咖啡在中國流行起來的時間不長，但這段時間咖啡市場的快速發展已經誕生了不少成熟和新銳的咖啡品牌。面對日益激烈的競爭，如何突出重圍？本文作者以永璞咖啡為案例，分析其私域是如何運營的，希望對你有幫助。
近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發展渠道。
事實證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實打實的業績增長。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時間，營收從2000萬到1億。
除了靠著品牌聯名的不斷曝光，更少不了其背后精細化的私域運營。下面對永璞咖啡的私域進行拆解。
01?案例背景
1. 品牌簡介
永璞咖啡成立于2014年，以創始人侯永璞的名字而命名，創始人外號鐵皮叔叔，畢業于中國美術學院，科班出身的平面設計師，自創立之初便專注于便攜的高品質咖啡，國內最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。
在2021年618期間，銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一！
2. 市場規模
中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2%的上升態勢，遠高于全球2%的平均增速。2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。
3. 用戶畫像
永璞用戶有90%是女性，18-29歲用戶占到60%，主要分布于一二線與新一線城市。
02?流量渠道拆解
1. 公眾號
關注公眾號「永璞」后，在自動回復的內容附有員工企微的鏈接，點擊即可添加企微，之后再引導用戶進入社群。
2. 視頻號
在永璞咖啡的視頻號主頁中，關聯了公眾號和「永璞小島」的小程序，通過這兩個渠道進一步進行引流轉化。
3. 抖音
永璞在抖音主要有3個賬號，視頻內容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店，其他2個賬號都會安排直播和建立粉絲群，更好地與用戶觸達。
4. 微博
永璞在微博有超過26萬粉絲，幾乎每天都會發布內容，每次1-3條，內容多數是有獎互動，其次是節日熱點、島民月刊等。
5. 小紅書
永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內容以有獎互動、節日營銷、聯名活動、產品種草為主，另外，永璞開設店鋪，鎖定用戶成交。
03?IP形象拆解
2019年永璞咖啡進行品牌升級，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國用來鎮宅的石獅子，形象呆萌可愛。
因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企業微信進行拆解：
1. 人設IP打造
昵稱：石端正
頭像：拿著咖啡豆的石獅子
定位：永璞小島的守護神獸，也是永璞品牌的野生代言人
2. 朋友圈內容
內容頻率：每日發布1～3條朋友圈內容
發布時間：不固定
朋友圈內容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日常”主要體現永璞的用戶日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶產品使用場景分析、使用技巧、感受等。
04?社群運營拆解
永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進到群里的大多是精準用戶，永璞會推薦新產品和聯名產品，還會分享咖啡相關的知識和制作方法，同時積極調動粉絲互動，引導粉絲曬單及話題討論。
下面以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
群昵稱：石端正的咖啡生活研究所
群定位：咖啡交流、上新通知群
社群價值：售前售后問題的咨詢答疑；忠粉聚集地，成員良性互動加強品牌心智；內容價值：節日、活動等一手活動信息同步
2. 入群歡迎語/群公告
用戶入群后第一時間發送歡迎語，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值；群公告通常會發布最近的活動和規則。
3. 社群內容
永璞的社群比較活躍，在運營的過程中著重強化了社交屬性，弱化了營銷。
除了日常的一些社群動作，如簽到提醒、福利活動等。更多的是引導用戶自發地進行話題的互動，例如進行曬單、評價等。
此外，永璞的另一個IP鐵皮叔叔，也經常在社群中出現，與用戶進行互動。據了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達到了年復購3次以上。
05?會員體系拆解
永璞在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主。
1. 小程序會員
1）成長型會員
進入永璞的小程序「永璞小島」，會自動領取一張島民身份證，島民的概念等同于“會員”。
其中對島民分為了5個等級：初心島民、定居島民、三好島民、超級島民、永居島民，等級越高享受的權益自然也越高。
2）積分體系
會員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費等獲得，積分可兌換各種周邊產品。
2. 電商會員體系（淘寶為例）
1）成長型會員
總共分為5個等級，分別是萌新咖啡師（免費注冊）、中級咖啡師（消費滿299元或交易次數≥2次）、資深咖啡師（消費799元或交易次數≥5次）、專業咖啡師（消費滿1399元或交易次數≥9次）、高級咖啡師（消費滿2999元或交易次數≥20次）。
權益包含：新人入會禮、會員日驚喜、專享優惠券、積分換優惠、積分換禮品、積分加價購、積分規則。
2）積分體系
積分可通過簽到、完善信息、會員日消費、日常消費等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。
06 小結
最后總結一下永璞咖啡的亮點：
IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。
用戶共創：永璞咖啡在私域端，非常重視用戶共創+分享這種行為，可以有效提升活動的活躍度和品牌的口碑。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
