寫在前面
經常有很多同學問運營喵，網站分析如何做？網站分析該分析什么？我要看什么數據？等等這樣的問題，給他們回答梳理的過程，我發現了個共性問題，就是大部分人都還不知道分析指標和分析維度這個概念，甚至會混為一談，導致分析起數據來毫無頭緒。所以今天艾奇SEM，特別為大家整理了網站分析數據指標及維度的一些知識，希望你能掌握。
特別說明下，本文摘自王彥平，吳盛峰編著的《網站分析實戰》，這本書出版時間比較早了，不過本文知識絲毫沒有過時。
在網站分析的三板斧中，最后一種分析方法是細分分析。細分可以說是網站分析最常用的方法之一，與趨勢分析和對比分析不同，細分必須借助專業的網站分析工具來完成。
細分簡單來說就是維度與指標之間的相互組合。那么什么是維度？什么又是指標呢？在介紹細分之前，先來了解一下這兩個基本的概念。在Google Analytics中，維度和指標是構成數據報告的兩個最基本的元素。如圖1所示，在每一個報告中都至少包含有一對維度和指標的組合。下面分別看一下指標和維度的定義及詳細解釋。?
圖1 指標和維度組成GoogIe AnaIytics報告
一、什么是指標？
指標是用來記錄訪問者行為的數字。
又可以分為基本指標和復合指標。在Google Analytics中，最常見的指標包括訪問次數、綜合瀏覽量、訪問深度、跳出率、平均網站停留時間和新訪次占比，如圖2所示。在這些指標中，訪問次數、綜合瀏覽量屬于基本指標，基本指標是對訪問者某種行為的簡單記錄和累加。
例如，訪問者在網站中每瀏覽一個新的頁面，綜合瀏覽量就會增加一次。訪問深度、跳出率、平均網站停留時間和新訪次占比屬于復合指標。復合指標比基本指標要復雜些，通常經過指標之間的簡單計算獲得。表達的意義也比基本指標豐富一些。
圖2 網站分析常用指標
例如，訪問深度通過訪問次數與綜合瀏覽量相除獲得，表示訪問者在每次訪問中瀏覽的網頁數量，對于內容型網站來說，訪問深度越高越好。跳出率通過跳出訪次與訪問次數兩個指標相除獲得，表示目標網頁的內容與訪問者的匹配程度，內容的匹配程度越高跳出率就越低。
Google Analytics為我們提供了很多這樣的指標，分別用來記錄訪問者在瀏覽網站時不同的行為。這些指標按照不同的類別顯示在報告中。除了這些默認的指標外，我們還可以按網站自身的業務需求創建一些自定義指標。例如，當需要記錄訪問者點擊網頁上某個按鈕的行為時，就可以創建一個自定義指標，取名叫“按鈕點擊次數”。
Tips：自定義指標的設置方式多種多樣，沒有特定的規則。即使業務完全相同的兩個網站也可能有不一樣的自定義指標。評價自定義指標的標準就是它是否能反映出業務關鍵點的變化情況。
二、什么是維度？
維度是觀察訪問者行為的角度。
和指標不一樣，單獨的維度本身沒有意義，只有當維度與指標在一起時才有意義。在Google Analytics中，常見的維度類別包括訪問者屬性維度、時間維度、流量來源維度、地理維度、內容維度和系統維度等，如圖3所示。
圖3 網站分析常用維度
在每個大的維度類別下還包括更多子類別維度。例如，訪問者維度包括新訪用戶、回訪用戶；時間維度包括年、月、日、小時；流量來源維度包括搜索引擎、推介網站；地理維度包括國家、地區、語言；內容維度包括頁面內容、頁面屬性；系統維度包括瀏覽器類型、操作系統類型、接入方式、屏幕分辨率，等等。
Google Analytics提供了很多的維度，和指標一樣，我們也可以按自己的需求創建一些自定義指標或是組合指標。
我們可以創建訪問者的性別維度，例如男性訪問者或女性訪問者；一天中的時間維度，例如工作時間、休息時間；內容的組合維度，例如新產品類內容頁和促銷類內容頁；廣告的尺寸、位置及創意維度等。或者將不同的維度組合在一起創建組合維度，例如Google付費廣告品牌關鍵詞維度。
Tips：自定義維度是用來輔助進行指標分析的。它可以是現有維度的聚合，也可以是現有維度的細分，甚至是一個全新的維度。創建什么樣的自定義維度取決于業務需求和指標分析時的深度。
三、為什么要使用細分？
細分的最大價值是可以讓我們看清問題的所在。
通常在報告中我們獲得的數據都是網站的綜合情況。例如，網站的總訪問量、總停留時間、總銷售量等。如圖4所示，這些數據將不同頁面類型、不同內容和不同屬性的用戶產生的數據綜合在一起報告給我們，就像是網站的一個整體輪廓。它雖然顯示了網站的整體表現，但也隱藏了問題和機會。而我們的網站通常會有多個頻道，不同的訪問者在不同的頻道里行為也不一樣。
比如訪問者在文章頻道的停留時間可能會長一些，但綜合瀏覽量會低一些。而在下載頻道可能停留時間會變短，但綜合瀏覽量會提高。就算是結構最簡單的網站，新訪問者和老訪問者的行為也是不一樣的。
而所有這些區別是無法通過匯總數據來發現的，因此我們需要獲得更加詳細的數據，才可以對不同屬性的流量進行正確的判斷。而獲得詳細數據的方法就是將網站的流量進行細分，所以，無論是從用戶還是從網站的角度，流量細分都是很重要的。
圖4 使用細分打破平均指標
我們先列舉一下細分可以帶來的好處。
好處1：避免產生采樣數據
在Google Analytics里有一個數據采樣機制，如圖5所示，在你選擇的報告時間范圍內，如果網站被訪問的次數超過500000次，Google就會進行采樣，并在報告中顯示采樣數據。在采樣數據的表格中顯示的是估算值，而當數據量不足時，就無法生成準確的估算值。?
圖5 觸發采樣數據提示
通過細分網站流量雖然不能完全避免采樣數據的問題，但可以大幅減少采樣數據，提高報告數據的準確性。因為和整站的匯總數據相比，在同樣時間范圍的報告中，細分報告只會顯示單一群體（單一用戶群或單一頻道）的流量。例如，將訪問者細分為注冊用戶和非注冊用戶后，在查看注冊用戶的報告時，非注冊用戶的訪問次數將不會被計算在內。
好處2：避免平均數陷阱
報告中提供的復合指標通常都是整個網站的平均值，比如平均網站停留時間、平均綜合瀏覽量、跳出率等。這些平均值通常包含一些未知的陷阱，如果只看這些平均數就很容易犯錯。
舉個簡單的例子說明一下這些平均值的計算方法：
注冊用戶A在網站停留了19秒；
非注冊用戶B在網站停留了1秒；
平均網站停留時間是10秒。
只看平均網站停留時間的話效果還可以，但如果將兩組用戶分開看就會發現兩組數據有天壤之別，我們被平均值迷惑了。圖6顯示了同一個網站進行流量細分后的平均網站停留時間和跳出率數據，每行代表不同的用戶或頻道。很明顯，第一行的數據表現較好，第三行的數據表現較差，而我們在查看整個網站數據時是無法發現的。
圖6 平均停留時間和跳出率報告
好處3：增加細分目標
細分流量后，我們還可以對不同的流量單獨設定目標。比如可以把注冊行為設置成非注冊用戶的目標，把發布信息設置成注冊用戶的目標。也可以針對不同的頻道內容對頻道內的用戶設置目標。比如把上傳和下載資料設置成資源頻道的目標。把發帖和回帖設置成討論組里的目標。這樣做的好處是我們的目標轉化率更加準確，不會被其他頻道的流量影響。
舉個例子來說明：
目標轉化率=目標完成次數/總訪問次數
假設網站有一個目標在A頻道，而網站有A和B兩個頻道，在沒有進行流量細分的時候，總訪問次數（分母）就是A+B的總訪問次數，這時候B頻道訪問次數的增減都會對目標轉化率的計算有影響。而在細分流量之后，總訪問次數變成了A頻道的訪問次數，還有一個問題就是B頻道的訪問者可能根本沒來過A頻道，無法被轉化也很正常。
好處4：深度洞察數據
細分后的數據可以更深入地了解網站不同區域的情況。看一下網站內容報告，在最受歡迎頁面的報告中幾乎總是那幾個排在前面。這說明什么？其他頁面都不如這幾個頁面的表現好嗎？當我們將流量細分后可以看到每個頻道中最受歡迎的頁面，他們都是各自頻道中表現最好的，但放在整個網站范圍內就被淹沒了。
好了，以上為本期分享的網站分析實戰知識技巧，再次感謝本文作者王彥平，吳盛峰先生，感謝他們編著出版了《網站分析實戰》一書。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
