電商退位，私域讓商家站在舞臺中心

語：流量紅利不再，傳統電商遇瓶頸，獲客成本遇難，品牌方紛紛開啟新電商時代，聚集自己的私域池。電商平臺退位，品牌轉向私域發展，本文對新的電商趨勢進行分析，并思考未來電商會朝著什么方向發展？

前幾天，一個做私域的朋友給我分享了他們公司雙十一的數據：30個社群，平均每個社群200人，雙十一期間帶貨400W，利潤率5%。

對于任何一個行業而言，這個利潤率都算不上高。不過，對于一個幾個人的小團隊而言，我覺得收益還是很可觀的。

這讓我聯想起金融行業的量化交易，一單生意或許只能賺一兩毛，但通過算法和程序批量交易便能實現財富的累積。

薄利多銷策略適用于任何行業的任何企業和個人。

這個案例給我的另一個啟示是：越來越多的消費者開始逐漸理智，逃離電商平臺轉向社群。而商家也逐步脫離電商平臺，轉而將平臺費、差價都讓利給消費者。

從社群的模式來看，這是一筆雙贏的買賣。品牌搭建“私域”給消費者提供工廠直供的產品，一方面產品購買價格更便宜，節省了不必要的花銷；另一方面，品牌在私域中直接對接消費者，售后服務更高效有溫度，而且因為有圈層社交的元素存在，品牌可以借此幫助消費者建立更好的身份認同。

今年6月份，光大證券發布了一份私域觀察報告《交還電商的舞臺和話筒給商家》。報告更詳細的解釋了私域流量興起背后的原因。

一、流量紅利殆盡，傳統電商遇瓶頸

中國互聯網用戶的活躍度正在逐年下降，據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告顯示：

2017.3至2019.3中國移動互聯網月活躍用戶規模的整體增幅為10%，而2019.3至2021.3的整體增幅下滑8pct至2%；

影響互聯網活躍度原因主要是人口結構和數量的問題。

首先說人口數量，據《China’s Great Economic Transformation》（2004年）一書的數據預測，中國人口紅利新增人口驟減并將在2012年到達轉折點。

現實情況也驗證了這一點：2012年中國15歲至59歲的勞動年齡人口數量為9．37億人，比上年末減少345萬人，下降幅度為0.6個百分點。國家統計局副局長謝鴻光表示，這是多年增長后勞動年齡人口首次下降。

所以，不要有什么懷疑。中國的人口紅利已經結束了，互聯網再也無法借人口增速的東風大量獲取小白用戶。

另外則是人口老齡化趨勢。據聯合國經濟發展和社會司統計和預測的中國分年齡分性別的人口圖顯示，我國人口結構變化從典型的金字塔形向倒金字塔形過渡，預計本世紀中葉60歲以上的人口占總人口的比例達到30%以上。

老齡化意味著什么？意味著消費力旺盛的年輕人更少了，企業流量變現更難了；意味著網友選擇上網的時間變少了，宣傳推廣的效果更小了。

再加上隨著商品供應越來越豐富，用戶選擇越來越多樣、年輕用戶更傾向于選擇新品牌等原因，無數大品牌老品牌被小眾新品牌搶奪了客戶，使得市場呈現出多元化、細分化、小眾化的市場特點。

數據顯示，2020年網購用戶增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統電商 GMV 近兩年增幅呈現下降態勢。公域流量紅利衰，人口結構變化都導致了傳統電商發展明顯遇阻。

二、公域流量昂貴，獲客成本高

對傳統電商而言，流量往往和其廣告收益綁定，流量越低廣告訂單就越少。

有數據顯示，深受大環境影響騰訊、百度、愛奇藝、B站、知乎等線上巨頭的廣告收入的增長均有不同程度的放緩。

其中，廣告業務增速下滑最多的是嗶哩嗶哩，從Q2的201%下滑至Q3的110%；騰訊從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%。

平臺商為了維持增長，只能不斷向商家轉嫁壓力。體現在市場交易中，便是不斷增大流量費用。有數據顯示公域流量逐年昂貴，中心化電商獲客成本不斷上升，導致商戶成本端壓力加重。

假設用獲客成本=市場及銷售費用/年度活躍用戶來測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81元/人，增長近88%；

如果用獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%。

拼多多和美團相比阿里和京東獲客成本較低，拼多多從2018年的77元/人增長到2020年203元/人，增長近64%，美團則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人，增長約62%。

中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上的經濟負擔越來越重，再加上中心化平臺抽傭繼續擠壓商家在公域流量中盈利的空間。

報告顯示，淘寶系、京東、拼多多等中心化平臺的貨幣化率均顯著高于有贊等去中心化平臺，美團抽傭比例較高，2018-2020年的餐飲業務的貨幣化率維持在13%-14%的高位，幾乎7倍于有贊貨幣化率，商戶的利潤端的空間受擠壓較大。

報告認為，多數傳統中心化平臺根據成交額收取一定的技術服務費或交易費，疊加上文所提的流量成本，中心化電商平臺貨幣化率總體高于非中心化電商平臺貨幣化率。

其實，傳統電商關注流量以及流量變現也是正常現象，但是品牌燒錢買流量再燒流量的方式就會把產業的發展之路堵得水泄不通，用長久的眼光看這一做法就非常的不劃算。

流量無法催生品牌影響力，消費性流量只能提高銷售量，短期效果明顯，對消費者認知影響較弱。

三、總結思考

流量紅利不再，品牌靠流量生存的日子已經遠去。大品牌的唯一解決辦法是通過減少中間流程與環節將價格不斷壓低，通過性價比、變現品牌資產的方式抗衡高溢價的小眾品牌。

在直播間興起的最低價售賣風氣是以上觀點最好的證明。

在中心化電商模式下，流量歸屬于平臺，由平臺決定對商戶的分發與分配，流量成本高企，因而向能夠承擔流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境相對困難。如果大家關注直播生態應該也會發現，賺錢的只有頭部主播，能拿到便宜低價的也只有頭部主播。

另外，人口紅利的逐步消失還會進一步推高中心化電商平臺獲客成本和貨幣化率。而且平臺掌握用戶和交易數據，商戶無法獲得提升零售效率的主動權，受電商平臺規則壓制。

總之，公域流量代表性平臺信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導致平臺賦予商家的控制力較弱，用戶忠誠度較低商家對用戶控制力較弱，品牌如果不能掌握自己的用戶,那么所有商業模式都無從談起。

當越來越多的消費者不再信任電商平臺，品牌開始從流量購買轉移到建設自家私域，那么說明電商行業的“價值轉移”已經開始發生。