作為教培行業觀察家，筆者看到的文章，要么多談招生轉化、流量獲取，要么就跟風于互聯網圈，大談增長黑客、裂變拉新，都感覺疲乏了。
其實，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產品的增長，不是看流量，而是看留存。
尤其是近年火爆的在線教育，更應該重視留存，但很多互聯網圈的人進來后，把互聯網的打法直接套用過來，典型案例就是某某頭條，結果呢？
所以，作為教培行業未來的發展方向，在線教育的留存能否做好，至關重要。本文就系統性的分析一下，在線教育該怎樣做用戶留存。
為什么在線教育需要做好留存
1、留存的復利效應
任何產品的增長，都會看重留存，在線教育尤其是k12教育，更是如此，這是因為較高的留存率，會更有助于長期的、穩定的增長。
《硅谷增長黑客實戰筆記》的作者曲卉曾在書中舉過這樣一個例子：
假設a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬用戶，b公司月留存95%，月新增250萬用戶，6個月后，a公司依舊領先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。
這就是留存的復利效應，它將保證發展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會，以時間換空間，而能實現這一戰略目的的前提，就是擁有較高的留存率。
所以，如果把a公司和b公司換成任意一家在線教育企業，道理都會是一樣的，只要留存率明顯高于競爭對手或行業平均，一段時間之后有非常大的可能成為領頭羊，并且借助高留存帶來的口碑效應，讓增長變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機構的原因之一。
所以，留存率是在線教育增長需要關注的核心指標之一。
2、留存不止是復購
談到在線教育的留存率，大多數人認為是續班率，或者復購率（復購=續班+拓科），實際并非如此，因為續費率的計算有非常大的操作空間，你用什么時間節點來計算就很有說道，是按照第一節課還是最后一節課，還是按照提醒續費開始的時間？行業沒有統一標準，每個企業都可自定。
所以，筆者看到某些在線教育公司說自己的復購率80%，都是在心中打問號的，雖然它們說的可能是事實。
那么，在線教育的留存應該怎么評判？筆者認為是三個部分，退費、續班和拓科，對應的指標就是退費率、續班率和拓科率。
不過需要說明的是，拓科的目的是以增加消費頻次綁架用戶，從而穩定和增加留存，而且，拓科的用戶后期也要進行續班。
于是，為了方便起見，留存率可以從退費與續班（復購）兩方面進行計算，即留存率=「續班（復購）用戶數+召回用戶數」/（續班（復購）前用戶數+退費用戶數）。
那么，該如何提升留存率？這公式已經給出了方向。
兩方面助力在線教育提高留存
筆者說過，留存包含三個部分，即退費、續班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到兩件事：減少退費、積極續班和拓科。
1、減少退費：防退、召回與超預期服務
教育產品有一個特點，就是超低頻和使用周期長，學生學習的頻次往往以周來計，學習的時間少則兩三個月，多則半年一年甚至更長，再這樣長的使用周期內，用戶中途退出是在所難免的，而如果在教育產品使用周期內能降低流失比例即退費率，可以顯著提升留存率。
減少退費，可以做好三件事情。
（1）流失預警
根據學員學習過程中的表現以及數據反饋，提前預判學員的退費可能性。
如連續幾節課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業，較長時間聯系不到或無法溝通，連續出現正確率的下跌等，一旦學員出現以上情況，可以第一時間提醒學員，比如app或短信提醒，老師主動電話或微信聯系等，并且和對方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費風險。
（2）超預期服務
一般來說，教學產品出現退費的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學員可以通過預警提示與溝通來減少退費。
但是，如果能讓學員感受到超過預期的體驗與服務，退費的風險同樣可以降低，甚至幫助續班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。
所以，在制定教學產品服務標準時，可以規定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退費率、續班率與績效掛鉤，把控和提高整體服務水平。
尤其是出勤率，無論從邏輯還是經驗，較高的出勤率，都會帶來較高的留存和轉化，無論是低價課還是正價課。所以，從服務角度來說，提高出勤率應是重點，至于具體方式，可以對課前聯絡的時間點、節奏、方式等作出標準，并且在產品層面設計獎勵、兌換、升級等游戲機制。
當然，對很多k12在線教育產品來說，針對以提高出勤率、完課率等為核心的教學流程制定標準是最好的方式，比如教學七步法、八步法、十步法等等，不過這些實際都大同小異，重點是每一步都對老師的行為標準和頻次做出規定，比如課前必須聯系幾次、課中必須陪同多長時間、課后多久必須進行答疑、課后多久完成作業和回放等，保證課耗，提高完課率，如果大部分能保證執行到位，合理退費率就有保證。
（3）召回
召回是教學運營中非常重要的工作，雖然學員短時間內會離開，但在下一個學習周期是可以繼續回來學習的。
具體的召回工作是這樣的，在續班節點，用push、短信、老師電話聯系等手段提醒新班報名及優惠信息，尤其是老師的一對一溝通，需當作召回工作的重點，最好的辦法是設計統一的溝通模版和溝通培訓，保證召回效果最大化。
比如，對召回的話術邏輯進行設計：第一步詢問學習情況，第二步根據結果推薦報班或拓科，第三步告知新班優惠及其他福利，第四步引導購買成交。
2、積極續班和拓科：可續性、節奏與分層
續班或者復購，對于教育產品的增長來說，是核心般的存在，而續班率或者復購率，是教育產品是否合格的核心考察指標之一，而一個合格的教育產品，續班率或復購率至少60%以上，優秀的則要達到80%，甚至95%以上。
這是因為，續班率越高，越說明用戶對產品越認可，對機構越認可，口碑招生的效果就越大。
那么，如何提高續班？需要關注如下四個方面：
（1）課程體系的可續性
教育產品的使用者能夠續班，從根本上來講是因為教育產品本身就有可續性，因為學習是一個連續的過程，用戶選擇在某一個機構學習，有很大可能性是一直跟隨的。
不過高復購率的教育產品，一個最明顯的特征是有清晰的體系，用戶可以按照這個體系一步步達成學習目標，實現學習效果，而這個體系一定是有梯度和級差的。
以小學數學為例，先學加減，后學乘除，在學混合運算，然后學加括號，最后再學更復雜的運算，這就是有梯度、有級差，也是為什么數學產品的續班率高，以及有全國品牌的原因。
在看語文產品，為什么沒有全國性的品牌？就是語文產品沒有可續性的設計，比如作文，一年級到六年級都可以寫“我的夢想”，學生難以看到突破，所以續班就差。
可見，課程體系的可續性設計，是續班的前提。
這一點可以學習某龍頭機構，其打造的小學數學完整體系，并根據學習周期設定對應目標，層層升級，即保證內容的可續性，又保證能力的可續性。
（2）優惠及福利設計
續班的優惠設計，是該工作的重點，一般遵循以下原則：
首先，一定是要給予新老用戶一定的優惠，一般原則是老用戶的優惠要多于新用戶，并且老學員的最大優惠窗口期要提前于新用戶優惠期。
筆者一個朋友曾經對k12的續班優惠做過調研，通常的優惠折扣在9.2~9.5，優惠券發放多設置階梯和使用門檻，且優惠券面額在20-200元之間。
其次，續班時可以增加拓科優惠，一般有兩種形式，不同科不同優惠和多科聯報優惠，后者使用的概率和頻率較大。
再者，轉介紹優惠也是續班優惠設計的一個要點，通過對老學員與新學員設置邀請激勵，可以同時做到招新與維護老生，一般原則是老學員邀請新學員，雙方保持相同的優惠力度，而老學員的優惠額度可疊加，但會對使用進行限制。
另外，優惠的時間點與發放形式也要進行設計。
對于同步班（比如寒春續暑秋）來說，老生有兩次優惠截止期，一次是長期班中段，一次是新長期班開課前，而新生只有一次；對于假期班（比如暑假續秋季）來說，優惠截止期則與假期班每期的結課時間相近。
至于優惠的形式主要有兩種，打折（現已很少用）和發券，其中發券有很多創意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優惠的趣味性，提升用戶的參與率。
以上就是續班時的優惠設計，關于案例，可以看某線下機構的暑秋續班優惠如何設計：老生續報優惠期比新生提前四天，且優惠額度高出50%；新年級科目有四位數優惠額度；暑期和秋季聯報額外增加優惠；多科聯報優惠額度翻倍等等。
當然，除了優惠設計，還可以額外贈送一些課程，比如訓練營、微課、名師講座等，或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現價值感的實物。
（3）老學員分層制定溝通策略
一般來說，確定了產品和優惠，就可以通知老學員續班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續班率，就需要對老學員進行分層。
老學員的分層維度，多依據學習數據和溝通記錄，具體實施時可以選取兩個維度，比如出勤率和續班意愿，這樣能對老學員區分出四種類型：自動型（高出勤高意愿）、主動型（低出勤高意愿）、被動型（高出勤低意愿）、放棄型（低出勤低意愿）。
四種類型學員，每一種都設計不同的溝通策略：
- 自動型：直接通知，適當關心，系統介紹產品信息、優惠政策、續班節奏等；
- 主動型：直接通知，并進行一定程度的交流，了解具體情況，以后要經常關注；
- 被動型：仔細了解學員的情況，尤其是低續班意愿的原因，先給解決方案，再引導續班；
- 放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然后轉入流量池進行運營，實行長期感化策略。
以上只是老學員分層的演示，并非唯一的方法，而要根據實際情況靈活設計，靈活調整，并且除了溝通策略，可以設計個性化的服務策略，比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。
（4）發布會、講座、課程、活動等續班節奏的設計
續班是要講究節奏的，不可能我們想讓用戶什么時候報就什么時候報，一定要給用戶考慮的時間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間，所以，續班的節奏安排，需要符合教學周期規律。
在具體落實上是這樣的：
課程服務中期進行續班的評估，由老師與家長進行初步約談，并收集第一波續班數據；
正式續班前一個月，對老師進行統一續報培訓，對用戶發起相關福利活動；
正式續班前一天，召開面向全部學員的發布會，老師組織班級家長會，介紹課程體系、續班政策、時間安排；
正式續班開始，在各渠道進行宣傳，包括官網、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級群宣傳；
不同續班窗口期之間，展開各種運營活動，分階段總結續班情況，直到整體續班結束。
以上是續班的整體節奏，其中，不同續班窗口期運營活動的設計，可以與招新、拓科、轉介紹進行結合，與續班組合成一個完整的獲客戰役。
比如打造一個噱頭，推出組合活動，里面包含講座、訓練營、資料、答疑等服務，限定老學員參加并贈送優惠券，提醒續班，也可以讓新學員參加，但必須由老學員推薦或拓科而來，通過這一門檻設計促進招新、拓科。
總結
本文分析了在線教育的留存策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對讀者有用，最后總結一下本文的核心要點：
（1）在線教育增長的核心是留存，而留存包含退費和續班（復購）兩個方面，比如留存率的計算：「續班（復購）用戶數+召回用戶數」/（續班（復購）前用戶數+退費用戶數）
（2）在線教育提升留存的策略主要有兩個方面，分別是減少退費和積極續班拓科，其中，減少退費需做到流失預警、超預期服務、召回三個方面，而積極續班拓科，則在課程體系的可續性、優惠福利設計、老學員分層、節奏設計上下功夫。
以上。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
