一、為什么要建立UGC？
1.小紅書的成功案例
小紅書創辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創造內容）購物分享社區，短短4年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。 截至2017年5月，小紅書用戶突破5000萬人，每天新增約20萬用戶，其電商銷售額已接近百億元。
小紅書從創業初期到現在，也經歷了許多改變和轉換。目前小紅書已從海外購物分享社區，轉型成為了社區型跨境電商。這個轉變也意味著小紅書開始了商業變現。
整個過程中，其定位比較明確，以社區為基礎，借助大量用戶的積累和數據沉淀，精選產品，打造“爆款”，從而成為新一代社區電商。
2. 社群經濟
社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集在一起交流、協作、影響，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。而其核心其實在于信任感。
社群經濟揭示了社交模塊的重要性，即內容驅動社交，社交引導消費。
二、UGC的建立方式
其實UGC更像一顆種子，只要你澆灌，它就生長。它是時間的朋友，時間越久，價值就越大。而你澆灌它的方式，決定了它長成的樣子。
現在平臺UGC的建立，主要集中在三個方面：內容運營、用戶運營、社區運營。
I. 內容運營
A. 內容的定位。
首先要明確，社區內容建立并不是為了從平臺本身考慮，而是從用戶本身考慮。即社群的建立并不是為了提升用戶的粘性，而是為了給用戶提供更好的服務，讓社群能夠成為用戶輕松尋找服務以及放松的場所。所以社群的定位應該是為用戶提供生活服務的意見領袖。
整個UGC中內容運營（內容生產者）與用戶（消費者）之間的關系應該是：
B. 內容運營的節奏如下：
I）. 萌芽期
1）.內容輸出人群的確定。（即種子用戶的確定）
用戶
普通用戶
大學生/家庭主婦/白領etc.
專業達人
以簽約或其他形式邀請專業用戶入駐
平臺
內容運營
官方自營
2）. 內容初始化。即UGC建立萌芽期初始內容的儲存與填充。而此階段的內容提供對象，主要來自三個方面：社會、平臺、以及用戶。
a). 社會內容征集。
因為前期內容很少，而我們搭載的框架是以瀑布流的形式呈現，為了保證初期內容的豐富性，可以組織一場相關征文活動，包括公司內部的征集以及社會上的征集，但是初期一定要把控好質量。
b). 平臺內容的輸出 -- 官方賬號的運營。（參考小紅書）
小紅書的官方賬號舉例：
盡量在各個類目下或者熱門類目下創立官方自營賬號，一方面發布優質內容，另一方面引導用戶內容的發布（制造熱點/內容創造興趣的激勵點）。初期，還可以通過與用戶或者內容生產者的互動，來活躍社區，維護社區環境。
c). 刺激用戶提供內容。(UGC的用戶內容激勵）
（1）. 盡可能降低門檻，降低內容制作的的門檻：
l 照片的美化功能；（小紅書的濾鏡功能/標簽功能/貼紙功能，微博的圖片處理功能）
l 短視頻的功能 ；
l 話題引導/獎勵引導。
（2）. 內容的標準化，即定好內容輸出的整體模板和規范制度。
l 編輯功能的模板；（可以促進量的產，并不能保證質）
l 平臺上的規范制度（哪些內容不符合標準，管理好社區）；
d). 刺激達人生產內容。
l 簽約。
l 獎勵制度。
l 虛擬頭銜以及平臺權利。
3）. 內容豐富。
平臺內容人員手動填充精選的內容，同時通過話題運營的方式，引導種子用戶生產內容。
通過迅速的反饋、充分的尊重以及互動，激發種子用戶創造更多內容。
4）. 內容分發/推送。（用戶增長利器）
內容分發即通過實現用戶對網站的就近訪問及網絡流量的智能分析，將本節點流媒體資源庫中的指定內容，類似新浪的及時推，淘寶的瀏覽推薦。（注：此部分注重對客戶畫像的調查）
l 站內分發
①興趣
②推薦
③熱門
④專輯
l 站外分發
①用戶分享
②平臺自己宣傳
II）. 探索期
1）. 需求驗證
上線前，產品前景是未知的，這是停留在內部的推測階段。所以，在產品上線之后，急需去驗證用戶對其的認可程度以及其能解決用戶尋找服務的便利程度。
只要用戶認可核心功能，其他的輔助模塊和細節體驗都可以后續優化。如果用戶對核心功能并不感冒，那就要考慮是否需要轉型。
需求印證的方法有很多，比如看數據、做調研、監控用戶的玩法等，主要是看實際運轉是否符合預期。
2）. 用戶激勵體系
用戶為什么要貢獻內容，能夠獲得什么權益，誰來消費內容，如何讓用戶持續的貢獻，誰來持續消費內容，這就是一個閉環的用戶激勵體系。其中，用戶貢獻內容的原因和動力，就是用戶激勵。
a). 物質獎勵
l 紅包獎勵。
l 平臺定制產品獎勵。
l 其他獎勵
b). 精神獎勵
a. 互動。
互動是最簡單最直接的激勵。用戶會因為產品給他帶來的互動，留存或持續貢獻。通常有三種方式：
l 通過在大流量位置曝光，轉化為互動。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現。人工推薦，比如新聞熱搜；算法推薦，比如榜單。
l 運營參與互動。這個時期用戶基數還不是很大，所以收到的用戶收到的互動量就更少了。這個時候就需要平臺運營人員自己上陣，利用多個馬甲，輪番與內容創造者或者用戶進行互動，滿足貢獻用戶的互動需求，留下用戶。
l 機器自動分發。舉例，有天你剛完成一個產品的注冊，就會有粉絲關注并和你打招呼；或在你沉默未啟動app的時候，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發的。
（第一幅是NICE注冊后上傳圖片的贊，第二幅是咸魚的后臺推送）
b. 展示。
把用戶或內容放在頁面的重要位置，體現對其的表揚或獎勵。比如百度貼吧的精選帖子，KEEP上面的每日精選等等。
c. 特權。
迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運費、貼吧吧主的刪帖置頂權限，這些都是特權，是少數或付費用戶才可享受的更高級別服務。
把產品可以提供的服務做分層的劃分，把基礎的、可滿足絕大部分用戶的服務，免費提供；把需要消耗資源的、高精尖用戶關注的、更優質的服務，有條件的提供給用戶。這個條件，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻。
另外，如果把這些特權標注，突出，變得有辨識度，那么就強化全體用戶的認知，勾引起用戶對特權的向往之情，不管他有沒有能力做到。比如百度貼吧的大神標志，會員標志。
c). 確定調性
產品上線前，社區內容調性的定位只是預定，上線后就要落實之前預定的調性，但更重要的是根據用戶的反應去不斷調整，逐漸縮短預定與用戶實際反應的距離。
III）. 復制期
a). 用戶增長。
l 渠道增長
l 活動增長
l 其他
b). 擴大覆蓋。
重心從單個或少數分類擴大，比如知乎從互聯網到全非類，美團從美食到多品類。（平臺初期不可能每個類目面面俱到，只會是有側重點。）
c). 品牌傳播。
在產品成型、社區調性確定、有穩定活躍用戶之后，可以考慮做對外品牌的傳播，擴大知名度和加深認知，讓更多站外用戶不僅知道這個社區，還對社區的價值觀有所了解，提升品牌認知度。
II. 用戶運營。
用戶運營，四個核心是：拉新，轉化，留存，促活。
a). 拉新
平臺內： 鼓勵平臺用戶邀請注冊（激勵/活動）
方式
平臺外：其他方式拉新（渠道/活動/微信服務號etc.）
新手引導： 快速引導用戶了解平臺，了解平臺的作用
措施
新手特權： 給予新注冊用戶一定的特權。
b). 轉化
軟件： 內容的輸出質量，客戶的信任度等。
硬件：整個APP的設計，色彩/內容/客戶的體驗感等。
計策：活動/券等
c). 留存
客戶流失的定義的確定
防流失的措施： 詳見內容運營中用戶激勵體系
流失用戶的召回：推送內容/活動等。
流失用戶分析
d) 促活
新用戶：產品功能引導
措施
老用戶：分析使用頻率下降原因
從眾心理：激勵體系（見前面）
活動促新商業推廣：商業活動促活
病毒傳播： 引導活躍用戶，通過方法傳播
活躍用戶： 通過分析，制定策略
核心用戶：給予特權
e) 用戶運營的重要點
產品埋下用戶成長策略，建立用戶成長通道。（小紅書社區成長規則實例）
A. 小紅書的舊版成長體系
（1）. 等級劃分
（2）. 等級評判標準：積分
（3）. 獲取積分的途徑：
（4）. 不同等級的特權： 當時并沒有提供
（5）. 積分的作用：一個是升級；另一個是福利，每100積分抵用人民幣1元，購買東西的時候可以當錢花。
（6）. 問題： 因為積分換錢的福利，所以，很多人都會去刷積分，每天刷1000個積分還是很容易的(官方限制每天最多1000個)，這也就是10元。
B. 小紅書新版成長體系
l 小紅薯形象意味著什么？
每位發過筆記的小紅薯昵稱旁邊都會出現小紅薯形象，這些形象代表著小紅書成長體系的等級。每升一級就會解鎖一個新形象，代表小紅薯獲得一件新禮物或者get一項新技能：
不斷解鎖的新形象、新技能和新禮物，會激發用戶不斷創造新的內容，也會增加趣味性，也不乏一批用戶會因為攀比心里而刷級，無論如何，這樣都會增加用戶的活躍度。
l 小紅薯能獲得什么特權？
1. 個性化水印
2. 小紅薯表情包
3. 長筆記發布特權
對比總結：新版小紅書的成長體系更具有趣味性，更能激發用戶的熱情。對于積分的使用，淡化了積分換錢的福利，而是從用戶的內容原創貢獻來升級，可以激發用戶更多的輸出內容，達到UGC的要求。
III. 社區運營
1）. 功能運營。（社區達人，給予獎勵，刺激用戶創造內容。）
2）. 制度運營。（用戶舉報機制，監督內容的純凈性，讓用戶建立信任感）（重要）
3）. 活動運營。（用活動/專題活躍用戶）
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
