編輯導讀：走傳統渠道銷售模式的2B企業，面對日益蓬勃的新媒體，有些不知所措。盡管有了公眾號、視頻號，但是閱讀量和播放量不盡如人意，內容看上去像是企業內部的宣傳冊。2B企業新媒體運營要怎么做？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
一、2B企業微信新媒體運營為什么難？
移動互聯網時代，苦了傳統企業的市場部。
特別那些走傳統渠道銷售模式的2B企業，對于新媒體的運作模式完全無感。友商做了微信公眾號、視頻號，那就趕緊招兵買馬，找個把小編過來，也搞個公眾號，發幾條短視頻，介紹介紹產品和公司的信息。
閱讀量呢，就是小編的KPI指標，不求篇篇10萬＋，那也得比友商強，這樣老板才有面子嘛。
然，傳統企業，權力層級多，小編做不了什么主，于是公眾號、視頻號，很容易被擁有傳統思維的領導領成了公眾平臺上的企業內刊，成了企業自嗨的平臺。
自嗨，閱讀量怎么可能上去！于是乎，身兼內容與運營崗位為一身的小編，就成了被批的對象。
小編群體出現了兩種情況，要么走人，老子TMD不干了；
要么買流量，你不是要閱讀量嘛，那我花錢買，各種微信運營群里，賣流量的人多了去了，1000的閱讀量有時低到5元，不就是少吃兩個包子么。
這就悲劇了，對于傳統企業老板而言，雖然有強大的渠道銷售，但身處移動互聯網時代，對未來的盈利模式肯定會有很多擔憂，也很想在公眾號、視頻號上獲得更多影響力與話語權。但限于認知，很難去把控，于是造成了小編的流失與造假。
而小編，多是在互聯網環境下成長起來的新一代，非常想在新媒體中獲得成就感，但因為傳統2B企業受眾圈層小、產品特殊、不易傳播，老板給予權限不足等原因，造成手中的企業號成為雞肋。
遇見這些問題，是不是就沒有解決方法了呢？當然不是。知道了問題，恰恰為解決問題提供了思路。
老板認知不足，那就總結一套2B企業的微信新媒體運營思路，說服老板；
2B企業公眾號、視頻號內容不容易傳播，那就去細分傳播渠道與傳播原因，來準確定位內容。
二、回到原點思考：大家憑什么要轉發？
微信生態和抖音不同，熟人社交熟悉更強，因此，無論是公眾號，還是目前的視頻號，尤其是企業公眾號和企業視頻號，閱讀量等數據的增長，最重要的環節是提升在朋友圈的轉發率，以及視頻號的點贊數量。
那問題來了，大家憑什么會轉發或點贊呢？或者說，如果大家點贊與轉發，背后的動因是什么？
為了弄明白這個問題，我們先對有可能轉發或點贊的人群進行一個圈層定位。
通過對人群的圈層定位，可以由內到外列出4類可能轉發或給我們點贊的人群：員工、客戶、行業人員、大眾。
進一步分析，4類圈層人群，有2種主動轉發或點贊動因：
一種主要是利益驅動，一種主要是價值驅動。
員工與客戶轉發或點贊，是利益驅動。
他們想讓產品與品牌在客戶心智中留下良好烙印，從而推動銷售；
行業與大眾，之所以選擇轉發或者點贊，更多是價值驅動：
你的文章給了他們新的認知，或強烈的共鳴，提供了生活工作的談資，等等。
下面，我們以某2B企業的微信新媒體運營，具體分析一下。
這家企業是某2B行業的獨角獸企業，主要給終端客戶做系統。微信推廣的主要目的希望終端的廠商、工程商、租賃商使用他們的產品和方案。
我們通過4類人群，來定位一下不同人群的轉發動機。
第1類，公司員工
公司員工也分崗位，我們就拿最常見的銷售、研發和其他職能崗位分開來看。
銷售轉發或點贊企業微信推廣內容的原因，肯定是利益相關。他們為了推廣產品，或者是秀自己公司的實力，幫助更好的成交。
那研發人員呢，雖然不參與銷售，但他們對自己的產品也都有種自豪感，所以點贊和轉發，也能炫耀一下。
其他職能崗位，比如財務、采購、人資等等，轉發的原因也更多源于歸屬感和自豪感。
總結一下，公司員工是企業微信內容推廣的出海口，激發員工轉發，在內容設計上要考慮到以上的心理因素。
第2類，客戶
作為2B企業，相對客戶而言，企業就是一個供應商。
那無論是經銷商、工程商，還是租賃商、廠商，他們能轉發，除了支持自己的供應商外，還有一層意思，就是我們用的產品，最牛逼，質量最好，品質最好，科技最領先。
所以，想要取得客戶的轉發，在內容設計上，就一定要體現出領先、創新、品質與實力。
第3類，行業人員
這里有友商，也有行業上下游的從業者。他們要轉發或點贊，有幾種可能：
- 一是關系處的不錯的，給我們個面子，友情互動一下；
- 二是內容里有行業的情感，引發了大家的共鳴；
- 三是有干貨，值得學習；
- 四是體現整個行業的價值，激發自豪感。
所以，在設計內容時，我們得升級到情感層面、知識層面、價值層面。
第4類，大眾
到了這個圈層，最重要的就不是產品了，而是與大家的關聯度與新鮮感。
能夠讓大家覺得這產品和自己有關聯，給大家帶來新的知識和體驗，讓大眾感到自己長了見識，等等。
在設計內容時，可以結合自己的產品，貼社會與生活熱點。
總結一下，公司員工之所以轉發點贊，是因為自身的利益、歸屬感、自豪感。客戶之所以轉發點贊，是因為想體現自己的供應鏈產品品質很好，是為了秀給他們的客戶來看；行業人員之所以轉發點贊，是因為友情互動、行業情感共鳴或者價值認同；大眾之所以轉發點贊，是因為新鮮感、趣味性、長見識、關聯度等等。
從推廣角度看，員工和客戶的轉發點贊，是數據的基礎；行業與大眾轉發，是數據的引爆點，能在大眾圈層獲得更多閱讀量。
三、回歸圈層思考：兩個內容傳播策略
明確了各群體的心理，在做推文策劃時，需要提出下面4個問題：
- 員工會主動轉發么？
- 員工主動轉發的，客戶會轉發么？
- 客戶主動轉發的，行業會轉發么？
- 行業主動轉發的，大眾會轉發么？
上面講到，員工和客戶轉發，主要是利益驅動，行業和大眾轉發，主要是價值驅動。在內容設計時，就需要考慮不同圈層的需求。
對于員工與客戶，內容的策略是：
配合一線銷售，站在客戶角度，站在銷售角度，讓內容能體現產品和品牌的價值，幫助員工與客戶進行銷售；
而對于行業與大眾，策略可以是：
貼近大眾，傳遞普世價值，讓文章有遠見、有思想、有趣味、有意義、有共鳴。
當然，如果內容在四大圈層間有交集，那自然容易成為爆款。但現實是，大部分2B企業，并不需要太多大眾傳播的爆款內容，只要能在影響到行業就算成功。
就像我們最開始那張圈層傳播圖，在整體策劃時，整個比例要分配好，將大部分精力主攻行業內。而如果遇到特別好的機會，比如和行業有關的社會熱點，則可以考慮設計相關內容，借勢引爆大眾圈層。
劉潤老師曾經講過，新媒體傳播本質上是一套成交系統，讀者用自己的時間和信任，為我們的作品買單。我們的微信推廣內容，能否精確命中讀者的內心，讓他們有足夠的動力去閱讀、轉發和點贊，是微信新媒體推廣的核心所在。
總結一下，提升2B企業微信新媒體影響力的角度看，關鍵是在內容設計上，要深入理解員工、客戶、行業和大眾的心理訴求，滿足員工與客戶對產品與品牌推廣的訴求，繼而滿足行業與大眾的情感共鳴與價值探尋。
最后，不得不提一句，雖然互聯網媒介持續進化，但以客戶為中心的內容創作與傳播核心從未改變。以客戶為中心，而不是以企業主的情感訴求為核心，才能真正為品牌贏得價值，讓業績獲得增長。
其實，看完這篇推文，你可能會意識到，2B企業新媒體傳播最難的一點，不僅僅是內容策劃，更是企業在組織機制設計中，新媒體部門應該處于什么位置，獲得什么樣的自主權，這是決定大部分2B企業甚至傳統企業能否做好新媒體的重要基礎。下一篇，我們著重來探討一下。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
