導讀：相對于線上媒體投放和線下渠道推廣，用戶裂變是一種相對可持續的獲客方式，也是很多玩家破局的主要突破口。本文作者梳理了在線教育行業做裂變的一些思路，希望可以給大家一些啟發。
今年年初VIPKID創始人說自己的獲客成本是客單價的一半左右，大概是4000元！聽到這個消息，相信很多小伙伴都會很大吃一驚。50%的獲客成本，除去運營成本，用戶的服務成本可能連30%都不到。
但這就是事實，錢都讓媒體和渠道賺走了，導致機構沒有更多的資源投入到課程升級和師資建設中，這對于學生和機構來說都是不想看到的。
教育行業的用戶來源基本可以分為三個部分：線上媒體投放，線下推廣渠道，用戶轉介紹。
對于教育賽道上的各玩家來說，線上媒體投放和線下推廣渠道這部分屬于零和游戲，各家都在爭搶這些有限的媒體和渠道。融了那么多錢，都把渠道投放看成是卡位的關鍵點。砸錢買用戶的簡單邏輯，方便操作，這也是導致獲客成本居高不下的主要原因。
相對于線上媒體投放和線下渠道推廣，用戶裂變是一種相對可持續的獲客方式，也是很多玩家破局的主要突破口。
一、用戶裂變的基本思路
如下圖所示，用戶裂變分為兩條主線：
- 紅色主線：更多的活躍用戶帶來更多的分享—— 更多的分享帶來更多的新用戶—— 更多的新用戶轉化形成更多的活躍用戶。
- 藍色主線：更強的分享意愿帶來更多的分享—— 更多的分享打來更多的新用戶—— 更多的新用戶可以強化用戶的分享意愿。
各行各業做用戶裂變的基本邏輯就是這兩條線，這是相對共性的部分，不同行業間差別不大。
除了共性的部分之外，不同行業還需要考慮本行業相對個性化的部分，那就是：
- 如何保證自己有更多的活躍用戶？
- 如何增強用戶的分享意愿？
這兩個問題是增長引擎持續運轉的動力來源。不同行業會有不同的答案。
二、教育行業用戶老帶新的關鍵點
下圖中問號里的內容應該是什么？
教育行業的本質，是為用戶提供一個線上的學習環境。讓用戶充分感受到在這里學習的樂趣，這是判斷一個教育平臺是否成功的標準。同樣是媽媽的乖寶寶，為什么幾年之后有些孩子可以成為學霸，有些孩子成為學渣？下圖我們看一下學霸和學渣的成長過程。
是否可以感受到學習樂趣，決定著孩子是成為學霸還是成為學渣。影響孩子感受學習樂趣有三個關鍵步驟：
- 是否可以進入學習狀態。
- 是否可以感受到自己的進步。
- 是否有正向的社交加持。
只有同時做好這三步，才會產生學習樂趣。
1. 進入學習狀態
讓用戶進入學習狀態，首先要合理的設置學習任務，不要一開始就給用戶一種“學海無涯”的壓迫感，用戶需要一個從易到難的接受和適應過程。一開始就給到的壓迫感，會激發用戶的逃避心理。
比如在課程的設置中，對于新用戶最開始的5節課，可以適當調整課程長度，先讓用戶適應在線教育這種教學形式。前五節課也不要有繁重的課后作業。
心理學中有個心流的概念，就是注意力高度集中，進入一種忘我的狀態。在這樣的狀態下，學習效率才是最高的。可以讓用戶進入心流狀態的活動有以下共性特征：
- 有清楚的目標。
- 有即時的反饋。
- 挑戰與技能相匹配。
結合到教育行業就是：
- 在課程開始前，讓用戶給自己立下一個目標，比如6周時間，數學提分30分。讓用戶帶著目標感去學習。
- 即時的反饋指的是讓用戶可以感受到自己的進步。這一點下面會提到，這里先不展開。
- 挑戰與技能相匹配。讓課程難度，與用戶的能力匹配，不要有嚴重超過用戶能力的課程任務。同時也要保證不要有對用戶來說太過簡單的學習任務。
只有進入了學習狀態，用戶才會進步，接下來就是要讓用戶感受到自己的進步。
2. 感受自己的進步
學習就像登山，只有到了山頂才能看到風景，登山的過程中只能看到亂石和雜草，因此學習的過程很容易形成一味付出而看不到回報的枯燥感。
對抗枯燥感的三種方法：
（1）用戶的進步憑證
如果有明顯的證據可以證明我們的進步，讓用戶每前進一步都能感受到前進的樂趣，用戶就會感到欣慰和喜悅。所以在產品設計時，需要有一套清晰的成就體系，給用戶一個進步的證據，讓用戶可以快速感知到自己所達到的成就。
（2）用戶的獲得感
在實際的使用過程中，有些任務可能并不能帶來明顯的進步，因此無法用進步感來激勵用戶。針對這類的任務，除了進步的度量體系外，還需要有一套【付出—得到】的激勵體系。讓用戶感受的付出—得到的獲得感。
（3）鼓勵與贊美
如果既看不到進步，又無法給到額外的獎勵。那就在視覺和文案上做一些鼓勵，人都愿意聽贊美，哪怕僅僅是一句文案、一個圖標，都可以對用戶產生一些激勵效果。
下圖是得到APP的學習成就模塊，大家可以在學習進步憑證、用戶獲得感和贊美鼓勵方面參考一下。
3. 正向的社交加持
人們都有展示自己從而獲得社交認同的心理訴求，用戶愿意分享一些可以讓自己看起來更加有趣，更加積極的內容。
有些人將那些擁有愿意分享出去來獲得社會認同的內容，稱之為社交貨幣。發行你鑄造的社交貨幣可以讓用戶有面子，那么用戶就愿意分享。當用戶的進步受到別人的正向反饋時，將更能激發用戶學習興趣和分享意愿，從而形成一個正向社交價值。
所以問號中的部分，可以是如下幾個模塊：
三、小結
在高昂的獲客成本下，希望上面的用戶增長引擎可以幫助你將獲客成本降下來，將更多的資源投入到教研和師資上，實現業務的良性循環的同時，將用戶自增長做成企業的競爭優勢，可以幫助到更多用戶感受到學習樂趣、提升學習成績。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者
