移動互聯網進入下半場，用戶停止了增長，免費流量紅利期也已結束，但移動互聯網商業化流量紅利才剛剛開始，社交營銷也從WSO(微信社交優化)到WSM（微信社交營銷）時代。
流量會特別向少數垂直的APP聚焦。微信占據了大部分的流量，它就像一個流量黑洞，不斷吞噬其他移動流量。
移動互聯網下半場，社交裂變主場，從2017年到2018上半年，社交裂變一下子成為移動互聯網時代獲取和激活用戶的法則之一，受到不少移動產品的青睞。
從新起的社交電商到各類垂直電商平臺，就連一直以來只做線下場景的高逼格咖啡行業也加入分享大軍，好像刷屏的事情不再是二類電商、微商或者直銷大軍的專利，而是真的猶如病毒般擴散到了各個階層。
部分人說的裂變的一般是指活動裂變，其實裂變可以分為活動裂變和社群裂變兩種。
刷屏最狠的，是微信紅包，微信紅包在2014年1月17號推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。
微信紅包是中國互聯網有史以來最成功的產品之一，現在微信的線下支付已經超過支付寶了。
而在2014年微信支付的比例是非常低的，是個位數，支付寶是百分之八十幾，而今天的比例已經是江山你有一半我有一半。
從使用頻次來說，微信支付早已超過支付寶，這些都是裂變營銷帶來的。
微信紅包，微信支付的推廣沒有使用廣告方式，他完全是使用裂變營銷的方式。
我覺得2014年1月17是商業史上的里程碑，因為從那天開始，傳統營銷理念全都過時了，流量獲取方式已經發生了根本變化。
在社交商業時代，獲取流量的方法是什么呢？其實就兩個字，裂變。
裂變是獲取社交流量最好的方法， 2017年騰訊官方做了一個調查，一個微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享。
朋友分享是什么？那不就是裂變嗎？
當我們研究用戶增長的時候，研究的就是：怎樣裂變獲取用戶；怎樣留存用戶；怎樣與用戶成交；怎樣再次裂變用戶。
今天我們要學習的就是裂變的原理：為什么用戶愿意主動幫你分享？裂變是可以掌握的，是有方法的。
裂變的核心是用戶心理驅動機制，因為每個用戶都是你的裂變入口，都是你往下進行裂變的發動機，驅動機制有兩種：
一種叫情感驅動，一種叫利益驅動。
1、情感驅動的六種模式
1）炫耀。炫耀是人的本性，時常能看見朋友圈秀自己的生活
2）求關注。比如朋友印象這個應用，我特別想知道我再朋友中的印象是什么，其實本質上是求關注。
3）表達自我認同。每個人都希望尋找到自我認同。
4） 同理心。
5）成就感。
6）利他心。比如分享認為對他人有價值的內容。
2、利益驅動
利益驅動又分為賺錢驅動和省錢驅動。在過去的三年里，在微信上，大部分被傳播的購物鏈接主要模式就兩種，一種是分銷，一種是拼團。
3、成交的關鍵
我們所有的營銷都是為了成交，而成交的關鍵是什么？假如價值價格都合適，阻礙你與用戶成交的是什么？是信任。
病毒式微信社交裂變應該怎么做呢？
第一步，利益誘導
轉發送資料、朋友購買有錢分、轉發送現金券等等，肯定會有人轉，近期拼多多砍價之所以獲得那么大批量的轉發，也就是因為砍價收貨是完全免費、完全免費、完全免費的，即使用戶本來不想買這個東西，但是一旦想到是免費也會激發轉發購物的需求。
這里的利益誘導要注意一個重點是，這個利益一定是要利人利已的，比如早期的“滴滴紅包”就是轉發之后自己有紅包，朋友也有紅包，這樣朋友收到你轉發的東西不會覺得是騷擾，反而會認為你是分享了一個優惠給他，形成良性循環。
而同樣，此次風靡各大群組的“拼多多砍價”也改進了早期拼團活動只有團友買了東西，團長才可以免費的這一弊病，變成了對朋友完全無損的游戲機制。
但利益誘導產生的忠誠度也是最低的，用戶極有可能領到利益就走了，這時候就必須靠長期的活動以及其他促進方式提升用戶留存及長期的粘性。
第二步，形成圈層
在完成第一步引發傳播之后，想要形成用戶圈層的方式一般有兩種，第一種是這個活動需要有大量的人員參與，而不是你發給一個朋友或者一個群就結束了，還是拿“拼多多砍價”做例子，砍價活動比起之前的幾個人拼團，雖然商品是完全免費的，但是一個幾十塊或幾百塊的東西基本上是需要大量的朋友參與的，一旦轉發形成之后發現大家都挺想參與活動的，于是便能輕而易舉讓用戶自發形成讓大量運營的同學眼紅的社群。
第二種方式則是為用戶提供談資，基本上來說談資就是在目標用戶的圈層里讓他們有話可說，這一點之前網易嚴選做的雙11預熱活動——快遞箱貓窩，可謂是談資典范了，網易嚴選的目標用戶本來就是有點文藝氣息的白領階層，想象一下，他們用超有設計感的快遞箱給了街角的凍到不行的流浪貓一個溫暖的家，這事簡直不要太美妙，是不是很值得發個朋友圈幫嚴選傳播一下。
第三步，促進轉化
這一步才是裂變活動的終極目標，品牌在定位好自己的目標用戶后，針對他們設計最能吸引他們的利益誘導，通過友好的活動機制形成一個目標用戶圈層。想象一下，只要你的目標用戶沒有定位錯，下一步是不是自然轉化就來了。
裂變營銷的典型案例
新世相——狂擼幾千萬直到被封殺，但賺的錢還在
網易公開課——狂擼幾千萬成為經典，但公開課戲精還在
三聯周刊——狂擼幾千萬成為現象級代表，紙媒活出新媒味
荔枝微課——從0到1，狂擼幾千萬，成為微課翹楚
拼多多——魔性的名字、魔性的廣告、魔性的市值、魔性的裂變
你不知道的他們——早已借助裂變營銷功成名就、成功隱退
裂變活動的形式：
掃碼送禮——粗暴簡單、細分精度差、留存低、整體成本高
裂變海報——目前為止最好玩的方法，裂變快，精度高，存活好
口令紅包——精準度一般轉化一般，裂變需要老用戶支持，精度差
紅包裂變——快速裂變紅包，吸粉性較強、留存率一般，精度低
拼團——拼多多多、創作——我畫你猜、分銷——買貨生碼、測驗——心靈測試、紅包——福袋禮物、助力——來張車票、打卡——我讀書了投票——拉票點贊
套路——即裂變活動的規則：
1、讓客戶上鉤的好處，為什么參與，又為什么為你裂變？
錢——紅包返現、裂變收益
名——社交貨幣、虛榮心
玩——好玩、有趣、撩騷、整蠱
禮——拿到手上的實際禮物
利——過硬的產品帶來的好處
三原則：拿的到、價值感、參與感
裂變海報六要訣:
1、人設——你是誰，你有什么樣的價值輸出，你有多優秀，如果不是人，是企業是品牌，道理也相似。
2、標題——吸引眼球，抓住1瞬間的注意力，1秒鐘就注意到你，觀眾就愿意花8秒鐘了解詳情，所以標題就是要用1秒鐘抓住眼球。
3、大綱——看懂要做什么，看到里面的價值，看到自己的利益，可以是課程大綱，也可以是活動利益，也可以是參與方式。
4、背書——大平臺的支持、大牛的支持、成功案例的支持、口碑的支持，沒有背書就蹭熱點，熱點+痛點也是可取的。
5、焦慮——得到有多好、得不到有多糟、現狀有多壞、對手有多快
海報上制造焦慮文字不可多，要抓住人心，如：
拿回你多年來錯失的一個億！
你有多久沒讀完一本書了？
3天解決你所有營銷問題！
加入，與優秀的人一起學習！
6、誘惑——參加的好處、分享的好處、未來的餅
可視化的禮物，一眼能算清楚占的到多大的便宜，以及能成為什么樣的人
裂變營銷的七大要素
1、用戶身份
1）裂變海報上帶有用戶的頭像以及用戶的昵稱，增加海報的信任度
2）給予用戶身份定義，如尊貴的會員，尊貴的家長
3）海報上有用戶邀請參與活動的文案，增加用戶與用戶之間的互動性
2、海報主題
1）海報主題文案擊中用戶痛點，符合用戶需求
2）主題文案要顯眼，朋友圈中即使沒有點開海報也可以看到海報主題文案
3）文案引發用戶共鳴，喚起用戶情懷
3、獎品描述
1）文案描述給予用戶該獎勵的場景感
2）產品賣點、產品優勢，戳中用戶痛點
3）有阿拉伯數字描述可使用阿拉伯數字，感知度更強烈
4）字體變換大小，數字對比突出，增強海報沖擊力
4、緊迫感
1）獎品數量限制：僅限XXX名免費領取，已有XXX位領取，僅剩XXX個名額
2）時間節點限制：今日限時免費領取、還剩XX天免費領取
5、獎品價值
1）獎品自身的價值，原價XXX元，限時免費領取
2）獎品能夠給用戶帶來的價值，精神激勵或物質激動
6、品牌背書
1）平臺自身品牌的LOGO，給予自身種子用戶信任感
2）課程類海報體現課程老師形象
3）KOL大平臺推薦
7、活動參與方式
公眾號服務號、訂閱號、個人號裂變、社群裂變、小程序裂變
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
