誰能想到，1塊錢一瓶的水也可以盈利50億？

這段時間最爆炸的財經新聞之一：農夫山泉的赴港IPO。據農夫山泉近期向港交所遞交的招股說明書，2019財年，公司營收分別達到240.21億元人民幣，同期凈利潤為49.54億元，凈利潤率達到20.6%。

各大媒體最震驚的，不是這家公司的年銷售額（畢竟一年200億銷售規模的企業不在少數），而是高達50億的凈利潤！要知道，素有港股“小茅臺”之稱的維他奶最好的一年銷售額也不過75.26億港元，凈利潤率常年在接近10%的水平徘徊。

而農夫山泉的“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，等十分洗腦的廣告詞，曾令民眾調侃：農夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司。大眾的關注點，幾乎都在這家公司的營銷能力上。

但，精于營銷的公司在業界其實并不少，利潤有這么高的公司可真的不多。麗莎阿姨掐指一算，此事定有乾坤，懷著濃烈的好奇心，我去查找尋農夫山泉的各種信息...

不找不知道，一找才發現，這家公司除了營銷能力，更NB的是產品規劃啊！！！這簡直是教科書一般的產品矩陣規劃。

我們先看農夫山泉這家公司的產品全家福，作為一家1996年就成立的公司，24年的時間，6類產品，80款飲品這樣的產品規模是不算大的。

年銷售額在農夫山泉2~3倍的娃哈哈集團，產品種類差不多是農夫山泉的10倍甚至更多。

克制，是我在農夫山泉產品規劃里看到的第一個關鍵詞。

貳

再來看看農夫山泉的產品發布時間軸，從1996年公司創立，單產品運作6年后才開始推出第二款產品“農夫果園”，今后基本上是每1~3年推出一個新品，從來不會在同一年推出2款以上不同種類的產品。

節奏，是我在農夫山泉產品規劃里看到的第二個關鍵詞。

農夫山泉的IPO招股書，飲用水產品銷售額占比為59.7%，茶飲料占比13.1%，功能飲料占比15.7%，果汁類飲品占比9.6%，幾個產品品類里，每一個品類的銷售額都占比10%以上，沒有任何一個在“吃閑飯”。

拿產品矩陣舉例，對于一個企業來說，可能會需要以下四種產品：

旗艦產品

是為了提升公司形象和品牌調性而存在，它一方面代表公司的技術、營銷最強實力，提升整體的調性；另一方面當然也可以是盈利最高的產品。例如農夫山泉的高端玻璃瓶裝水系列；華為手機的P系列就是這樣的產品定位。

護城河產品

主要是為了競爭存在的，用于保持市場份額和與新進入的競爭對手對抗。用用戶視角來理解，就是便宜好用的高性價比系列產品。例如農夫山泉的380ml瓶裝水系列，華為的Nova系列就是這樣的產品定位。

流量型產品

就是真正給企業賺錢的產品，符合絕大多數用戶群體的需求。例如農夫山泉的550ml瓶裝水，華為的榮耀系列。

差異化產品

或者說叫新產品。一個企業要長期生存下去，必須要持續投入研發新品。新品并不是天馬行空的新品類，而是按照現有產品邏輯，拓開思路去找更細分的場景，更聚焦的人群等。

弄清楚了一個企業到底需要什么樣的產品，也就自然清楚自己的產品該如何組合，什么樣的發展階段該做什么樣的產品。如此，一個企業的產品線規劃才有了節奏感。

所以真正的科學家其實比“想象家”更有想象力。我想特別引用一句玻爾的話：