編輯導語：由于疫情，許多品牌都從線下轉型到線上，包括營銷方式。所以不少品牌在做營銷活動時，會優先考慮線上，那么要如何策劃一場線上活動呢？一起來看一下吧。
進入2022年，本已沉寂許久的疫情又一次卷土重來，全國很多地方都面臨嚴峻的抗疫形勢。品牌們都開始從線下轉型到線上，同樣也包括營銷方式。
不少品牌在做營銷活動時，出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮，都會優先考慮線上，當然想要策劃好一場活動并不容易。
那么品牌自己想要策劃一場線上活動，該如何做呢？
本文就結合我們三壽營銷團隊多年的經驗，分享一套線上活動策劃的模板，總共有8個要素。當然，參照模板不是目的，能幫助你理清思路才是重點。
以下，enjoy。
一、活動目標
對一場活動策劃來說，最先考慮的問題就是：目標是什么？
這里有一個誤區，很多企業都會為了做活動而做活動。比如端午節快到了，老板說做一個端午活動，底下人就吭哧吭哧地開始做，完全沒考慮活動的效益如何？用戶是否會滿意？
所以，做一場活動，最關鍵的是先明確目標。通常有4種目標類型：拉新、促活、品牌傳播、轉化。目標不同，對應的人群和結果數據也不同，如下圖：
需要注意的是，設立目標的人，要充分考慮實際情況，不要盲目定一個根本完不成的目標，那樣不僅完不成，還會引起員工的不滿。
二、活動預算
線上活動預算相對于線下要比較好計算，通常包括廣告投放費用、獎品費用、郵寄費用、軟件費用等等，都是比較好記錄和預估的。
最好把所需要的資源都用表格記錄下來，例如下圖：
還有3個常見的注意事項需要注意：
- 要把錢花在刀刃上：根據活動的目標，選擇重點花錢，例如活動是以促活、拉新為主要目的，則在活動獎品設置上需要多花錢；活動是以曝光為主要目的，則在投放渠道上多花錢。
- 注意稅點的計算：尤其是職場新人在面對一些報價時，往往會忽略了稅點，如果涉及金額數很大，那稅點也是不小的一筆數字。
- 注意費用的審批和使用：如果是小活動的話，活動負責人或是運營人員可以先自行墊付再報銷；如果是大活動要及時走審批流程，不要影響活動的正常進行。
三、活動時間
活動時間就顧名思義，重點主要體現在整個活動sop流程中，每個時間節點需要運營人員記清楚，這個后面再詳細說。
我們在前期策劃時，簡單規劃一下日期即可，例如：
- 活動準備期：x月x日-x月x日
- 活動預熱期：x月x日-x月x日
- 活動上線時間：x月x日-x月x日
- 活動尾期（收尾工作）：x月x日-x月x日
需要注意的是，在制作和宣傳海報這類物料時，要嚴格檢查時間信息，如果是618、雙11這樣的節日時間，要突出放大。
四、活動主題
選定活動主題需要先確定大方向，也可以理解為發起活動的理由，通過某個點讓用戶容易接受。接著再確定活動的形式，最后再補充細節就行了。
關于活動方向，下面提供幾個方法：
1）根據特殊節日
借用節日是做活動最常見的理由，用戶已經形成常識，不需要再去教育用戶。
例如618電商節促銷，用戶會很自然地接受參與你的活動。當然，在節日做活動自然競爭也大，如果不能別出心裁，那難免會落入俗套。
2）根據企業或產品的動態
這也是比較常見做活動的理由，例如企業周年慶、新產品發布，是個很好的由頭，不受時間、季節的影響。
做這類活動，還能加強用戶心智，讓用戶對你的品牌留下印象。
3）通過聯名活動
當下無論是新消費品牌還是傳統品牌都十分熱衷這種活動方式，通過強強聯合，聚合兩方的用戶，通過營銷手段甚至能實現1+1>2的效果。
難點在于品牌要具有一定影響，且要能找到愿意合作的品牌。
4）通過熱點事件
借熱點也是做活動非常有效的方法，例如年初的冬奧會，不少簽約了奧運冠軍的品牌都積極展開營銷，品牌熱度也迎來暴漲。
但要注意追熱點要把握尺度，一不小心踩雷，品牌很有可能“車毀人亡”，得不償失。
關于活動形式，下面提供幾個參考（主要針對線上活動）：
- 直播類型：線上講課、直播賣貨、線上論壇
- 游戲類型：H5游戲、社群游戲、抽獎游戲
- 裂變類型：砍價活動、拼團活動、助力活動
- 用戶共創：問卷調查、用戶征集
- 品牌活動：攝影棚直播、發布會
- 其他：元宇宙
確立主題方向和形式之后，活動策劃人員就可以著手設計文案、海報等等內容了。
也可以參考一下別人優秀的活動案例，取其精髓，但不要抄襲。像最近奧迪的抄襲事件，就是一個活生生的反面案例。
五、活動流程
活動流程包括兩個方面：第一個是用戶的參與流程，第二個是活動的執行流程。
用戶的參與流程很簡單，尤其是活動中涉及用戶分享、裂變環節的，我們需要把每用戶的參與環節、步驟都畫下來，尋找不合理和可以優化的地方就行。
活動的執行流程主要是方便運營人員，可以有條不紊地將整個活動跑完，需要明確的時間節點、排期、每個步驟的負責人，可以讓所有參與人員有清晰明了的執行方向。
一般情況下依托時間軸，根據活動時間節點，將每個環節的工作、流程、標準、負責人都要說清楚。
示例
建議在活動正式開始前由活動負責人召開一次流程會議，需要所有活動參與人員參加。會議包括3個方面：
- 會議開始：負責人介紹活動背景、原因、目標及活動的形式
- 關鍵時間節點拆解：根據每個關鍵的時間點，確認每個人負責的工作和截止時間
- 詢問確認：需要明確每一位人員的工作情況，咨詢是否有建議和意見
六、宣傳推廣
活動的推廣也是極其重要的一部分，一次線上活動的成功與否，很大程度上都要看活動的曝光有多少。
因為主要針對線上活動，所以推廣的手段主要也是在線上渠道的投放，我們在前期需要設計好每一個渠道推廣的路徑和預算。
像抖音、小紅書、公眾號目前主流的自媒體平臺就不多說了，投放價格網上都能找得到，還有例如騰訊系、百度系的競價廣告也都可以了解到價格。
最好列個表，將各個渠道的投放進行比對，當然也要計算投入產出比，保證投放是切實有效的。
另外需要注意的是，選擇投放的渠道、推廣標簽、推廣地區和人群是否與自身品牌相貼近，這樣才能最大化提升轉化率。
投放選擇主要參考的幾個標簽：
- 年齡
- 職業
- 地區
- 收入水平
- 興趣
- 是否新、老客戶
七、數據反饋
數據的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動是否成功，在每個階段是否達到預期。
例如一場裂變活動，用戶的掃碼率一直達不到預期，甚至很低，原因可能有：
- 海報設計的不吸引人，文案、排版有問題
- 獎品不吸引人，設置的誘餌不夠大，用戶不想參與
- 裂變軟件有問題，用戶操作出現問題
然后針對原因，一個一個去改進測試，然后解決問題。
所以，要有專門的人員負責統計關鍵數據指標，每天早上進行匯報，發現數據指標沒有達到預期，要及時調整策略。
八、復盤總結
一個完整的活動策劃應當做到有始有終，虎頭蛇尾可要不得。活動結束時要做好活動停止的規則說明，并提供一個用戶能詢問反饋的渠道。
結束后由活動負責人進行分析和經驗總結，對總體進行復盤，能對后續的活動開展起到很大的參考作用，主要圍繞三個方面進行闡述：
1）活動整體概述
- 活動目標完成情況
- 投入產出情況
- 評估的效果和實際效果對比
2）詳細數據分析
- 整體交易情況
- 用戶參與情況
- 各個渠道的效果對比，投入對比
- 商品銷售排行
3）活動總結
- 活動亮點
- 完成情況
- 待改進方面
九、寫在最后
當下疫情逐漸常態化，線上營銷也將成為趨勢。無論對于企業還是個人來說，及早提升線上策劃的能力，快速吸收別人成功的經驗，學以致用，必定在未來有所受益。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
