運營總監修煉之道｜高階運營必備4大知識體系

上個月朋友推薦，我報名參加了起點學院為期兩天的線下大課——【運營總監修煉之道】。

課程講解了運營總監必備的4大知識體系內容：戰略規劃、全渠道運營，品牌營銷，數據分析。

這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來，供大家參考。

一、戰略規劃

關于戰略規劃，有3個方面的知識需要掌握，分別為：

1.戰略定位

2.戰略規劃

3.戰略推進

戰略定位

在這個快速變化的時代，很多創業公司的戰略基本上是半年調整一次

為什么會這樣呢？

那是因為在某一個新的時間段內，受到環境的影響，他們的目標變了；又或者是經過多年的打磨，他們的能力也變了。

當目標和能力發生變化以后，他們對目標與能力進行了新的平衡，確定了新的戰略，指導他們向新的戰略目標前進。

然后往前走了一段時間以后目標和能力又發生了新的變化，這時又面臨新的目標與新的能力的平衡，平衡之后又出現了新的戰略目標。

比如說：假設你們企業的最初定位是給景區提供智慧景區SAAs服務的，當在往前走的過程中發現，這樣的業務線需要強大的景區資源，這個時候你說，會不會影響你們企業接下來的走向？（運用SWOT模型分析）

又比如說：你是做生鮮電商的，當你的企業做到一定的規模，資源、能力已經變得強大，這時你是不是會拓展業務線，制定新的戰略目標？

我想答案是肯定的。

關于戰略定位，就講這么多，這里我只想表達一個核心觀點，未來是不斷反思、不斷調整，不斷對目標與能力之間的重新平衡而演化出來的，你需要用演化的思維來看企業、看自己。

只有這樣才能走的長遠。

正如：東西方兩大文明之所以能延續千年，就在于這兩大文明內部能不斷反思、調整和重塑。

戰略規劃

關于戰略規劃這一模塊，有4個方面的內容，分別為：

1.運營切入點與運營戰略

2.業務與產出

3.規劃工作五要素：人、財、物、數據、時間

4.落地執行，達成目標

第一部分，運營切入點與運營戰略

運營切入點，就是找到企業戰略需求與用戶需求的結合點。

比如：百家號的運營切入點是：做一系列的運營動作滿足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的動作滿足企業戰略的需求（提高文章數量，文章質量，收入）。

找到運營切入點以后，如何制定運營戰略？

波特教授提出了3種標準化的競爭戰略，這3種競爭戰略的思想仍可用于運營戰略的制定。

這3種競爭戰略分別為：

差異化戰略，公司產品、服務、品牌形象與競爭對手有明顯區別；

低成本戰略，公司的經營成本明顯低于競爭對手；

集中化戰略，集中全部資源優勢主攻一個細分領域。

比如：百家號的運營戰略是這樣的，

差異化戰略：利用百度優勢，獲得更多內容推廣資源；利用百度歷史積累，獲得更多潛在作者資源；利用百度銷售優勢創造高于市場水平溢價。

低成本戰略：反其道而行之，高溢價搶奪優質作者。

集中化戰略：主攻幾個垂直領域，提供更好的服務與支持。

第二部分，業務與產出

業務與產出，要思考的問題是，分析業務問題，并根據運營戰略推導出競爭方案。

如何分析業務問題？

這里給出了6個關鍵分析點，明確問題、分析問題、評估現狀、評估資源、戰略落地、效果評估。

以百家號舉例。

1.明確問題：作者圈口碑很差。

2.分析問題：口碑差—收入低—沒有流量；根本原因出現在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠”。

3.評估現狀：手百APP的量能短期提升嗎？不能。

4.評估資源：流量上不去，可以提升單價嗎？不能。

這個時候該怎么辦呢？

重新回到提升流量，目光轉向百度最大的流量源。

5.戰略落地：使用大搜索資源，開始尋求高層支持。

6.效果評估，流量整體提高了30—45%。

業務分析完以后，由業務戰略推導，得出了一份業務競爭方案。

差異化戰略：

利用百度優勢，搜索信息流雙引擎驅動、短期流量提升30%；將大量百度聯盟伙伴轉化、短期轉化3萬作者。

利用百度銷售優勢，廣告收入全部返還作者，相當于收入提升100%。

保證覆蓋率前提下，主攻腰部作者，提升品牌。

低成本戰略：

反其道而行之，廣告收入全部返還作者。

集中化戰略：

作者垂直類頻道分五級，五個細分領域給予更大流量，增加50%冷啟動流量供應。

主攻垂直細分領域，增加線上活動和作者教育，6個月15場線下沙龍。

保證覆蓋率的前提下，主攻腰部作者，打造20個大IP。

第三部分，規劃工作五要素：人、財、物、數據、時間

人、財、物、數據、時間是任何一份運營規劃工作最重要的五要素。

案例，以百家號運營規劃五要素舉例：

1.執行人員：運營經理A，運營經理B。

2.費用要求：運營經理A需要的費用，拉新費用，作者單價費用，作者留存率費用運營經理B需要的費用，百家號大學運營費，專項補貼費。

3.資源要求：運營經理A需要的資源，人員需求，百度內資源，百度系資源；運營經理B需要的費用，內頁位置，研發排期、線下場地......

4.數據指標：運營經理A，作者覆蓋率、作者活躍度、作者文章質量；運營經理B，頁面瀏覽量、參與作者數量、平均點擊增長量、短信到達率。

5.時間表：運營經理A，2019年Q1完成的業務指標.....；運營經理B，2019年Q1完成的業務指標.....。

第四部分，落地執行，達成目標

一份運營規劃方案，最終落地執行的時候，無外乎是以下幾種產出：內容、文案、活動、用戶運營、用戶增長、渠道運營、品牌運營等等。

這幾種技能如何習得？

有很多這樣的高質量的學習課程、文章，這里我就不細講了。

戰略推進

戰略、或者說一份方案，一件事要落地產出結果，需要團隊來執行。

這個時候就需要團隊管理了。

關于團隊管理，這是一個很大的話題，有很多方法可以幫助你解決團隊管理的問題。

比如：要帶領團隊把一件事推進完成，

大概需要你做PDCA（計劃、執行、調整、檢查）；

需要你跟團隊對一件事進行溝通、授權、推進、追蹤；

要完成長周期的項目管理時，需要你利用Scrum（一套項目管理流程），把一次漫長的長跑，分割成一段段全力以赴的沖刺，通過流程提高效率；

比如：要提高團隊的工作意愿，

大概你可能需要做的是，你要讓團隊相信公司的未來，也就是大家常說的公司愿景、使命、價值觀，你要經常向團隊表達清楚你們公司的愿景是什么，公司未來的發展規劃和目標是什么，只有有目標才會有奔頭。

你要讓團隊在工作中得到成長，得到發展，要帶領團隊打勝仗，打勝戰是工作中獲得成長的最好方式，也是讓團隊建立起信心的最好方式。

很可能還需要你給團隊制造壓力，如何制造壓力？

使用KPl，或者OKR對工作進行考核。

可量化，可直接數字考核的就是用KPl考核，如銷售業績考核。

不可與直接業績掛鉤的考核使用OKR考核，O指目標，KR指關鍵成果。

又比如：要提高團隊把工作干好的能力。

這個時候，大概需要你當好一個老師。

作為管理者當老師有5個層次，分別為：

1.管教

2.說教

3.身教

4.請教

5.傳教

管教對應的是“照我說的做”，

說教對應的是“我說給你聽”，

身教對應的是“我做給你看”，

請教對應的是“你說怎么做”，

傳教對應的是“你為什么這樣做”。

很可能你采用的方法是第一層次：管教，管教一般在工廠流水線的生產，對工人的管理使用的較多，通常情況下就是管理者告訴員工，這件事照我說的做。

很可能你采用的方法是第二層次：說教，就是說給員工聽，說什么呢？一是說方法，說你該怎么做；二是說反饋，說你做的怎么樣。

很可能你采用的方法是第三個層次：身教，身教就是領導做給下屬看，以自己為榜樣教下屬怎么做。

很可能你采用的方法是第四個層次：請教，這是領導的高層次境界，當下屬來問你怎么做時，你可以反問，向下屬請教應該怎么做，這樣做有兩個大好處，第一，可能是你確實不知道該怎么做，通過下屬可以找到你想要的答案；第二，下屬自己找到的解決方案會讓下屬更有成就感。

很可能你采用的是第五個層次：傳教，這是領導的最高層次境界，當下屬開始嘗試著回答為什么這樣做以后，代表著下屬關注的不僅僅是做事本身，還關注著這件事的意義和目標。

這五個層次，盡管有高低之分，但不是說高的層次就可以取代低的層次，這五個層次就像是五種工具，你可能在不同的場合用了不同的工具。但是，關于團隊管理，除了上面這些可能的方法之外，還有一個最最最重要的心法：

那就是，管理沒有完美的方法，甚至沒有最好的方法，管理是一種技術，更是一種平衡的藝術。

需要你在各種要素之間進行進行判斷、取舍和平衡。比如：成為理想中的自己，還是別人想我成為的自己。

在具體工作中，下屬可能希望你把目標拆解成具體的任務，這樣下屬的活就好干了，這時下屬希望你成為把目標拆解成具體任務的自己；但是呢，由于你們是一個創業團隊，你手上的事多，這時你希望的自己是一個把目標指定給下屬后，下屬可以自主給出解決方案的自己。

這時這么辦呢？

你只能去平衡，只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡，工作中既有把目標拆解成任務的部分，也有把目標指定給下屬，讓下屬自主給出解決方案的部分。

又比如：

短期目標和長期目標之間的平衡。

在公司經營中，若只想著長期目標，那么可能沒有現金流，最終走不到終點；若只考慮短期目標，公司可能走著走著就沒了。

因此，在思考公司目標問題時，你需要實現長期目標和短期目標之間的平衡。

總而言之，管理的問題，沒有什么非黑即白的準則，它是一個平衡的藝術。

二、品牌營銷

什么是品牌？

美國市場營銷協會講：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。

凱文凱勒講：品牌是立足于現實的認知集合體，存在于人的認知中，是品牌受眾關于某一認知對象如企業、非贏利性組織、地區、個人的所有信息、態度和行為的集合體。

也就是說品牌是人腦海中對某種東西認知的集合體。

理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？

華杉講：打造品牌就是創造一個符號，文字是符號、聲音是符號、建筑物是符號，你看到我寫的文字是符號，是中文的符號；北京天安門是符號，是歷史的符號。

華杉還講：打造品牌，就是積累品牌資產的過程，品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。就像你認識一個人，你得知道他的名字、知道他的長相，還要知道他做的一些事情。因此，你就能夠信任他，就愿意跟他打交道。這個認知就是品牌資產。

也就是說：打造品牌的過程是一連串商業行為積累的過程，這個過程是在圍繞用戶做一系列與品牌有關的事情，包括運營、營銷以及產品，讓用戶認識你，記住你是誰；向用戶證明你，證明你與其它人、產品或服務有何不可。

這里給一個品牌的公式：

品牌=用戶??（運營+營銷+產品）?

這里有一個品牌打造4步驟方法論可以參考。

第一步:品牌命名與品牌傳奇故事

第二步：品牌定位

第三步：網絡引爆與品牌營銷整合傳播

第四步：同消費者深度持續溝通

第一步：品牌的命名與品牌的傳奇故事

提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。

并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。

一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。”

因此起好名字是品牌成功的第一步。

起好品牌名字之后，接下來，講好品牌故事也很重要。

要學會給自己的企業講故事。

只有講好品牌故事，你的企業、產品看起來才會更性感、更有溫度。

第二步，品牌定位

品牌定位的核心是回答好以下3個問題。

1.你是誰？

2.有何不同？

3.何以證明？

第三步：網絡引爆與品牌營銷整合傳播

引爆品牌的傳播打法有很多，這里我給大家推薦6個經典的品牌營銷傳播打法。

1.對比戰；

2.跨界戰；

3.話題戰；

4.產品戰；

5.借勢戰；

6.造勢戰；

篇幅有限，這6大打法的具體細節，我就不細講了，大家可以可以自行查資料。

如何做好營銷傳播？

這里有營銷傳播方案的8個步驟可以參考，8個步驟分別為：

1.識別目標受眾；

2.確定目標；

3.設計傳播；

4.選擇渠道；

5.確定預算；

6.決定媒體組合；

7.測量結果；

8.管理整合營銷傳播方案。

這8個步驟里，我重點講講如何設計傳播？

設計傳播的核心是：說什么？如何說？誰來說？

1:說什么？

建設內容策略

購買早期：

這個時候顧客的狀態是產生問題、欲望、但不清晰。

此時最好的做法是提供產品類型的科普性文章，如產品的大趨勢，大致分類及各自的優勢。

此時企業的目的是，為顧客建立初步概念，獲得顧客對品類的好感

購買中期：

這個時候顧客的狀態是比較、從社群尋找和獲得建議，建立購買傾向。

此時最好的做法是提供產品詳細的比較信息，與購買相關的信息，如何購買產品、如何獲得優惠券等。

此時企業的目的是獲得顧客對品類中企業產品和品牌的好感。

購買晚期：

這個時候顧客的狀態是購買結束，使用開始，分享使用體驗。

此時最好的做法是提供產品的使用、保養小貼士、企業的相關故事等等。

此時企業的目的是強化品牌忠誠度。

2.如何說？

確定傳播方式和手段。

3.誰來說？

確定信息來源。

第四步，同消費者深度持續溝通

我想對于運營從業者來講，這一步的方法大家都應該知道，這里我就不細講了。 最后，希望你能理解品牌營銷這一模塊的內容，并在工作實踐中能不斷應用。

三、全渠道運營

1.為什么要做全渠道運營？

我想作為中高階運營的你，應該很清楚，也知道：

由于競爭激烈、流量紅利消失、流量的超級碎片化、用戶體驗升級需求等等原因，倒逼企業需要做全渠道運營。

2.如何做全渠道運營?

做全渠道運營的核心就是賺錢，要獲得收入，就要用到收入公式了。

收入（營業額）=流量??轉化率??客單價??重復購買率

在這個營業額公式里，需要想辦法提高各個渠道的流量，提高各個渠道的轉化率、提高各個渠道賣出商品的客單價。

然后做好私域流量的運營，提高重復購買率。

這里我用一個最近產品思維里比較火的前中后臺思維，來描述一下全渠道的整體結構構建：

前臺：

京東系；阿里系；微商系；內容系（百度搜索、頭條、快手；等等)。

中臺：

內容與分發；商品與資源；物流與售后。

后臺：

私域流量池。

通過前中后臺這個整體的全渠道結構，你能清晰的看到做全渠道運營就是你要運營好前臺和后臺，而中臺會提供各種內容、商品、資源的支持。

3.全渠道對標，渠道競爭力分析與提升。

理解了全渠道的運營結構以后，接下來需要開始思考如何運營好一個個獨立的渠道。

這個時候需要全渠道對標，渠道競爭力分析與提升。

也就是你和競爭對手都是在同一個渠道里賣貨、賣服務，你要解決好以下這幾個問題，來提高你的競爭力。

1.用戶為什么買這個？

2.為什么在你這買這個？

3.為什么以后還在你這買這個？

4.為什么推薦別人來買你這個？

解決這幾個問題的核心通用方法就是，你要在渠道競爭中，從產品維度方面，提高產品的競爭力。

比如，

你是某賣嬰兒手推車公司的運營，你現在負責在某寶平臺上運營嬰兒手推車，你為了提高競爭力：

你會寫出消費者的產品需求方面“多檔可調節座椅、雙向推桿、購物籃、手動剎車、可視天窗”等等亮點。

你會寫出消費者的贈品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點。

你還會寫出消費者的售后需求方面“三年保質、7天包換”等等需求亮點。

來提高你們公司嬰兒手推車產品在某寶平臺渠道的競爭力。

4.全渠道運營案例

接下來講一個全渠道運營的案例，比如你是一家零食連鎖店公司的運營負責人，你在思考全渠道運營時，大概會這樣思考：

1.你的目標是提升每一個單店的營業收入；

2.圍繞每一個單店做好全渠道運營；

3.總部與每個門店之間需要配合做好私域流量的運營；

4.公司總部提供各種服務支持，如：文案、活動策劃

5.等等。

如何做好單店的全渠道運營？

圍繞單店，鋪設各種渠道，如：天貓、DM單、微信等等，通過這些渠道獲得用戶。

如何做好私域流量的運營？

那就是：給合適的人在合適的渠道推送合適內容，對用戶進行分層運營。

最后總結一下：

全渠道運營的核心就是“圍繞人、貨、場進行最終營業額的提升”

四、數據分析

當你是一個高階運營時，那么很可能你已經是一個運營總監，或者是一個項目負責人了，這個時候，數據驅動的決策管理是優秀管理者必備的競爭優勢。

如何系統性的提升數據分析能力？

4個方面的深度學習，可以提高你的數據分析能力，這4個方面包括：

1.數據指標體系設計

2.數據的獲取與采集

3.常見的數據分析方法

4.數據分析與增長試驗閉環

接下來，我一個一個的講。

數據指標體系設計

也就是你的業務，你的產品需要什么樣的數據指標體系來指導你的決策管理。

不同的業務模式，不同的產品類型需要的數據不一樣，以至于數據指標體系的設計也會不一樣。

這里大概分為4種不同類型的業務，分別為：信息服務類型的業務；工具類型的業務；電商類型的業務；UGC和PGC類型的業務。

信息服務類型的業務：

這種類型的業務，是給用戶提供足夠多的信息，供用戶瀏覽。

針對這樣的業務類型，需要的數據指標包括，訪問量、訪客數、瀏覽數、瀏覽量、頁面停留時長、網站停留時長、跳出率、退出率、轉化率。

工具類型的業務：

這種類型的業務，是幫助用戶高效的完成一個具體的任務。

針對這種類型的業務，需要的數據包括，

用戶獲取階段：下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設備數、用戶獲取成本。

用戶留存階段：次日留存率、7日留存率、30日留存率。

用戶轉化階段：付費用戶比例、首次付費時間、用戶平均每月營收、付費用戶平均每月營收。

收入核算階段：收入金額，付費人數、ARPU。

電商類型的業務：

這種類型的業務，就是向用戶賣商品的。

針對這種類型的業務需要的數據包括，總銷售額，購買客戶數、客單價、購買轉化率、Uv、活動曝光率、活動下單率等等。

UGC和PGC類型的業務：

這2種類型的業務有PGC媒體型產品，UGC社區型產品，和社交型的產品。

媒體型的產品需要的數據包括：訪客數、閱讀量、點贊量、評論量、分享量、平均停留時長。

社區型產品需要的數據包括：訪客數、平均停留時長、沉默用戶數、發文量。

社交類的產品需要的數據包括：用戶數、平均好友數量、會話數量、消息數量、日均使用時長。

如何進行指標體系的設計，這里我講個案例。

比如：你是某線下農莊的運營負責人，面對的用戶有C端消費者，還有企事業單位團建、黨建等群體。

那么你的業務類型會是：

信息服務類型業務+電商類型業務（信息服務類，你要做官網進行信息展示，獲得銷售線索；電商類，你是個農莊自然要賣東西）。

這個時候你可能需要的數據指標有：GMV，獲客成本，單品銷售額，PV，UV，客單價，新增用戶量等，重復購買率。

這其中可能最重要的數據有：新增用戶，重復購買，總銷售額。

為了提高這幾個最重要的指標，你可能的做法有，嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復購買率。

數據的獲取與采集

怎么獲取與采集？

我從實戰中獲得的最直接有效的方法就是，專業的事交給專業的人，你只需把數據指標體系整理出來告訴技術，技術會幫你獲取與采集到你需要的數據。

常用的數據分析方法，

1.拆解；

2.漏斗；

3.對比。

接下來一個一個的講。

1.拆解

就是將核心指標拆解成細節環節指標，判斷問題/機會比出現在哪些環節。

比如，

你對銷售額這個指標進行拆解時，可以這樣拆解：

又比如，

你對小紅書產品為什么年輕新用戶留存率特別低進行分析時，可以這樣拆解：

2.漏斗

漏斗（AARRR法則）

比如，你是Airbnb的運營，那么你在梳理預定轉化路徑分析時，需要拆解成3個漏斗來進行數據分析。

（1）搜索（539）——留下聯系方式（276）——確定行程——預定；

（2）搜索（1078）——留下聯系方式（355）——預定；

（3）搜索（316）——預定（70）。

3.對比

比如渠道A和渠道B的對比（獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對比）。

渠道A引入100000個用戶，單個用戶成本3元，引入的用戶激活50000個，最終留存下來的有5000個，單個留存用戶成本60元，貢獻收入的用戶1000個，單個付費用戶成本300元。

渠道B引入50000個用戶，單個用戶成本10元，引入用戶中激活的用戶有45000個，最終留存下來的用戶有25000個，單個留存用戶成本20元，貢獻收入的用戶有15000個，單個付費用戶成本33元。

數據分析與試驗增長閉環測試，

數據分析與試驗增長閉環測試的核心邏輯是：

假設——驗證——分析。

實施的方法是，提出假設——計劃排期——運行試驗——研究調查——數據分析——行為分析——再次提出假設的一個閉環試驗。

好了，這篇文章就寫到這里了。

最后，我相信，當你腦海中有一套“高階運營必備的4大知識體系”這樣的思考框架。

你以后無論是在解決運營問題，還是在學習運營方法論。

你都能有條理、有邏輯的一步步去推進你的工作以及你的學習。