去年12月，我研究過五個女博士在抖音從崛起到成熟的過程。作為抖音保健品賽道的標志性品牌，五個女博士的發展歷程堪稱一部從“流量網紅”到“科研品牌”的轉型教科書。
五個女博士由五位北京大學醫學博士聯合創立，以小分子膠原蛋白肽為核心產品，憑借“用藥品研發的嚴謹做食品”的核心價值觀，在口服美容領域奠定了專業基調。品牌早期抓住口服美容行業和抖音流量的雙重紅利，快速崛起。2023年，因低俗廣告被罰后陷入危機，這促使品牌徹底轉向。
圖源：微博@五個女博士
轉型主要有以下舉措：重金投入科研，成立研究院、發布行業標準、申請多項專利，構建起技術壁壘；產品上，從單一爆品擴展出“基礎肽+升級肽”及蝦青素軟糖等細分品類；運營上，從依賴達人分銷轉向精細化自播矩陣，針對不同人群精準運營；內容營銷上，從制造焦慮的“情緒流”升級為強調專利技術的“專業化”和融入溫情場景的“情感流”。
總而言之，通過“產品迭代+科研背書+精細化運營”的鐵三角，品牌不僅度過了信任危機，更實現了從爆紅到長紅的跨越，穩居行業頭部。
最近，我發現五個女博士在視頻號幾乎復刻了抖音的打法：打造了矩陣直播間，并通過大量投放短視頻廣告素材，實現洗腦性植入。品牌的的廣告素材呈現出一種 “明星親測打卡” 的強體驗感模式，尤其擅長跟國民認知度高的熟齡明星合作，以營造真實、可跟風的消費場景。在我看來，五個女博士已實現了運營打法的遷移，并根據視頻號的平臺屬性因地制宜，找到了自己的新增量。
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海量內容素材，“無死角”覆蓋用戶
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在《全域增長戰略課》上，我反復闡述過一個觀點，“在內容平臺，內容不只是營銷，更是戰略。內容力與產品力一道決定品牌勢能高下和品牌生命周期的長短。”?
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作為創立時間不久、缺乏大眾認知基礎的新品牌，五個女博士打造內容的捷徑是借助明星/名人的勢能，擴大目標人群。我觀察到，五個女博士避開了天價頂流，主要合作有一定國民度、“性價比”高的藝人，比如牛莉、劉曉慶、鄭國霖、黃海冰、王祚軒、董璇、于明加等。這些明星形象親民，粉絲群體以25-45歲女性為主，與品牌目標用戶高度重合。重點是，這些明星和達人，品牌在抖音也合作過，視頻號是對原有素材的復用和二次挖掘。
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圖源：視頻號
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其中，演員黃海冰曾以連續28天出鏡打卡的形式，記錄服用“左旋蝦青素口服凝膠糖果”后的膚色、氣色變化。視頻通常采用素顏出鏡、同一光線角度，通過日期標簽強化過程真實感。視頻素材通過固定的光線、角度、素顏出鏡，營造出無可辯駁的“真實感”。從“第1天色暗沉”到“第28天光澤透亮”的強烈對比，呈現“皮膚緊了”“臉沒那么黃了”的效果，但明星本人卻始終不發一眼，沒有直接說出“美白” “抗皺”等功效詞。
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圖源：視頻號
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同時，品牌會將明星使用產品和直播的片段二次剪輯分發，突出他們現場開瓶飲用、描述口感（不甜膩）、即時分享感受的環節。這樣一來，既規避了明星高額代言費，又以“良心分享”的形式，實現了更高的信任轉化效率。
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這種“實況測評”的素材策略，本質上是將明星的信用資產與產品的體驗展示深度綁定，通過高度場景化、情感化的內容，在短視頻平臺上快速完成“種草-信任-轉化”的閉環。它彌補了品牌在早期科研背書不足的短板，用更感性、更易傳播的方式擊中了目標用戶的焦慮與渴望。
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在達人側，五個女博士合作了“小熱巴” “小丁真”這類網紅，以極低的成本，蹭上了頂級流量的外貌認知紅利，能在第一時間吸引用戶停留，讓他們扮演吸引流量的“鉤子”角色，為后續的功效宣稱鋪墊。
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在非28天實測的廣告素材中，五個女博士也會大量使用“老態——年輕態”畫面切換。明星出鏡時，常采用使用前膚色暗沉、使用后光澤透亮的強烈視覺對比，并配上“喝出好氣色” “肌膚透亮一度”等字幕。
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盡管打法粗暴，五個女博士在內容上的這番操作是“行之有效”的。密集的明星素材投放，有四個優點：
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第一是信任平移。利用明星的公眾形象為產品背書，將粉絲對明星的信任平移至品牌，尤其針對對“博士”科研背景仍存疑的潛在用戶；
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第二是效果可視化。普通食品無法宣稱功效，于是通過明星的“真人實測”和視覺對比，間接暗示美白、抗衰效果，規避監管風險；
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第三是下沉市場穿透。這類有演藝代表作、具備一定國民度的明星，在各線性市場尤其是下沉市場擁有更高的認可度和親和力，他們的打卡素材更易引發目標用戶的模仿和購買欲望；
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第四是素材復用與矩陣分發。一條明星打卡素材會被剪輯成多個版本（15秒、30秒、60秒），投放在多個品牌矩陣賬號、信息流廣告及廣告素材庫中，實現低成本、高效率的流量收割。
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在明星素材之外，五個女博士也收集了大量素人和KOC的視頻素材，展示普通消費者在服用前后的對比、日常打卡記錄。這類內容真實感強，容易引發同齡、同圈層用戶的共鳴和模仿，制造“從眾效應”。
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圖源：視頻號
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從素人到明星的“金字塔式”內容矩陣，實現了對目標用戶的無死角覆蓋。高頻發布（單個賬號日均5-10條）確保了這種信任灌輸的連續性和強度，讓品牌信息無孔不入，最終形成“好像所有人都在喝”的認知錯覺，縮短了用戶的決策路徑。
自播矩陣，精準收割
海量視頻素材的投放，一方面讓不認識五個女博士的用戶轉化為A1和A3，另一方面也吸引了大量用戶到直播間下單。
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與抖音平臺的策略類似，五個女博士在視頻號同樣采用了矩陣直播間策略。其開設的十幾個官方賬號，并非簡單的內容分發，而是進行了精細化的職能分工。
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例如，品牌搭建了主推經典膠原蛋白肽飲品的直播間，也設置了專門聚焦“左旋蝦青素口服凝膠糖果”和“富鐵軟糖”等新品的賬號。這種布局旨在精準承接不同興趣用戶的流量，避免內部競爭，實現“一個品牌，多個入口”的覆蓋。
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圖源：視頻號
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直播節奏上，品牌采取了近乎“日不落”的高頻模式。多個直播間輪番開播，確保從早到晚都有流量入口。這種高強度曝光，不僅是為了提升GMV，更是為了在算法中獲得更高的權重，持續獲取公域流量推薦。
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品牌直播間的話術高度標準化且具備說服力，核心圍繞“功效可視化”和“場景強關聯”展開。比如：“一粒頂三粒”“一顆含12毫克蝦青素”等話術，將抽象的成分轉化為具體、可感知的數字，對標競品，建立性價比認知；還有權威人物背書，“春晚主持人同款”，利用公眾人物的影響力降低用戶的懷疑程度；“一天兩塊錢，管3個維度”，將客單價較高的產品拆解為極低的日使用成本，極大降低了消費者的心理支付門檻。
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在性價比較高的情況下，品牌還有效果承諾與信任保障，“14天硬核提速，28天進階煥變，真人實測見證，改善暗、紋、垮”。通過設定明確的時間節點和效果承諾（暗沉、皺紋、松弛），給予用戶確定性預期。而“配料表有臟東西，全部給我退”的強硬承諾，則是對此前“代工廠風波”后品牌信任危機的直接回應，重建品質安全感。
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整體來看，五個女博士直播間的話術沒有一字廢話，將復雜的口服美容產品，簡化為“解決具體問題的低成本每日方案”，高效驅動用戶消費。
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光鮮背后的風險
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然而，五個女博士看似完美的運營打法，依然存在風險。
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其一，普通食品宣稱保健/治療功效，可能被指控虛假宣傳。此前已有媒體報道指出這一點。
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五個女博士的主推產品（包括膠原蛋白飲、蝦青素、富鐵軟糖）均為普通食品，無藍帽子資質，在監管分類中屬于普通食品或固體飲料，而非保健品或藥品，理論上不能宣稱 “改善熬夜、抗衰、美容” 等保健功效。
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根據《廣告法》第十九條及《食品安全法》第七十三條，普通食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，也不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
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品牌方顯然深知此律。因此，在廣告中，明星和網紅的話術被設計為“主觀感受描述”——“氣色好了”“皮膚亮了”。同時，通過28天視覺對比的強烈沖擊，讓消費者“自行得出”產品具有“美白、抗衰、祛皺”功效的結論。
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這是一種典型的“暗示性宣稱”或“擦邊球營銷”。法律實務中，判斷廣告是否違法，不僅看其“明示”，更關鍵看其“暗示”是否足以使消費者產生誤解。當一連串的視覺變化與“暗、紋、垮”等痛點直接綁定，并導向產品時，其整體宣傳所產生的效果，已與直接宣稱功效無異，極易被市場監管部門認定為以引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，從而構成虛假廣告。
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其二，“真人實測”涉嫌使用無法驗證的證明。《廣告法》第二十八條明確規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。其中情形包括“使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料”。
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28天打卡視頻，本質上是一份“個人體驗報告”。其拍攝環境、光線、角度、甚至后期剪輯均可操控，并非在臨床對照、雙盲實驗等科學條件下完成。這種高度可控、非客觀、不可重復驗證的“證明”，一旦被監管部門質疑其真實性或代表性，就極有可能被判定為“使用無法驗證的證明材料作證明”，進而坐實虛假宣傳。
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其三，“高仿網紅”的誤導性宣傳風險。使用“小熱巴”、“小丁真”這類在名稱、外貌上刻意模仿頂流明星的網紅，本身存在不正當競爭和誤導消費者的風險，其目的是讓用戶在短時間內產生混淆，誤以為與某頂流相關，從而獲取不當關注。這種行為可能違反《反不正當競爭法》中關于“足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”的規定。雖然目前因此類行為被直接處罰的案例較少，但隨著監管對網絡營銷亂象的持續關注，這無疑是一個潛在的合規隱患。
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從整體上看，五個女博士的運營，是一場高度系統化、數據驅動的“流量圍獵”，品牌以海量、多層次的短視頻內容作為信任燃料，以高頻直播矩陣作為轉化樞紐，背后是產品實驗、名人明星背書和精細化的產品/渠道策略。
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這套打法的成果是顯著的：其膠原蛋白肽飲品全網銷量已突破4億瓶，抖音復購率高達68%，在視頻號，其直播銷量也非常可觀，正在試圖復制抖音的成績。
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當然，挑戰依然存在。極致的流量打法對內容合規和廣告法紅線提出了更高要求。過度依賴“飽和廣告攻擊”可能導致品牌形象停留在“強銷售”層面，損害其努力構建的“科研”高端感；當所有競爭對手都開始模仿這套矩陣直播+短視頻轟炸的模式時，流量成本必將攀升，其優勢也就難以為繼。從長遠來看，想從“網紅”真正走向“長紅”的關鍵，或許就在于能否在“博流量”與“建品牌”之間，找到那個精妙的、可持續的平衡點。
本文為@卡思數據原創，運營喵專欄作者
