以寶島眼鏡為例，線下連鎖店如何做好私域運營？

編輯導語：隨著私域領域的發展，越來越多的行業也開始進行私域化運營，眼鏡行業也不例外，本篇文章作者講述了線下連鎖店做私域運營的方法，以寶島眼鏡為例，分別從6個部分詳細說明了私域運營的具體方法和思路，一起來學習一下吧。

一、案例名稱——寶島眼鏡

1. 公司介紹

寶島眼鏡1972年成立于臺灣；
經營模式：線下門店和線上運營；
現有門店數量：943；
用戶畫像：90后及00后居多。

寶島眼鏡擁有40多年歷史，一直以來，秉持著“用專業的心，做專業的事”理念，不斷引進國際級視光高科技產品，以及和國家級重點高校合作，進行專業人才培訓，并積極參與國家質量部門檢測，落實高質量的商品分析，真正創造企業、政府高校和視光產業，三方面縱橫一體的企業。

2. 商業三要素梳理

1）產品要素：太陽鏡，近視鏡，隱形眼鏡等。

2）流量要素：

（1）線上：

公域渠道：天貓，京東，拼多多，抖音，美團，餓了么，大眾點評，小紅書，知乎，快手，微博等；
私域渠道：小程序商城，公眾號，企微，視頻號。

（2）線下：943家門店。

3）變現要素：C類消費者：眼鏡各類產品及到店服務。

3. 公司主體架構梳理

寶島眼鏡的主體架構為兩大塊。分別是線下門店零售和會員運營，由MCN（網紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成。

附：目前私域成果

私域池：3000萬；
企業微信每月新增：40萬；
社群聯動直播交易：50萬＋；
點評賬號7000個，小紅書賬號800＋，20多個抖音矩陣號；
公眾號會員：600w；
企業微信會員：400多萬。

二、引流拆解

1. IP打造

1）公域部分

以知乎為例，因為知乎是垂直型知識平臺，專業強，大家信任度高。寶島眼鏡在知乎平臺有近500名KOL。具體賬號如下圖所示。

昵稱：XX驗光師＋真實名字。凸顯專家且是真實人物，增強大家信任；
頭像：頭像均是本人身著白大褂的形象；
簡介：XX重點大學畢業，寶島眼鏡資深驗光師從事本行業xx年；
內容：會去主動發布根據眼鏡相關的文章和回答。

2）私域部分

在公眾號和小程序中均有入口，用戶可以咨詢客服然后添加品牌企業微信號，所有企業微信號都采用了一樣的頭像和昵稱，使用戶強化品牌認知，更有利于品牌的建立。

昵稱：寶島會員管家1寶；
頭像：頭像是老板王志民的形象；
簡介：會主動給用戶發送小程序，促進用戶在商城內下單轉化；
朋友圈內容：有知識科普的內容，有與用戶共創的活動以及直播的廣告。但是播出時間不確定。

2. 公域引流

1）大眾點評

寶島眼鏡在大眾點評上有8000多個賬號，因為員工幾乎人人參與與kpi掛鉤，所以員工也會積極主動的去發筆記和探店等。據數據表示截至到20年，在大眾點評上的V6以上賬號有2000-3000個。

在大眾點評上搜索寶島眼鏡，你能看到很多店都有大眾點評高級會員的筆記。通過這種頻繁靠高級賬號刷好評的操作，使寶島眼鏡可以輕松在各地區擁有靠前位置的排名。

2）小紅書

小紅書作為“種草”的重災區，自然也是品牌的必爭之地，據悉寶島的員工在小紅書擁有超過1000名專業分享寶島眼鏡的人，公司員工可以自愿報名分享。官方賬號也會在小紅書每月一次“寵粉抽獎”活動。這活動力度就差直接給錢了吧。

3）抖音，快手

因為抖音和快手其平臺的相似性，所以內容也相似，主要是主打價格便宜，免費咨詢方案，鏡片種草等。

如果主動私信咨詢的話，客服會以免費指導為由頭引導用戶加微信，進入私域形成閉環。

4）微博

寶島眼睛在微博有54.8w粉絲，內容多以知識科普和抽獎為主，每周都會有3-4次，有時候會和其他品牌聯合互相倒流，抽獎有時候會引導用戶在微信小程序使用積分抽獎，將用戶引流到微信商城，從而沉淀在私域里。

5）知乎

據悉寶島在知乎有超過500個賬號在運營，背后都是各部門的專業型人才。主要是以驗光師身份為客戶咨詢問題。

發布一些熱點內容的同時也會去回答最近“有熱度問題”比如這個跟劉耕宏跳操眼底出血是為什么？

在這些問題下提供專業回答，答案最后引導用戶私信咨詢添加微信，最后沉淀在自己的私域池了。

6）線下門店

當你進入寶島眼鏡的門店，店員就會貼心的走過來為你提供服務，并且保證有任何問題可以在微信咨詢，這點跟孩子王很像。同時店員會推薦你注冊會員，方便以活動通知和免費咨詢為由添加微信。

3. 微信私域生態

1）私域流量觸點閉環鏈路

2）私域觸點引流路徑

3）公眾號

（1）新用戶關注，這里“咨詢建議或反饋”可以添加客服微信，完成公眾號到企微的引流路徑。

（2）底部三級菜單欄：分別展示推薦門店，優選好物和會員服務。既可以將用戶引導到線下門店，同時也為用戶推薦好物提供微商城流量轉化入口

（3）內容跟活動和輸出

內容：公眾號內容大部分為兩篇抽獎互動和一到兩篇內容科普，因為科普內容和生活貼近，寫的通俗易懂可讀性極高。
定期抽獎：用戶參加抽獎活動，有利于提高留存，畢竟誰會拒絕動動手就有可能白嫖的機會呢？

4. 小程序商城

小程序作為私域成交轉化的載體，在商品系列走大而全，主要是通過積分兌換，優惠券，會員折扣三種方式來進行成交轉化，運營策略相對簡單，且轉化路徑一目了然。

小程序旁面會有商城客服，可以發生即時對話。客服也會引導用戶添加企業微信號，引導進入私域。

5. 企業微信

偏專家類型的人設，用戶添加企業微信后，會自動彈出對話

第一層信息：首先做自我介紹，然后推薦近期活動，讓用戶及時的了解自家品牌的活動信息。首先讓用戶知道我是誰，我是眼睛顧問可以為您提供免費咨詢，然后我們有什么，我們有這些活動。
第二層信息：直接甩小程序商城，方便用戶轉化。

企業微信綁定視頻號，且朋友圈日常發布一些科普知識和活動及品牌相關都會發布到日常活動中去。

6. 視頻號

1）流量互通

綁定鏈接公眾號，形成視頻號和公號的流量閉環（但是為什么不幫定微信號！被你吃了么）。
視頻號內容科普，底部互動留言，并同時放出留言抽獎活動，與用戶產生互動。

7. 亮點總結

搭建私域流量閉環：視頻號+公眾號＋企業微信＋線下門店＋小程序，簡直無敵配置構建私域流量矩陣。用戶可以在各個觸點通過流暢的路徑引導沉淀到品牌私域種，實現對不同路徑用戶的觸達。
專業免費及時的私人眼科醫生：視頻號的簽名是隨時隨地為你解答健康疑惑，正如簽名所說的寶島眼鏡以他們的眼科咨詢服務，為客戶提供便利。得益于寶島眼鏡自身擁有專業的背景，且員工是以驗光師的身份出現在客戶的列表。確實本身的技術和服務就是最好的鉤子。

8. 發現問題和優化建議

問題一：寶島眼鏡為什么沒有私域群？后續是否會增加社群建設。

社群還是一個很好的場景，比較利于成交轉化。他們現在沒有建思域群，不知道原因是什么？但是如果建了私域群，并且合理運營的話。應該可以為他們后續的轉化或者是對產品的認知達到一個更高的階段。

問題二：視頻號為什么沒有關聯企業微信號？

視頻號和企業微信號還有公眾號相連接，正好可以形成了一個流量閉環。但是目前來說沒有關聯企業微信號，這點可能是他們現在疏忽了。而且他們的視頻號目前只有留言互動抽獎，并沒有去帶一些商品。視頻號平時的內容也都是帶領大家做一些護眼知識，也沒有軟性植入廣告的一些內容，也沒有關聯商品，看起來視頻號與現在的帶貨還不是聯系特別相關。

問題三：朋友圈更新頻次及其不固定，今年只更新了一條。

關于朋友圈，他們現在的朋友圈大部分都是廣告，有一些小程序的圖片，有一些是直播的廣告，還有科普知識，感覺營銷性質有些重，可以添加一些日常化的專家日常。而且每篇的朋友圈的文案格式都差不多，看起來過于機械化，還有更新頻率不固定，今年只更新了一條。

三、精細化運營

1. 用戶畫像和場景分析

2. 產品運營

產品理念：寶島眼鏡自創立之初，即秉持品質、技術、滿意三大保證和專業服務的經營理念，獲得消費者信賴和肯定。寶島眼鏡以保健消費者視力為核心，提供免費專業配鏡和維修服務，確保消費者不僅配戴舒適，更享有高性價比的優質產品

核心三元素：

技術：關于年輕人關注的技術方面，在寶島眼鏡所選購的鏡片，如系所驗配的度數，在一個月內如有任何不適現象，可以免費更換同廠牌同品質的鏡片。保證了大家回去有不合適可以再去調整的后顧之憂。(眼部手術、近視開刀、醫生處方及指定度數不在此限)
品質：關于寶島眼鏡的品質，在寶島眼鏡所配的鏡架或鏡片，在正常使用情形下，半年之內如有任何可歸責于商品本身的結構、制作或材質不良之情形，將免費為您更換等值的商品。這樣關于質量問題，大家購買之后就沒有后顧之憂了(磨傷、擦傷，不在此限)
滿意：線上的話，寶島眼鏡可以為您解答眼部問題，還有護眼小知識。在線下在寶島眼鏡所選配的鏡架，只要對款式不滿意可在一周內免費更換等值的鏡架。(因鏡片已加工，不在此限)

3. 內容運營

1）公眾號

公眾號內容每周推一次，每次推送基本為4條，通俗易懂。內容主要為知識科普，偏日常生活向，如有熱點問題也會發一些熱點話題。

2）視頻號

以視頻號為載體，拍攝日常護眼小動作，讓大家在家就可以鍛煉眼部肌肉。兼具日常，親子，眼部訓練等元素，不跳場合，隨時可以練起來。

4. 用戶運營

截至目前寶島眼鏡”360°進士防控“活動，已經覆蓋4個城市，9家門店，開展了11場家庭活動，106個家庭參與，為106名孩子建立了健康檔案。讓孩子啊和家長積極參與進來，即增加了感情還鍛煉了眼鏡。

用戶被選來參加，會有一種親切感。不僅如此，還會領導一些小禮物，增強趣味屬性和品牌屬性，參與感也是很重要的一部分。

5. 用戶運營

1）用戶標簽化管理

從用戶加入企業微信，注冊小程序開始，寶島眼鏡就開始對用戶通過會員注冊對用戶進行精細化的調研和信息收集，作為數據被納入到SCRM系統內，對用戶進行標簽化管理，方便對用戶后續進行精準營銷和觸達。

2）用戶成長和分層機制

寶島眼鏡現在的成長體系在小程序和電商平臺都有，現在就為大家來拆解一下小程序的會員體系。

3）小程序會員

寶島眼鏡小程序內會員共分為3級，具體權益如下：

金卡會員：用戶注冊即成金卡會員，享受金卡會員專屬優惠，包括：框架鏡及太陽鏡9折，護理液、潤眼液9折。(不可與其他活動一并享有)
鉑金卡會員：金卡會員累積消費滿10000元即升級為鉑金卡會員。享受鉑金卡會員專屬優惠，包括：框架鏡及太陽鏡85折，護理液、潤眼液9折。(不可與其他活動一并享有)
鉆石卡會員：享受鉆石卡會員專屬優惠，包括：框架鏡及太陽鏡7折，隱形眼鏡85折，護理液、潤眼液等9折；(不可與其他活動一并享有) 鉆石卡會員為特邀制，非升級會員等級。

四、成交轉化體系

1. 公眾號成交

目前公眾號的成交觸點是公眾號菜單欄最中間的“優選好物”跳轉到微商城的轉化鏈路，同時在平時的推文植入商品介紹，用戶可以直接點擊購買跳轉到小程序完成購買動作。

有些文章會直接通過LBS跳轉到你所在地附近門店達成購買路徑

2. 小程序成交

小程序是私域成交核心的載體，對于9.9代金券的權益也會促進轉化，還有會員體系的積分兌換等策略引導復購

3. 朋友圈成交

朋友圈作為種草必爭之地，可以從視覺上長期侵入用用戶心智，寶島眼鏡會每周適時發出大師講座，線下活動，還有優惠券。方便用戶在朋友圈場景內實現成交轉化。

4. 總結思考

優點總結：目前私域的核心成交核心觸點搭建的比較全面，且觸點都是采用的比較柔和的方式沒有過度的打擾用戶。比如朋友圈和公眾號的軟性植入，內容種草。都是用戶比較容易接受的
優化建議：朋友圈過于單調，缺少生活化的氣息，感覺像機器人這點可以再優化下。發圈時間不固定，本年只發了一條，朋友圈是建立用戶心智比較重要的地方，可以好好運營。