如何設計一款產品的用戶成長體系？

編輯導語：用戶成長體系對于一款產品來說是至關重要的，通過用戶成長體系可以養成用戶的使用習慣，培養產品的忠實用戶。那么，什么是用戶成長體系？它都有什么分類？用戶成長體系有什么作用呢？本文作者結合自己的工作經驗，為我們總結了如何設計一款產品的用戶成長體系。

一、為什么要建立用戶成長體系？

1. 用戶成長體系概念

通過用戶的消費行為或者其它對產品發展的有利行為，比如簽到、瀏覽、參與活動、點贊、好評、曬單、分享、反饋、評價、游戲等給用戶正向激勵（積分、勛章、成長值、用戶等級等）形成的一整套成長系統。

2. 用戶成長體系目的

用戶成長體系有助于拉新、提升用戶活躍，增加留存率，提升用戶粘性、流失用戶召回等。通過度量用戶成長過程和價值，便于用戶分群做精細化運營，并且可確保優質資源被核心用戶使用；

與用戶建立長期關系，引導用戶的二次甚至多次消費，培養用戶的消費習慣；

用戶通過消費或者積分任務獲得積分，又通過積分獲得某類商品的特殊消費權限（即消費→積分→消費），一定程度上可以形成產品閉環。這里可以細化成積分體系或者用戶激勵體體系；

引導用戶進行交叉消費或者升級消費；

提高商品成交率以及產品盈利能力，賦予產品更深的商業價值；

提高用戶使用產品的活躍周期，用戶成長體系做得成功，用戶是可以每天來你的產品報到的，比如支付寶的養雞和種樹，你或許在一段周期內也參與過吧~

二、用戶成長體系的作用

1. 對于企業來說

能夠通過對用戶成長體系的了解，將不同層級的用戶區分，了解用戶層次便于產品做決策，可以為后續的精細化運營做準備，為后續針對不同的用戶層策劃強有效的活動。

用戶成長體系設置的任務，既有利于提高用戶忠誠度和用戶粘性，又可以引導用戶有所產出，比如電商產品的發布、評論、曬單，教育產品的學習報告分享等。

有助于促成用戶消費和拉新，為以后的數據挖掘等提供參考數據，對平臺實現商業價值，具有巨大的意義。

2. 對于用戶來說

可以得到利益正激勵，并且使用戶獲得優越感，享有更多優質特權，并在平臺中獲得名氣、成就、優惠、精神滿足感等利益。

三、如何設計用戶成長體系？

在做用戶成長體系之前應該有目標、有規則、有反饋地進行，需考慮整個體系的邏輯閉環，尤其是數值規則非常重要，以免后續積分池子亂套。

1. 定義成長體系要達到什么效果

搭建用戶成長體系是為了激發用戶的什么行為，再者是為公司帶來什么價值？背后的商務策略是什么？

舉個栗子：現在基本每個平臺都有簽到功能。

喜馬拉雅為了提高用戶的粘性，也做了每日簽到功能，并且連續7天簽到，第一天100個積分，第二天120個積分……每日得到的積分依次增加，并在連續7天時可以獲取7天免費VIP。

喜馬拉雅做的體驗好的地方在于，簽到頁面即為福利中心，在用戶簽到的同時還可以參加其他任務，同時還可看到積分可以參加的全部活動，比如積分兌好禮、積分抽獎、福利專區等，可以激勵用戶堅持每日簽到，兌換優惠券或者商品。

從而促使用戶經常活躍，延長用戶的生命周期，從而在該周期內對其做引導性的消費，為企業帶來價值。

2. 設計成長體系的主要路徑

需要定義好引導策略和主要路徑，激勵體系要結合產品功能本身，且不能違背用戶意愿。

比如一個電商平臺可以圍繞購買、支付、曬單等方面去設置任務和分配激勵；比如音頻平臺喜馬拉雅的“養小雅”結合養成游戲圍繞著用戶的內容收聽行為和個性裝扮偏好去設置激勵，最終還是回歸產品本身主線上。

3. 平衡投入產出

最后需要全方面評估投入成本和成長體系帶來的激勵效果，這需要從商業化的角度去考慮，并計入運營成長體系的成本，和帶來的效果是否成正比。

四、用戶成長體系的分類

用戶成長體系分為5類：用戶等級體系、積分體系、會員體系、任務系統、勛章系統，接下來逐個分析。

1. 用戶等級體系

用戶成長體系的主要目的是，提升用戶活躍和留存。主要由用戶當前等級和升級提示，各個等級對應的激勵政策，等級之間的跳轉規則，等級跳轉的量化指標，等級的層級數量和層級關系組成。

用戶的升級方式主要分為主動行為和被動行為，即用戶主動對產品進行的行為或者是企業希望的行為。

比如網易云音樂聽歌量和登錄天數達到標準即可升級，從而獲得對應的等級特權；蝦米音樂通過聽歌、分享單曲、評論和點贊增長成長值，從而獲得體驗點戶或者免費VIP權限等。

網易云音樂等級

蝦米音樂等級

當然有效的降級有利于提升用戶活躍度，保證不同活躍度的用戶給予不同的特權。比如京東、淘寶等各大電商類app的成長值均在一年一降級，作為回收機制，反向激勵，以保證用戶的活躍度。

設定不同等級的激勵政策，吸引用戶進行升級，可以做特權差異化，即不同等級可以解鎖特定的功能，享受高等級的產品體驗。

我記得當年玩QQ對成長值印象最為深刻，為了更多的太陽月亮，每天都掛著QQ，就等著升級，還拿來作為炫耀的資本，當年算是年少輕狂啊，現在手機上連QQ都沒有了。

用戶等級主要在個人主頁處展示個人差異化，為不同等級的用戶定制化主頁、身份標識、專屬效果，從視覺上給人與眾不同的感覺，滿足個人虛榮心。

等級體系存在“刷榜”的可能，必須做好風控，為每天每個操作升級所需經驗值的增加設置上限。等級越高需要累積的經驗值越多，特定行為可不給予經驗值，以防等級系統混亂。

2. 積分體系

什么是積分體系？

積分體系是產品內的虛擬貨幣，是為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相運營策略。積分體系的目的是為了提升用戶忠誠度、刺激消費、篩選用戶、增加粘性、提高用戶離開成本。

舉栗：支付寶的積分大多數都由交易直接產生，比如消費購物、掃收錢碼付款、公交地鐵出行、手機充值、金融理財等，不同類型的用戶行為對應贈送的積分不同。

積分屬于比較實際的小額讓利，對價格敏感的用戶而言，積分的確是刺激用戶的有效手段。

當用戶積攢到一定的積分時，便會考慮自己的離開成本。與積分體系密不可分的便是積分商城，積分商城中可進行代金券、VIP會員兌換、商品兌換、周邊產品的兌換等，也可進行積分抽獎，讓用戶深度參與進來。

支付寶積分體系

3. 會員體系

現在無論是視頻、音頻還是外賣平臺均有VIP會員體系，通過付費獲取增值服務，目的是鼓勵用戶付費。

電商中用會員體系的比較少，但也存在這類產品。

比如每日優鮮和唯品會，每日優鮮開通會員后，部分商品可以享受VIP專享價，任務紅包和會員日活動等；唯品會則是可以享受折上9.8折和無限免郵增值服務，免郵對很多用戶來說比較有吸引力。

會員是一種輕奢主義，針對的人群是對價格不敏感的人群，并且對產品的需要接近剛需，比如你想追的《乘風破浪的姐姐》在芒果TV才有，你想追那就必須得有VIP。

有時也根據產品的業務特性做調整，跟視頻類的VIP會員有所不同，比如餓了么的超級吃貨卡和美團會員，因為吃飯是用戶的剛需。

開通超級吃貨卡后，31天內可領4張5元無門檻紅包；開通美團會員后，31天內可享受6張5元無門檻紅包，那如果用戶經常點外賣的話，會覺得是值得的。

4. 任務系統

把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經驗值的操作抽象化、系統化的一種方式，用于獲取榮譽激勵和利益激勵。

任務系統的分類主要有：日常任務、新手任務、勛章任務、活動任務、游戲任務等。

比如學習強國的學習積分任務，主要是為了提高用戶活躍，主要路徑是引導用戶學習的；比如京東的種豆得豆游戲互動任務，主要是引導用戶瀏覽商品和消費，而用戶從中獲取游戲中的道具“營養液”。

學習強國學習積分任務

京東種豆得豆游戲互動任務

5. 勛章系統

勛章系統可獨立存在，也可作為任務系統中的一環，最終目的是給予用戶榮譽激勵，比如成就勛章、任務勛章、品類勛章等。

兒童教育產品非常適合勛章系統，結合動畫IP的勛章對小朋友吸引力十足。

KaDa故事就是通過攢金幣換勛章的任務勛章激勵機制，讓小朋友很有動力堅持看繪本聽故事，對于小孩子來說，能夠完成挑戰，并得到反饋，也是很能激勵他們的——因為這些激勵對于小朋友來說就相當于錢，可以換他們喜歡的勛章。

而對于產品本身來說，又可以通過用戶的活躍創造更多商業價值。

電商產品和運動產品也有勛章系統，比如淘寶的成就勛章、小米運動的步數勛章，這兩者很多勛章都是在無形中生成的，作為見證存在。

淘寶的勛章見證了你的購物歷程，注冊年限、消費額度、完成訂單數、參與雙11活動次數，你不看你都不知道你在淘寶上留下了這么多痕跡，App都幫你記錄下來了。

小米運動的勛章系統相對簡單一些，很多勛章都是被動給的，有時候不知道干啥可能就給你送你一個勛章了。

淘寶成就

小米運動勛章

五、小結

用戶成長體系是對用戶細分并進行精細運營的必然結果，也是用戶享有權利的直接度量手段，讓更多優質資源向忠誠度高的用戶傾斜。用戶成長體系應調動用戶參與的積極性，尤其是面臨眾多競爭者可供選擇的條件下。

什么樣的產品需要搭建用戶成長體系？

必須擁有足夠的基數，否則也還沒太大必要，可以逐步來，先從簡單的積分體系和積分商城開始。而且現在越來越多的產品開始游戲化，尤其是教育產品，通過游戲來調動用戶積極性，游戲化在用戶成長體系也可以被很好地利用。

寫在最后：誰都是從小白開始的，有一句話說：我們懂很多道理，卻依然過不好這一生；同理，我們看了很多成功產品，依然可能做不好產品。實踐是野蠻成長的最佳辦法，多思考，多輸出，不積跬步無以至千里！