作為APP的開發者和運營商，都會研究分析渠道的效果。根據與各行業客戶交流的經驗，客戶反饋的需求主要包括：
- 哪個渠道導入的用戶最多？
- 哪個渠道的質量高、導入用戶的性價比最高？
- 哪些渠道在作弊，導入虛假用戶、僵尸用戶、蝗蟲用戶？
- 哪個渠道值得繼續投入費用，投入多少？以及哪些渠道該縮減預算、甚至放棄？
這些需求主要分為三個層面：數量、質量和策略。其中數量和質量可以通過數據統計類的工具實現，而策略則需要人的主觀經驗和不斷做PDCA（即計劃/plan、執行/do、檢查/check、調整/Adjust）的迭代循環實現動態調整。
于是量化渠道效果的工作就可以拆解成以下幾個步驟：
- 渠道識別
- 追蹤的單個用戶的行為
- 界定效果的指標
▌渠道識別
對渠道的識別，就是給每個新增用戶標記上渠道來源。而來源通常分成兩個領域，應用市場和外部渠道。
- 識別應用市場的方法，主要是通過給每個應用市場發送不同的安裝包，安裝包之間的區別僅僅是渠道標識，在UI設計和功能方面都完全一致。從新用戶使用哪個APP安裝包就可以判定他的來源渠道。
- 在實際工作中，開發者和運營商往往會關注用戶在應用市場前的步驟，例如實體海報二維碼/Web/微信→APP Store，通過在著陸頁上加入UTM參數的方式來計算PV和UV。
▌監測用戶行為
通過在APP端做SDK埋點，就可以在用戶使用過程中，記錄其每一步的操作行為和行為對應的參數。例如記錄點擊查看理財產品的事件和用戶實際瀏覽的理財產品ID、類型、發行公司等屬性。
在實際操作中，有些行為需要用戶屬性來判斷，例如用戶等級是根據一系列行為累加升級而成，直接讀取屬性值，比在海量日志中尋找升級時刻傳回的等級參數更有效率。
▌界定效果的指標
評估渠道效果，就離不開具體的指標。
PV、UV：指渠道頁面的訪問量和訪問人數，在許多渠道還衍生出轉發量、評論數等指標。
導入量：指新增用戶數，指從每個渠道導流安裝使用APP的人數。如果僅僅關注導入量的絕對數值，或者僅以絕對數值作為結算依據，則會導致部分作弊渠道注入虛擬的用戶。
留存量：通常采用次日留存和7日留存，指新用戶在首次使用后的第2天/第7天仍活躍的人數，通過觀察留存比例，確實可以找出哪些渠道導入的用戶缺少持續使用習慣（或者是刷量、僵尸用戶）。
開戶量、注冊量、下單量：都是用戶在使用APP時的關鍵事件，也是很多CPA結算合同中A的指標。加入這些關鍵事件的考核，可以避免很多刷量的作弊渠道。
LTV：即用戶終生價值。對于運營商而言，用戶有持續使用習慣也不是最終目的，更關注的用戶是否付費，這對視頻、游戲類APP尤為重要。在實際操作中，很難監控到用戶終生的消費價值，監控30天是較合理的指標。這主要取決于廣告排期和用戶生命周期特性，前者指通過當期數據決定下期的各渠道的預算，后者是指用戶的消費能力和價值貢獻在前期受渠道影響較大，而使用APP越久，其渠道屬性的影響就越小（主要受產品自身的品質影響）。
隨著近些年移動互聯網的發展，各個運營商和開發者關注的數據指標也逐步從“數”的指標（PV、UV、導入量）轉向“質”的指標（留存、LTV）。這也是在與各種刷機、洗量的黑渠道斗爭中逐步提升能力的結果。
事實證明，越是關注實質動作、關注預算ROI的團隊，就越會關注更多的渠道指標。
▌監測案例
在實際應用中，對所有渠道做倒敘排列后，很容易發現“問題”渠道，他們的指標遠落后于其他渠道；下圖中兩個渠道的用戶在啟動APP后，注冊用戶為0，基本可以判斷渠道有問題。
補充：在給渠道定性之前，還是要謹慎地驗證是否是工具、日志傳輸出錯。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
