相較于食品、快消品，耐用品具有低頻高客單的特點，這也使得用戶的消費鏈路更長也更復雜。
家居行業就是其中的典型代表，消費者會對產品的品牌形象、品質功效、物流配送、設計裝修、購買場景、售后服務等環節都提出了較高的要求。
所以在過去，很長一段時間內，家具行業的線上轉化率并不理想。不過，近兩年，有一家企業卻異軍突起，成為了家具行業玩轉私域的典范。
它就是索菲亞。日前，索菲亞發布了2023年第三季度業績新增公告。報告顯示，公司三季度業績同比增長20%，且凈利潤突破9億元。
值得一提的事，索菲亞各平臺賬號總粉絲數已突破2000萬，私域正在成為品牌新的業績增長點。今天，就為大家拆解索菲亞的私域運營。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
索菲亞家居股份有限公司是一家主要從事定制柜、櫥柜、木門、墻地一體、配套五金、家具家品、定制大宗業務的研發、生產和銷售的公司。
公司于2011年在深交所成功上市，是行業內首家A股上市公司。
2、市場規模
據璽承電商研究院統計，2023年1-4月，抖音平臺家具建材類目消費市場增長強勁。其中，全屋定制類目銷售額同比增長470%，是家具建材整體增速的3.5倍，發展潛力巨大。
我國定制家具行業的市場規模由 2016年的1,982億元增長至2022年的4,730億元，年均復合增長率達到15.6%。
3、用戶畫像
從性別上來看，索菲亞的用戶中有56.2%為女性。年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；
02 流量渠道拆解
索菲亞建立了“公眾號+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「索菲亞整家定制」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉鏈接。
用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官，由福利官邀請進入社群。
2、公域平臺
1）視頻號
索菲亞的視頻號，主要以品牌宣傳、產品介紹、情景短劇等內容，首頁設置「公眾號」和「企業微信」的觸點，用戶點擊即可跳轉添加企微。
此外，賬號還會不定期進行直播，積攢人氣，提升銷售。
2）抖音
索菲亞在抖音設置了矩陣，總共有500萬+粉絲，其中主號索菲亞衣柜|整家定制有200.1w粉絲，獲贊987.8w。賬號內容以產品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。
3）小紅書
索菲亞在小紅書的賬號有54.9w粉絲，獲贊與收藏334.0w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容，推文會設置抽獎活動，增加內容的曝光度，吸引用戶線下產生購買。
4）微博
索菲亞在微博有52.1w粉絲，轉贊評294.1w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
索菲亞對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：設計助理-純純
頭像：年輕女性（真人頭像）
角色定位：品牌福利官
2、企微名片
在每個企微名片里，都能看到索菲亞員工的視頻號、工作時間。通過提前告知用戶工作時間，避免因為休息時間回復不及時而影響客戶觀感。
3、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。
4、朋友圈內容
內容頻率：不固定
發布時間：不固定
朋友圈內容：主要為品牌宣傳、福利活動等
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，索菲亞通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：序號+裝修業主交流群【索菲亞】
群定位：業主交流群
社群價值：活動通知、經驗分享
2、社群入群歡迎語及群公告
進群后自動彈出歡迎語，以及品牌最新活動。在歡迎語中介紹品牌定位，并提醒進群的業務修改昵稱，方便更好的1V1定制服務。
3、社群內容
主要側重于活動的宣傳，圖文搭配的方式，清晰易懂。索菲亞的社群活動非常豐富，既有實拍案例、經驗分享。也有抽獎活動，直播預告。社群活躍度不錯，用戶粘性較強。
05 會員體系拆解
索菲亞在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主。下面主要介紹小程序會員體系。
1、成長會員
進入索菲亞的小程序「索菲亞會員中心」，注冊成為會員。入會即贈入會大禮包一份，內含600元柜類優惠券，以及免費上門服務1次。
索菲亞建立了完善的成長會員體系，將會員分為了6個等級：索粉、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆，等級越高享受的權益自然也越高。
以黑鉆為例，用戶需要累積250001成長值升級到該等級。可享甲醛檢測、空調清洗、油煙機拆洗等10項權益。
2、積分體系
會員積分可以通過完善信息、消費等方式獲得。
在索菲亞的積分商城，可以使用積分加錢的方式，換購除醛劑、微波爐、電壓力鍋、油煙機等多項好禮。基本范圍都和全屋定制強關聯，最大程度滿足用戶的需求。
小結
最后總結索菲亞私域運營上的亮點和不足：
1）產品宣傳強勢破圈：索菲亞在各平臺聯合推廣新品，根據用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產品關注度，實現快速出圈，觸達更多目標用戶。
2）社群玩法豐富：索菲亞的社群內容玩法較多，除了發放優惠券外，還有很多福利活動，案例分享，用戶活躍度和粘性較強。
3）IP形象較單薄：索菲亞的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
