。但是很顯然，漏斗分析只是站在了運營者的角度，自然而然地會慢慢走向“誘導”的方向。
既然要激發用戶的購買意愿，那么我們應該放下“誘導”，轉而做“引導”。如果要引導，我們就需要了解，消費者在購買前的心理。
消費者喜歡看產品的優點？喜歡畫面感的文字？喜歡看到有誘惑力的價格？
這些都對，但不全對。用戶對這些信息都有需求，但是需求的順序是不一樣的。因為消費者的購買行為是一個連續的過程，需要經歷不同的心理階段。
比如消費者購買決策模型：
還有一種模型叫做AISAS：
這類消費者購買的行為模型都是類似的，可以看出，aisas的興趣對應的就是前者的引起需求，后者的收集包含著前者的收集信息和評價方案，而且aisas在最前面多了一個注意的階段。
我們把兩者結合，去掉最后的購買后行為，擴展一下整個用戶購買鏈路：
不論我們的落地頁形式怎樣，鏈路如何，在消費者自身看來，他們需要經歷的步驟就是這么幾個。這實際上是漏斗轉化分析的“用戶視角”版本，是漏斗轉化背后的真實邏輯。
如果只是針對漏斗轉化率進行優化，就好像頭疼醫頭腳疼醫腳，沒有抓到病灶，永遠解決不了問題。
因此當我們分析落地頁的轉化時，也應該從上述五個步驟入手，找到每個步驟的問題。
如何用數據發現用戶的轉化
如果你不能衡量，你就無法增長。
雖然我們已經了解了用戶的購買決策過程，但是我們需要通過數據對每一個步驟的轉化進行衡量，從而找出問題所在。
我們先來梳理一下用戶在一般的落地頁的整個購買流程。
01
首先，在流量入口放一鏈接，可以是banner，開屏，文字鏈等多種形式。目的就是吸引用戶點擊進入落地頁。
在這個步驟，用戶一般會經歷“引起注意”和“引起興趣”兩個階段。引起注意是讓用戶在入口處能夠關注到我們的廣告；引起興趣是讓看到的用戶產生意愿點擊廣告。
這個步驟的數據一般有：廣告的曝光量、點擊量、點擊率。
可以看出：“引起興趣”這個步驟很難通過這些數據體現出來，點擊率這個數據只能表現出“引起注意”和“引起興趣”綜合的效果。
02
接著，用戶進入了落地頁，用戶首先會看到版頭的信息。運營人員往往會將最核心的活動亮點，產品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，用戶沒有get到活動/產品能夠提供給他的價值，那么一般用戶就不會進行下滑的操作。在這一步驟中，用戶依然還在“引起興趣”的階段。
所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發比例，可以看做是“引起興趣”的衡量指標。
03
然后，用戶開始閱讀落地頁中提供的詳細信息。對于用戶來說，這個階段就在“收集信息”。這個階段有幾個數據可以反映，比如：第二屏第三屏的觸發埋點數據，到達頁面底部的比例，閱讀頁面的時長等等。
但這幾個數據并不是越高越好，如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的信息太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時長太低的話，說明用戶收集到的信息與之前被激發的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結果發現是買一個100元的產品，送一個10元的贈品），或者收集到的信息經過“評價”不能激發購買意愿，鏈路提前中斷。
所以這個階段的數據最為復雜，需要有過去的案例做對照組進行參考。
04
再之后，用戶就開始考慮是否值得購買了，這時的用戶會關心價格。很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上，方便用戶查看，但是這樣我們就不能從數據中找出究竟有多少人關心價格了。
如果將價格隱藏，放置到購買頁中再顯示，我們可以知道有多少用戶走到了“評價方案”這個階段。有人可能會有疑問，這樣不是會增加用戶的點擊成本嗎？
筆者過去的經驗是，這樣的改動會使進入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉化率基本不會有什么影響。
另外，如果將價格直接放置在落地頁上，用戶就會首先關注價格，然后再看產品/服務的信息值不值這個價格。甚至有些價格稍貴的商品，用戶直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設計還是直接顯示價格的，可以修改成分離的方式，以此來提高我們對用戶購買決策鏈路的了解程度。
05
最后，就是決定購買了。用戶在購買頁了解到產品/服務的價格，會對這次的交易進行評價，如果覺得價格合理，則會購買。因此最終的訂單轉化率就可以看做是這個階段的數據表現。
總結
數據分析要做的最重要的事情并不是告訴業務方發生了什么，而是為什么發生。通過用戶角度的購買決策流程分析，每一步的數據衡量可以看出用戶實際遇到的問題，而這些問題往往是傳統的頁面轉化漏斗無法解決的。
尤其是進入落地頁后的情況，過去只是分為落地頁到購買頁的轉化。在這個階段，如果還能看到價格的話，那么用戶會經歷“引起興趣→收集信息→評價方案”三個步驟的心理過程。頁面轉化分析只有一個落地頁到購買頁的轉化率，這是無法找出用戶究竟遇到了什么問題的。
如果你找到了落地頁轉化中，用戶的問題出在了哪，你還會不知道該怎么改落地頁么？
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
