經過 11 年的發展，由京東 618 引領的年中購物節，現已成為與雙 11 齊名的全民全網購物狂歡盛典。2020 年的疫情沖擊著整個零售生態，促使網上零售的占比加速提升，作為疫情后的首個購物節，618 成為消費回血的一次良機。
在此背景下，京東、天貓、拼多多、蘇寧易購積極布局，銷售成績再創新高。
這也側面反映在 App Store 榜單上。一款 App 的排名，是下載量、搜索熱度、DAU、用戶付費等各方面數據的綜合呈現。618 當天，App Store 應用總榜與購物榜的競爭異常激烈，四大電商平臺均借力營銷節點，在購物榜 TOP 5 與應用總榜 TOP 10 爭奪席位。
縱觀四大電商 App 在 App Store 購物榜 6 月 1 日 - 6月18 日的排名趨勢，拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久，京東、淘寶一直穩步在 TOP 5 以內，蘇寧易購則于 16 日以勢如破竹之勢沖上 TOP 3。
當疫情遇上 618，主流電商的成交額仍然保持增長，為經濟 “回血” 按下加速鍵，背后離不開有效的營銷推廣，具體到活動運營、效果廣告方面，四大電商都有哪些策略與玩法？
本報告主要研究 618 期間?（5 月 18 日 - 6 月 22 日），頭部電商平臺?（淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購）?的相關營銷推廣策略，涵蓋 App 運營活動、移動廣告投放及應用商店推廣這三方面。
說明：本報告所涉及的數據為各平臺對外公開數據，包括各電商平臺的運營活動、618 戰報，App Growing 追蹤的廣告投放情報數據，以及有米 ASO 所追蹤的 App 關鍵詞與元數據，僅供參考。
四大電商平臺的 618 預熱最早從 5 月 21 日開始，玩法各異。
總的來說，今年的 618 玩法直接、簡單化，“消費券 + 補貼” 代替了規則繁雜，費事費力的游戲與紅包。天貓、京東分別聯合各地政府、商家發放超 140 億、超百億元的消費券，金額遠高于去年雙 11 的水平；蘇寧開啟與京東的價格戰；拼多多則延續其粗暴的 “撒幣”。
今年 3 月，淘寶特價版上線，與聚劃算共同構建了阿里下沉市場策略；4 月拼多多認購了國美股份，提高了消費者對其 3C 家電產品的信任度；6 月京東與快手合作，雙方拓展流量合作……近年來，各平臺都在著力深耕下沉市場，強調“實惠特價”，持續拓展下沉市場用戶。
2020 年上半年，明星、CEO 們紛紛 “逐夢直播圈”，欲瓜分直播市場的大蛋糕。直播自然而然成為了今年 電商618 的重頭戲，以阿里為首的電商積極參與直播電商；抖音、快手也紛紛加緊電商布局，分別與蘇寧、京東聯手打造直播電商新生態，增強平臺的變現能力。
根據 App Growing 追蹤到的數據，618 期間電商的廣告投放力度明顯加大。整個平臺電商廣告中，618 期間相關廣告的投放力度，從 6 月起明顯增強，618 一周達到峰值，隨后明顯回落。
而通過統計四大電商平臺在 618 期間的廣告數增幅，相比 5 月同期，蘇寧易購增幅高達 439%，淘寶（天貓） 增幅 340%，京東、拼多多也有明顯的增幅。
依靠 “京 X 計劃” 建立起來的京東直投，是京東廣告主及相關品牌廣告的重點投放平臺。自 5 月 28 日起，其整體的廣告數已開始明顯增長，6 月 3 日稍有回落，6 月 18 日達到峰值。
在 6 月 1 日 - 6 月 18 日期間京東直投的廣告中，App Growing 共追蹤到 336979 條廣告，3% 的廣告含有 618 相關元素，其中主推數碼家電、護膚彩妝以及箱包這三大類。
618 相關的廣告多在素材的一角強調 “京東 618” 或周年慶元素，以加強統一性。主推的手機品類中，品牌手機特別是華為榮耀系列、iPhone11 是大促投放的重點，開屏廣告投放較為強勢，突出 “立減” 元素。
與京東類似，淘寶、天貓商家通過阿里系的 DSP?淘寶 Tanx?投放廣告，可以更有效地基于用戶瀏覽訪問習慣數據推送相關的廣告。通過數據可見，6 月份淘寶 Tanx 的廣告投放相對平穩，6 月 18 日節后反而迎來一波新增長。
淘寶 Tanx 上的 618 相關廣告突出折扣促銷活動，多為大品牌折扣、5 折神券、滿 300 減 40 的活動等。
拼多多在六月份的廣告投放也相對平穩，在 618 節后發力。由于拼多多主投騰訊廣告，也讓騰訊廣告平臺 618 “節后” 平臺電商的廣告占比不降反升。
拼多多在 6 月份投放的廣告文案中，以實惠價購買超值商品（水果，零食飲料），超低價 9.9 搶家電或手機等）、充話費、領現金紅包為主，基本不涉及非數碼家電類大品牌超值優惠，秒殺等大促特惠信息。此外?“618結束了，但我們的優惠還在”?相關的文案在 618 過后也被熱推。
拼多多的 618 特色的廣告素材為數不多，主打 “618 內部紅包，瓜分 10 個億” 等，素材以視頻廣告的形式呈現抽獎與中獎的動畫情景為主。
6 月 8 日起，蘇寧易購的廣告投放力度有較明顯的增加，6 月 16 日 - 18日重點沖刺，節后明顯回落。而在投放策略方面，依然以騰訊廣告，巨量引擎為重點投放渠道。
蘇寧易購在 6 月份投放的廣告文案中，手機、秒殺、優惠、大促福利、限時特價都是較為重點的關鍵詞。618 相關的文案素材較少。圍繞其站內促銷活動，在素材創意方面，“省錢、風暴”等是主要推廣點。
除了品牌營銷與信息流廣告投放外，作為重要的流量入口之一，應用商店也是電商 App 在 618 節點推廣的重要賽道，而關鍵詞搜索優化和 App 基礎優化則是不可或缺的兩大優化策略。
根據有米 ASO 追蹤到的數據，在 618 （相比 5 月 18 日），四大電商 App 的關鍵詞排名 TOP3 的數量有明顯的增加，高位率顯著提升可推測它們在 618 期間加大了關鍵詞排名的優化力度。
搜索曝光加大，進而收獲更精準的用戶。通過數據發現，蘇寧易購的關鍵詞的高位率升幅最大，在 618 前后 （6 月 17 日 - 18 日） 關鍵詞排名 TOP 3 的數量同比提升接近 40%；其次是京東，升幅也超過了 29%。
App 基礎優化指的是元數據優化，它影響著產品在應用市場的權重，也影響著用戶轉化情況。把?“表面功夫” 做足，將最好的一面展示給用戶，博得用戶信任，才能更好的帶來流量。
App 基礎優化包括了產品的?ICON、主副標題、應用描述、評論評分等，根據節點將元數據具體調整，加上 618 元素，能更加直接、鮮明的將活動信息告訴用戶，有助提高用戶轉化、促進留存，更能節省推廣成本。
京東從 5 月 13 日開始著手針對 618 節點進行元數據更新，適逢京東 17 周年，京東在 ICON 上同時添加了 17th?和 618 兩個元素。主標題由原來的 “挑好物，上京東” 改為 “一起熱愛 就現在”；應用描述也加上了 618 相關的一系列促銷活動。
拼多多在?5 月 12 日率先安排元數據更新，ICON 加上 618 字眼，應用描述沒進行特殊修改，但在更新日志中增添了折扣吸引用戶；應用截圖首屏主打 618 超拼夜晚會主題活動，其余 6 張用極具促銷感的 “ 9 塊 9 搶” 促銷商品的設計緊抓眼球。
手機淘寶的元數據更新套路與拼多多相似，6 月 15 日換上帶 618 元素的 ICON，僅在更新日志體現年中大促的主題 “理想生活狂歡季” 及瓜分 4 億的促銷活動；應用截圖首屏以淘寶紅橙主色調，藝術白字突出主題。
蘇寧易購于 5 月 14 日版本迭代，換上主題 ICON，將年中大促的活動信息體現在更新日志中，應用截圖首屏為 “618 風暴” 相關 App 活動玩法介紹。
