線下門店因為受特定地理位置的客流限制，有必要做私域流量；淘系商家為了提升已購買用戶的復購率，有必要做私域流量；公眾號運營者想從讀者身上挖掘廣告之外的變現價值，可以做私域流量；那么對于本身就已經擁有大量粉絲的短視頻賬號，做私域流量有意義嗎？在本篇文章中，您將看到：
1、一個全網粉絲1500萬的垂直領域短視頻賬號是怎樣煉成的？
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創立于2013年，從公眾號起家，專注做瑜伽運動，如今它坐擁公眾號粉絲90多萬，社群近300個，單個抖音賬號粉絲近500萬，同時其全網短視頻（抖音、快手、小紅書等所有賬號）總粉絲量已達到了1500萬，是瑜伽領域的頭部新媒體。現階段其主要通過廣告、知識付費課程、電商分銷盈利，其中廣告占大頭。近來IP的影響力愈發明顯，它還順勢推出了IP孵化業務，幫助挖掘和培養這個領域內的網紅。它就是每日瑜伽！好像每一次它都穩穩抓住了紅利，它的秘訣是什么？本期運營喵網（ID：yunyingcat）專訪每日瑜伽首席內容官高利娟，探究其在短視頻、私域社群等方面的運營方法論。
為了找到答案線索，我們嘗試在抖音的話題頁輸入“瑜伽”這個關鍵詞。檢索結果中，排在首位的一個#瑜伽#話題下顯示有47.8萬個視頻，125.8億次播放。除此之外，其他比如#女性瑜伽#、#空中瑜伽#、#瑜伽打卡#、#每日瑜伽#等話題，播放量也大都在億次以上。而當我們把同一個關鍵詞放到用戶欄目搜索時，一個擁有491.3萬的粉絲賬號“每日瑜伽”很容易就映入眼簾。#6天速成馬甲線#川字馬甲線不難練，簡單6個動作每天讓你腰腹線更明顯！#邊玩手機邊瘦身#放假在家不想動？試試邊玩手機邊練習，睡前十分鐘，輕松燃脂！#4個動作實現一字馬#4個動作，拉伸腿部髖部，最快兩周，圓夢實現一字馬......在每日瑜伽的抖音賬號上，粉絲們可以經常看到這類瑜伽技巧指導類的視頻。視頻內專業的瑜伽老師根據某一個訓練主題認真地進行體式示范，屏幕上同步配合顯示文字解讀，為觀眾呈現動作要點。其中不乏許多高難度動作。配上應景的背景音樂，人體運動的美感顯露無疑。
■每日瑜伽抖音短視頻
根據其首席內容官高利娟的總結，一是團隊前期在瑜伽領域有足夠的積淀，另外就是入場抖音比較早，抓住了短視頻平臺的一部分紅利，此外還有后期的精心運營和維護。
原來團隊從2013年就開始做“每日瑜伽”公眾號，截至今天這個號的粉絲量是90萬左右，期間一直在持續沉淀和輸出瑜伽領域的內容。
到了2017年的時候，這個公眾號逐漸有了一些影響力，團隊開始想把每日瑜伽以一個獨立的項目去做，開始和一些外部的瑜伽老師合作，上架了一些知識付費課程。
“因為我們課程整體的質量在瑜伽行業里面還算是比較優秀的，一些大的知識付費平臺比如keep、喜馬拉雅等也都有去上線我們的課程，這算是一個轉折點。”高利娟告訴運營喵網（ID：yunyingcat）。
后來隨著短視頻平臺興起，團隊把一些課程片段更新到上面，逐漸吸引了很多粉絲，之后基本上保持日更，“一個月就積累了10萬左右粉絲，之后每個月也能漲二、三十萬，起量起的很快。”
運營喵網（ID：yunyingcat）瀏覽“每日瑜伽”抖音賬號，發現從2018年7月13日這個賬號發布第一條講解練習“腹部收束”的視頻開始，截至今天，在一年多的時間里，這個賬號累計發布了有460個視頻、536條瑜伽動態，總共吸引了491.3萬的粉絲關注。
首先在定位的原則方面有以下幾點：第一，垂直領域，這也是抖音推薦的。第二，擅長領域，分析自己擅長的而且能持續去產生內容的領域，去做下去會比較容易。第三，獨特視角，向用戶提供差異化價值。第四，也是最重要的一點，有完整的變現思路。
期間團隊也曾嘗試過種草帶貨類的賬號，但由于很多方面資源和條件不匹配，就沒有結果。“比如我們的貨品不全，或者演員主播也不擅長在鏡頭前帶貨。”后來轉向擅長以及適合自己實際情況的課程講解類視頻的制作，就很有成效。
“差異化則主要是指在剛開始定位的時候，那個時候沒有瑜伽類的視頻，所以我們抓住了這個機會。”但是現在全網都在（模仿）跟風，需要進一步打造自身獨特的地方，“在腳本、拍攝、剪輯、視覺、老師的IP打造和展示等方面都需要去更加精細化的執行。”
在短視頻拍攝選題的理念上，她表示，核心靈魂有四個方面：第一：有趣（獵奇類）， 第二：有價值（知識類），第三：好看好聽（唱歌跳舞類），第四：好玩（旅游，游戲類） 。具體到每日瑜伽這里的日常操作上，“運營會給一些大方向，然后老師發揮的余地可能稍微要大一點。”除此之外，會比較重視抖音評論區用戶的意見，這也是重要的選題思路來源。
團隊對于發布視頻的時間也很重視，“要測試適合自己賬號的發布時間，除了分時間段，周末和工作日也有所區別。”
除了短視頻的日常更新之外，每日瑜伽每周還要做連續五場的直播，現階段的時間分別是周二和周四的下午4點半，以及周一、周三和周五的晚上8點。
談到對于直播的感受，她表示，運營任何一個平臺的邏輯都是相同的，就是你一定是要讓關注你的用戶感受到你的專業的同時還能調動他們想和你互動的意愿。一定得接地氣，和粉絲有互動，并且是高頻剛需，高話題性。
抖音直播是一個能近距離觸達用戶，活躍粉絲，增加用戶黏性的好辦法。每天在特定時間段，我們賬號都會準時開播，教大家練習瑜伽動作，與粉絲互動。通過直播，我們也收獲了大量的鐵桿粉絲。
實際上，除了享受到短視頻的紅利，每日瑜伽很早就開始做微信社群。高利娟說，在私域流量這個概念提出來之前，團隊就已經運營有1萬人左右的社群用戶規模。“當初純運營公眾號的時候會有很多的玩法，那個時候不叫私營流量，就是做社群，我們社群基本上會堅持舉辦很多活動，比如跟老師去聯合做活動。那個時候可能沒有涉及到太多變現的東西，更多就是去活躍社群里的粉絲，通過活動把影響力去做大。”2017年團隊開發的瑜伽課程在平時維護的那些社群里面嘗試推了一下，發現效果挺好，于是對于社群維護的意義有了新的理解。到了2018年底，每日瑜伽在短視頻平臺積累了一定量的粉絲規模之后，就開始注重從直播間以及短視頻評論區進行微信的引流。具體主要是通過私信的形式，此外還有主頁資料區的露出。“最開始的時候，每天大概有300人左右的用戶流量可以從抖音來到微信端。”然后在微信端培養用戶信任。目前每日瑜伽累計近300個社群中，據她估計，有3/4左右是來自抖音端。社群作為每日瑜伽私域流量的核心，又是怎么運營的呢？對于新進到微信端的用戶，每日瑜伽的運營流程一般是這樣的：用戶添加工作人員的微信，在運營工具協助下，會自動回復很多種類型的社群讓用戶根據自己的興趣和實際情況選擇進入，包括“瘦身專屬群、后彎專屬群、一字馬專屬群”等針對特定訓練訴求的群，也有類似“朱珠老師粉絲團、亞亞老師粉絲團”等追隨特定老師學習的群。
“有些人對瘦身感興趣，有一些人對理療感興趣，還有一些人對某個老師感興趣，所以我們會去給它分類。”
她強調每日瑜伽的群主要屬于干貨學習類的，對用戶來說，可能我在這個群里面有個問題，然后會有人解答。我想學瑜伽，然后有人會提供視頻。所以團隊每天都會去發一些學習的東西，算是一個學習的場地。
在群內具體的日常運營上，針對每一個類別的群，每天大概會發三條信息，早上主要會發一些學習的知識，中午會發一些互動的話題，然后晚上會發一些課程的推薦，節假日也會去發一些課程的推薦。
在社群運營中除了推送干貨內容外，她認為話題互動也比較重要。“因為如果只是發內容的話，用戶就可能逐漸沒有回應了，就調動不起來。”調研或者一些有意思的話題都可以幫助讓用戶參與進來。
運營人員還會讓每個進群用戶備注特定信息，主要是運動的時長，或者想訓練的身體部位。這個標簽主要是為了在用戶想報名的時候，工作人員針對她的這些信息給她進行更合適的推薦。一般會有兩個月的信任養成期，信任之后才會逐漸產生轉化。
“開始引流之后，建的新群會特別多，所以新群的維護就變得很重要。新群的活躍度明顯要大于那些維持一兩年的老群，所以我們定期就會去解散老群建新群，不斷的這樣做。同時在社群管理上，也不是我們自己全部都招人去管，很多是社群的成員去管，然后我們去給他發一些福利。
不過每日瑜伽對于用戶的分類不只是根據興趣主題。這些基礎用戶產生購買之后，會有新的分類，“基礎粉絲買了課程之后會被轉到會員群，比如99元的課程。如果買的是高級課程，則會被分到高級服務班群。”
每日瑜伽的私域社群也不是主要為賣課存在的，它還能反哺支持到短視頻和直播的運營。“現在有兩三百個粉絲群，比如我去做個直播或者其他活動，都會有一定的基礎粉絲先去參與進來。”從而支持獲取平臺更多新公域流量的分發，起到一個反哺的作用。“要是你沒有這樣的一個粉絲維護的話，你的賬號就一直得有不斷的新流量進來，并且你留不住人，可能他看看就走了，對你的平臺沒有任何的粘性。”
雖然每日瑜伽的用戶運營重心在社群，但是朋友圈還是起到了一定的輔助作用。在長期的運營積累中，有幾個老師的IP形象已經建立起來，并且在朋友圈對于用戶頗有影響，“比如有老師發一條朋友圈可能會有200個點贊。”在課程轉化方面也起到一些作用。
她表示，“朋友圈主要以塑造形象，打造人設為主。”外在層上，讓用戶感知到人設角色的顏值、儀表、穿著、談吐等，消除距離感、拉近和用戶的關系。所以用戶就看到了一個活在朋友圈里的我們的某位精致的瑜伽老師。她不僅顏值高，還是一個瑜伽達人。除了經常分享瑜伽專業知識，打卡、教學外，還在周末和大家嘮嗑，聊聊日常經歷、帶學員的趣事等，就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。
而在內在層方面，重要的是制造勢能。勢能是構建在用戶認知你的基礎之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個具備高勢能的人，是可以影響非常多的人。
“我們這位老師的勢能體現在素人KOL的打造上，她通過高度活躍的文字，教學過程，學習趣事和專業教程把“瑜伽顧問"的人設給立了起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人，在專業領域是可以信任的。通過KOL(人設)+社群+媒介(朋友圈) 的影響殺傷力可以說是很強大的。”
高利娟強調私域的運營其實和本身的運營手段沒有強關系，而是跟內容有強關系。比如用戶愿意加入或者留在某一個社群，是因為他覺得該社區有內容，有價值。“我們賬號的留言經常會有很多瑜伽愛好者問我們有沒有老師的學習交流群，想跟著學習這種。”
在未來的規劃方面，她表示接下來團隊重點會放在短視頻領域，主要做瑜伽運動垂直領域的MCN。聯合行業，有效利用現有資源，為更多優質產品供應商進行流量賦能， 幫助更多素人快速實現網紅夢想，致力于打造國內第一家瑜伽運動垂直類的新媒體生態體系，以獲取更多的商業合作機會。成為【國內第一家瑜伽運動垂直類MCN】。
文丨石正
編輯丨焦逸夢
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