這兩天，“躺平”一詞再次引起社交互聯網的熱烈討論，從這幾年的話題可以看出，聰明的年輕人不愿被社會節奏帶著走，更加愿意關注自身的身心健康和生活舒適度。年輕人們更愿意投資自己，而不是消耗自己。

央視財經新媒體聯合《中國美好生活大調查》發布的中國青年消費大數據顯示，在2021年的消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。年輕人預計在2021年養生方面的消費相比2020年增長了7.5%，年輕人已成為保健品市場不可忽視的力量。

01? “朋克”養生的年輕人

根據千瓜數據分析平臺顯示，“養生”一詞的熱度超越了小紅書全站其他詞的99.9%，在近30天內就有2.21篇相關熱文，熱度值高達248.81萬。

圖|千瓜數據-熱詞分析

前有紅酒泡枸杞，現有熬夜搜養生攻略，當代年輕人的養生是“朋克”養生。用戶畫像顯示，“養生”一詞相關話題的互動用戶活躍時間從早上8點一直持續到第二天凌晨，最高活躍時間在晚上10點，在凌晨1點之后用戶才正式離開養生場。從醒來到入睡，年輕人一直在養生的路上搜索著。

圖|千瓜數據-熱詞分析

在諸多養生相關話題中，年輕人最關注的養生熱詞為：減肥、健身、失眠、脫發。是探店美食家，也是減脂愛好者，既要個性漂染燙，也要護發生發，一邊熬夜，一邊刷網，這就是年輕人的朋克養生場。

圖|數據來源-千瓜

對健康的期望越高，焦慮就越多。面對難以自洽的生活與健康矛盾，年輕人開始尋求更為快捷的養生通道。近幾年，功能性食品、保健品的需求逐漸上升，根據《2020-2025年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示，在過去7年時間里，我國保健品市場規模保持10%以上快速增長；《慈善公益報》調查，我國每年保健品銷售額超過2000億元。

02? 愈加年輕化的養生市場

需求滋生經濟。越來越多主打養生的年輕化品牌建立。

5月28日，營養代餐品牌SMEAL司繆推出兩款口服美容產品，內含玻尿酸、彈性蛋白、長白山人參等營養成分。從主推代餐奶昔、即食益生菌的身材管理賽道進擊美容賽道。

司繆的主要營銷平臺在于微博，通過和明星達人的合作進行品牌宣傳。不僅和王晨藝、王大陸、劉泳希等明星進行合作，還與一線刊《ELLE》合作推出辣目洋子和孫千雙人廣告視頻。

圖|微博

6月1日，口服美容品品牌「UNOMI·丸一」完成數千萬元 Pre-A 輪融資，品牌以美容護膚為賣點，主推丸一美白丸、血橙精華等產品。UNOMI和品牌Chill輕爾聯名推出樹莓硬蘇打水，低糖、0脂、天然低卡的產品特性吸引了部分消費者。

圖|微博

此外，還有以身材管理為主要賣點，多維軟糖、抗糖飲、控熱片為主推產品的“minayo”，與《乘風破浪的姐姐》的合作擴大了品牌知名度。

圖|微博

以美顏護膚為主要賣點的“Unichi”，主推產品玫瑰膠原小熊軟糖，在小紅書上有9.74萬粉絲。Unichi和最近大火的演員龔俊、偶像喻言的商業合作也讓品牌出圈不少，并趁熱打鐵推出了益生菌小熊軟糖。

圖|微博

這些年輕化品牌“出道”不久就小有名氣，一方面是因為巨大潛力的養身市場，一方面是因為品牌懂得通過明星和紅人進行造勢。當然，這些品牌的統一優點是產品好看好吃、賣點鮮明、擊中消費者需求。

03? 獨占鰲頭的斯維詩

斯維詩是一個十分具有代表性的品牌營銷案例，在養生類目的商品種草榜上，斯維詩總是名列前茅。從小眾的澳洲保健品品牌成為如今的保健品潮牌，斯維詩離不開在小紅書的種草推廣。

精準社群精準投放

小紅書因為其獨特的社區屬性和消費者人群畫像成為功能性食品和保健品的主要營銷陣地。搜索小紅書保健品熱搜詞的相關品牌，近30天內筆記數量最多的品牌即斯維詩。

圖|千瓜數據-熱詞分析

千瓜數據顯示，斯維詩在2021Q1的商業投放筆記數量月榜中，始終在行業前列，2021年4月，斯維詩的商業筆記投放數量在醫療養生類目中排名第二，3月，在健身減肥月榜中排名第三。不僅如此，從入駐小紅書以來，斯維詩的品牌相關筆記數量一直很高，平均每月在1700篇以上。

圖|數據來源-千瓜

選擇流量大口碑好的品牌代言人

除了大量的投放筆記，斯維詩還選擇受年輕群體關注較多的明星作為品牌合作、代言人。品牌代言人女頂流迪麗熱巴、品牌大使浪姐王鷗、系列代言人新偶像劉雨昕，給品牌帶來了巨大的話題討論度，也促起了明星效應后的消費。

圖|微博

結合平臺玩法給產品賦值

斯維詩懂得如何在年輕人的喜好上給產品賦能。2020年5月，斯維詩順應新式茶飲的熱潮，與天貓CLUB合作推出線下“營養顏究美茶館”主題店，吸引了眾多喜歡斯維詩、沉迷養生的女孩去打卡消費。種草→探店→打卡→種草，利用小紅書的獨特社區文化，斯維詩將主題店玩成了網紅店。

圖|小紅書

毫無疑問，斯維詩已經是養生保健品牌中的領頭羊。

04? 總結

主要針對年輕群體的新養生產品有四大發展趨勢：

1.顏值至上：有設計感的包裝、清新的配色、可愛的糖片軟糖形狀，從外到內，都要好看。這是吸引年輕消費群體的必備因素。

2.美味適口：為了鼓勵消費者堅持食用，促進達到養生功效，必將產品區別于“藥”的苦澀印象。目前最常見的是水果味的口味，芒果味、橘子味、草莓味，都是社交互聯網用戶樂于種草分享的產品賣點。

3.針對性更強：從“泛功能”走向“針對性養生”，解構消費者需求的產品層出不窮，產品功能也將更加細致、更加全面。

4.包裝便攜：紙袋包裝、塑料袋分量分裝逐漸成為比罐裝產品更受歡迎的選擇，“懶人經濟”下的養生市場，更要注重消費者的場景化產品體驗。

而面對巨大的養生市場和日益增強的品牌競爭，品牌應當：

1.透析消費者群體的主要需求，作為產品開發基礎和營銷要點。

2.重視小紅書平臺的“養生”熱度，增大對小紅書平臺的垂直投放。

3.功能性產品仍存在一定爭議，和口碑良好的明星合作能給品牌添加信任度。