聊聊用戶成長體系：淺析「KEEP」的用戶成長體系

文章對Keep上線不久的“用戶成長系統”展開簡要介紹和分析，希望能夠給你帶來啟發思考。

一、什么是用戶成長體系？

用戶成長體系是【運營手段】和【產品機制】最好的結合體，是運營與產品相得益彰的體現，它會讓一個產品更加的完整和飽滿。如果用戶成長體系做的足夠成功，那將會產生巨大的效益：

對產品來說：提高用戶黏度。所謂成長，一定附帶著“習慣”和“依賴”；同時也促進了產品的成熟。
對運營來說：在不同的成長階段有一套對用戶標準的分類，有助于實現用戶的分級，也能更好的進行精細化運營的操作。
對商業來說：一個完整的、有用戶體系的產品會比一個尚未成熟的產品更具有商業價值。通過用戶運營，能找到合適、可持續的商業模式；產品價值高，也更能夠獲得資本的支持。
對用戶來說：用戶成長體系是產品游戲化的體現，用戶能夠從中獲取情感和利益。

為用戶構建成長體系的產品很多，不免有一些趨于相似，甚至有一些產品經理認為用戶成長體系無非就是經驗、等級等等，隨意的進行設計和“拍腦袋”，待功能上線后，卻沒有帶來用戶量和活躍度的提升。所以用戶成長體系應該要體現產品核心的業務特色，不是簡單的套用就完事了。

接下來我將對Keep上線不久的“用戶成長系統”做介紹和分析，里頭一定有許多產品經理們可以借鑒學習的地方。

二、Keep“用戶成長體系”分析

1、Keep介紹

在這個提倡“全民健身”的時代，馬甲線、腹肌、翹臀成了健康自律人士的標簽，大家也非常熱衷于將“健身”納入自我成長體系當中。近幾年健身軟件如雨后春筍般涌出，而Keep始終是健身分類中的領頭羊。

相信不少人用過Keep健身，沒用過也沒關系，我將簡單地做個介紹：Keep是圍繞入門級用戶所開發的健身APP，用戶可以利用碎片化時間，隨時隨地選擇適合自己的視頻課程進行真人同步訓練，完成后還可以分享到社區。Keep覆蓋多種健身場景，如課程、跑步、行走和騎行，同時可以根據自身的鍛煉部位、器械種類、訓練難度來找到適合自己的課程。課程中均有語音指導動作，讓您可以享受專業健身顧問的教學

通過產品簡介，總結出主要功能：

健身：課程、跑步、騎行、行走計數；
社區。

我從注冊Keep到現在有將近2年多的時間，雖然并不是經常使用，但每一次的更新都能讓用戶看到產品的改變和優化，這次上線的“用戶成長系統”也著實讓人驚喜，值得深入研究。

2、為什么Keep需要構建一個“用戶成長體系”？

我一直都認為Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常適合做用戶成長體系的。首先，健身屬于正反饋很強的行為，我們可以通過堅持健身，實際地獲得一副健康、緊致、賞心悅目的身軀，也可以在不同階段看到身體不同的變化，是實現自我價值的體現。

當前產品的類型可劃分為兩種：解決痛點型和實現價值型，健身APP更傾向于是后者，并且有很大一部分的用戶正在不斷地尋找匹配自我價值的產品。

產品中構建的用戶成長體系可以同用戶自身的價值增長相結合，當你在產品中達到了一個高等級，那正好證明了你在實現自我價值的路上也取得了一定的成績。你在KEEP的等級越高，可能代表著你比低等級的人身材更好。這就是為什么Keep應該做用戶成長系統的主要原因。

3、Keep用戶成長體系“大揭秘”

（1）用戶成長體系的組成部分

過去Keep也有簡單的成長體系：訓練時長、徽章。那么升級過后，有什么變化呢？下圖是Keep的用戶成長體系展現方式——等級中心，我將進行模塊拆分。

上圖已標注出了用戶成長體系的組成部分：

①成長值：可以將成長值理解為“經驗”，在產品中做出相應動作，即可獲得成長值，如：

堅持運動——訓練、行走、騎行或跑步
與其他人相互鼓勵、交流和分享——發布動態、打卡、評論
探索和嘗試新的事物——首次做訓練

②堅持指數：當日堅持指數 x 所獲得的成長值=當日總成長值，堅持指數最小為0，只要今天運動了，就會立即+0.1，同時頭像的光環也會被點亮一格。如果今天過去了，還沒運動，就是-0.1，頭像光環熄滅一格，最高可達2.0。

③等級（Keep Grade）：各種行為得到對應的成長值，乘以當天的Keep指數后，加和就得到了總成長值，總成長值對應的就是不同的KG等級。

④專項特權：每個KG等級會有對應的專享特權，特權主要分為功能類特權和周邊類禮物。

⑤歷史清算：為了讓用戶清楚的了解自己健身過程中的指標變化，Keep從健身時長、類型、次數、運動多樣性、身體數據、徽章和交流分享的情況等數據指標，提煉成了一份清算報告。

⑥升級攻略：用Q&A的形式解答用戶對等級中心的疑惑。

⑦得分記錄：用戶自己每一項得分的歷史記錄，包括得分項目和具體分值。

（2）Keep劃分的用戶類型：KG1、KG2、KG3-KG20，等級越高享有更具吸引力的特權。

（3）Keep的用戶成長路徑——形成成長閉環

（4）Keep的期望行為

成長體系中所定義的指標要具有指導性，每一個指標的用意是引導用戶去完成產品經理想要他們完成的行為。

成長值：作為劃分用戶等級的數據，是一個成長體系必不可少的部分。同時，成長值將用戶在APP中的行為進行量化，以核心功能（健身與社交）作為加分指標，強化用戶的使用意識。
堅持指數：可以將堅持指數理解為“簽到”，可以讓成長值成倍數增加，目的是讓用戶堅持使用，不能“三天打漁，兩天曬網”。堅持指數也體現在頭像的光環上，也就是說，任何人都能從頭像光環上看到對方是否有堅持，激發人們的“攀比”意識，對提升產品的用戶活躍度和留存率有巨大作用。
專享特權：特權主要分為功能類特權和周邊禮物類，功能類特權如健身語音包、健身專屬音樂等，刺激了用戶進行健身行為，而動態皮膚、加油表情等則是刺激用戶的社交行為。周邊類禮物包括周邊商品（卡套、手袋、T恤等）和商城優惠券，拉動消費，實現用戶變現；同時周邊產品使用了專門的Keep標志，塑造了運動品牌的形象，形成品牌效應，讓Keep不再只是一個運動軟件。

三、用戶成長體系的“吸引力”

成長體系本身是引入了游戲化的元素，為用戶在產品中的行為營造良好、有趣和好玩的反饋，讓用戶的虛榮心獲得滿足。

HOOKED是基于游戲研究所建立出的“上癮”模型，包含了8個不同的核心驅動力。

成長體系的本質是進行用戶激勵，讓用戶自發甚至具有依賴性的在產品中進行操作，而用戶成長體系正是作為支點，撬動用戶產生“上癮（HOOKED）”的感覺。下面將針對HOOKED模型8個核心驅動力來聊聊Keep怎么“吸引”用戶的。

1、Epic Meaning&Calling/史詩意義&情感召喚、使命感：做的事能讓自己感覺到使命感，具有強烈的時代、情感屬性。

在這個時代，大部分人解決了溫飽問題，進入了實現自我價值的時代，健身是自律的象征，也隨之成為了時代的特征和一部分人的優越感。Keep用戶成長體系通過具有“儀式感”的設計方式，加強用戶對自律、健身、成長等詞語的認知，同時社交的引入、堅持指數的作用等等也給用戶帶來了不小的情感束縛。

2、Development&Accomplishment/發展&成就：完成目標所獲得的成就

Keep中成長值和等級的提升，就表示用戶有了更強大的身體和心靈，讓用戶感受到產品帶來的效果，便形成了依賴。
用戶成長體系一定要在用戶行動之后提供酬賞，等級所開啟專享特權就是一種酬賞，酬賞要具有吸引力、足夠多變。
健身之后，用戶身體的變化就是最棒的成就了。

3、Empowerment of Creativity&Feedback/創造力的發揮&反饋：可供用戶DIY、重構再造和及時的反饋。

在專享特權中，有提供了個性皮膚、語音包、音樂、照片貼紙、動態皮膚、加油表情、視頻動態等，讓用戶在訓練中能根據喜好選擇自己喜歡的皮膚、音樂和語音包等，同時引導用戶分享出高質量的內容。舉個例子，QQ早幾年十分流行的QQ秀和QQ空間裝扮，正是調動了用戶的創造性，沉淀下無數優秀的內容。
Keep中的意見反饋和等級中心中的升級攻略，能夠減少用戶使用過程中的疑惑，讓用戶獲得更加清晰的健身、成長目標。
當然，該條核心驅動力中的反饋指的并不是需要有意見反饋渠道，而是用戶從中能夠獲得及時反饋，例如用戶辛辛苦苦鍛煉了一年時間，才提升了一級，那么這樣的反饋就太過微不足道。Keep中，訓練內容從易到難皆有涉及，同時等級的提升也是從簡單到困難，從快到慢，使得用戶在前期經過努力就能獲得及時的正反饋，有助于快速養成用戶習慣。

4、Ownership&Possession/所有權和占有：滿足用戶的控制欲、占有欲

王者榮耀的“段位”稱號就屬于用戶所占有的級別標志，能夠真實體現用戶的游戲水平，與勝率相關。段位和用戶的經驗等級是區分開的，玩游戲時間長，能獲得高等級，但不代表能獲得高段位。在Keep中，頭像光環是用戶堅持指數體現，堅持指數與等級無關，與用戶加入使用產品的時間也無關，只與用戶堅持天數有關，所以剛加入產品的新用戶不會因為老用戶望塵莫及的高等級，而產生退卻心理。
專屬特權更是屬于用戶能夠實際占有并支配的事物。

5、Socia Influence&Relatedness/社會影響&關系、聯系：在社會中的某種地位體現，以及同他人之間的關系。

Keep動態中所構建出的社交圈，能夠很真實的體現用戶的社會地位和影響。在Keep社交圈中有兩類代表用戶，第一類是類似KOL的群體，他們是健身“發燒戶”，擁有令人艷羨的身段、馬甲線、肌肉，通常只要他們發布動態，就會有上百人點贊或評論，在這里他們能獲得了社會地位和良好的評價。

第二類是普通用戶，偶爾使用Keep來減減膘，他們一般不會發布照片來展現自己，但偶爾也會逛逛熱門動態來激勵自己。這時候普通用戶可以選擇為他人“加油”，擁有加油表情特權，就能夠展示出自己與他人不一樣的社會地位。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&無耐性：越是稀有，人們越珍惜，得不到的永遠在騷動。

大多數產品的用戶體系都會利用稀缺性來影響用戶，如常見的高級會員、高等級玩家。這些稀缺用戶在產品在已經獲得一定的資源，更容易產生對產品的依賴。
堅持指數能夠讓成長指數翻倍，在Keep中屬于稀缺物品、無耐性物品。什么是無耐性？就是產品不會多等你一天，只要一天你沒有鍛煉，堅持指數就會下降，引導用戶進行持續使用，以保持堅持指數。

7、Unpredictability&Curiosity/不可預言的&好奇：好奇心和未知會驅使人類不斷地探索

你想知道自己瘦下來是什么樣嗎？你想知道自己瘦下來有多迷人嗎？能否堅持先不說，但大部分想減肥的人都會有這樣的好奇和想象。于是，用戶在不斷探索的過程中，就挖掘了健身、堅持和自律的樂趣。

在Keep用戶成長體系中，專屬特權有一定的不可預期性，因為都是無法試用，且沒有詳細的介紹的，必然會帶來一定的吸引力。

8、Loss&Avoidance/失去、損失&避免：一個成功的用戶體系，是會讓用戶產生危機感的。

產品的負面情緒實際上是源于用戶潛意識上的“比較心理”，比如自己與他人做比較，自己與自己做比較。在游戲中，你總是連贏，那么你就會覺得這個游戲不具有挑戰性。但當你的段位比別人低時，你開始連敗時，你會產生挫敗感，急于想超越。所以在健身時的挫敗感就來源于你看到別人姣好的身材，而自己肚子上還有游泳圈的時候。

當你沒有堅持健身時，雖然成長值不會下降，但堅持指數會減少，甚至清零，于是用戶就感受到了負面的情緒，這樣的情緒必然會代入到用戶自身，就像拖延癥人群在拖延之后會感到失落、情緒不佳一樣，如此才能激發用戶的求成意識。

因此一個成長體系要適當的（適當很重要）讓用戶失去一部分資源，帶給用戶一點負面情緒，就像對戰游戲那樣，一味的給予必然會耗光用戶的探索熱情。