搭建會員體系時，請考慮好這3個問題

筆者從會員用戶分層、會員分級、會員體系的價值基石等角度回答如何搭建會員體系。

用戶同產品由服務連接，隨著服務的不斷深入，不斷有用戶選擇繼續，又有用戶選擇了離開。

一個用戶從接觸服務到最后離開的周期就是一個完整的用戶生命周期。任何一個產品都希望不斷的延緩用戶離開的時間，在用戶生命周期內最大化提升用戶價值。

那如何讓用戶按照產品預期的方向去發展？

這里利用的方法就是用戶運營，其中用戶感知最強烈的就是用戶會員體系。

會員分為免費與付費會員，付費會員的核心主要圍繞著利潤增幅，免費會員則主要圍繞著用戶留存，接下來將圍繞免費會員體系為大家介紹一下會員體系搭建思路。

一、會員用戶分層

搭建會員體系的目的是，通過各類運營手段提高不同類型的用戶在產品的活躍度、留存率或付費率。核心是將用戶群體拆分成特征明顯的各個群體，針對性的設計運營方案。

在用戶運營體系中，有一個經典的框架叫做AARRR模型，即獲取用戶、激發活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦來實現這個目標。

同時，并不是所有的場景都適合搭建會員體系。

在有些業態、有些發展階段是不適合的，用戶基數過小時，劃分的用戶群體特征容易受到極值影響；用戶量太大時，用戶群的特征進一步擴大，不論怎么分層都難以滿足業務需求，難以制定高效率的運營方案；像婚慶、買房這樣的超低頻消費場景，大部分用戶一輩子消費不超過兩次，也不太需要搭建會員體系。

以電商為例，用戶的粗略行為路徑如下：

用戶經過注冊、下載、查看、下單、購買這個路徑一步步流失，作為運營同學最希望引導用戶完成的核心指標為支付購買。在持續服務的過程中，用戶會呈現出漏斗狀的轉化：

可以看出用戶群體不在是一個簡單粗暴的整體，可以粗略的將用戶分為新用戶、活躍用戶、付費用戶、流失用戶，很難通過統一的方案去促成用戶的目標行為轉化，針對不同層級的用戶采用不同的運營策略即為用戶分層運營。

所以明確會員體系搭建的目標后，圍繞用戶針對不同層級，采用不同的運營策略。但運營資源永遠是有限的，我們只能將有限的運營資源投入到最有價值的用戶身上，那如何衡量用戶價值就是會員分級需要考慮的一個問題。

會員等級劃分要充分考慮用戶分群后的群體特征以及產品屬性，著重提升會員等級的成長體驗。

會員等級的成長圍繞著引導用戶轉化的核心指標，依據于用戶完成特定的轉化任務，在任務設定時要綜合成長速度、獎勵分布以及消耗時長。通過任務的產出或者完成率，來衡量用戶價值。簡單粗暴的方法可以通過積分，積分越高用戶價值越大。

以淘金幣為例，設置用戶的積分獲取方式圍繞這用戶完成購買的整個鏈路，從瀏覽產品到搜索購物，來刺激用戶不斷的轉化。

通過瀏覽活動、拍照識別、搜索購物、進群打卡等任務圍繞著成交轉化這個核心指標，持續引導用戶每日活躍。積分作為衡量用戶價值的優勢在于用戶獲取感、消費感強，在完成任務時有很明確的目標和價值獲取感。

但積分在長線運營時有以下劣勢：積分獲取圍繞著任務設置，在產品的不同階段運營重點不同，任務設置隨著運營演進到后期很容易濫發導致通貨膨脹，使得積分貶值，用戶失去持續獲取積分的動力；

為了解決以上問題有兩點建議：

在用戶基數達到一定量級后，任務設置效果逐漸達到瓶頸，可以通過用戶行為數據，采集圍繞核心指標的關鍵行為數據建模為用戶評分。以淘氣值為例：

購物分：是近12個月購買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪，可獲得的最高可得分都不同。另外，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分；
獎勵分：獎勵分是近12個月內購買的商品類目數，反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點擊數、問大家參與次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高；
基礎分：基礎分由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，并且可得購物分和獎勵分的分數越高。

初期模型的搭建可以依托于RFM模型，它用以衡量消費者的用戶價值，依托最近一次消費時間Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary，將在后續單獨開篇介紹。

通過簡單的模型設計很好的將用戶行為量化，運營同學可以很直觀的設置會員等級。但是由于用戶獲取感不強，整個評分流程對于用戶來說是黑箱狀態，對于評分用戶很難有直觀感受。所以分級時建議積分和行為評分交叉配置運用。