編輯導語：現在越來越多的商家、平臺開始做私域，而如何做好私域仍舊是一個需要探討實踐的問題。本文以奈雪為案例，從奈雪的背景、流量矩形和分布、人設IP拆解、社群策劃拆解、會員體系拆解五個方面分析奈雪的茶是如何做私域的。推薦對私域感興趣的小伙伴閱讀。
最近，“奈雪大幅降價10元”上了熱搜。目前菜單已無30元及以上產品，14-25元成主力價格帶。降價后，奈雪全國多個城市門店持續爆單，銷售異常火爆。
在2021年成功上市的奈雪，成為了“新式茶飲第一股”。目前奈雪的茶私域規模超過3600萬，每月會員增長量達 200-300 萬。
可以說，奈雪成功的底氣來自于其背后龐大的會員數量和私域規模。尤其是在2020年疫情期間，線上小程序訂單逆勢增長200%。下面就為大家拆解奈雪的茶的私域是如何運營的。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 流量矩陣和分布
- 人設IP拆解
- 社群策略拆解
- 會員體系拆解
一、案例背景
1. 案例簡介
2015年底，奈雪的茶在深圳開設首家門店，在短短幾年的時間內飛速發展，以鮮果、鮮奶花草、水果、再加工茶、組合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及優質茗茶重新定義高端現制茶飲行業，已在國內外80多個城市擁有3000多家門店。
2021年，6月30日奈雪的茶在港股上市，成為“全球茶飲第一股”。目前，奈雪的茶小程序用戶已經超過3600萬，復購率超30%，天貓旗艦店粉絲量超過103萬。
2. 市場規模
2020年，中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元，且呈快速增長趨勢，預計到2030年，整體市場規模將接近2千億元人民幣。
3. 用戶畫像
女性用戶占比將近60%，16-25歲年齡段人群為消費主力軍。
二、流量矩陣和分布
1. 私域
（1）公眾號
公眾號「奈雪的茶」粉絲接近800萬，在菜單欄內有私域社群的引流入口。
具體路徑：
- 公眾號菜單欄「加入社群」
- 定位城市后掃描二維碼
- 添加福利官企業微信
- 福利官邀請入群
- 進入社群
（2）小程序
小程序除了線上點單的功能，還承載了重要的私域引流入口。
具體路徑：
- 小程序「我的」
- 入群有禮
- 定位城市后掃描二維碼
- 添加福利官企業微信
- 福利官邀請入群
- 進入社群
2. 公域
（1）視頻號
視頻號主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導至私域池。主要的視頻內容以產品介紹、情景故事為主。
（2）小紅書
目前粉絲超過10萬，設置社群入口，主要內容以產品介紹為主。
（3）抖音
目前總粉絲超過90萬，不定期會開啟福利直播。主要視頻內容同視頻號，以產品介紹、情景故事為主。
（4）B站
目前粉絲5.4萬，投稿數量143。主要內容以vlog情景故事、產品科普為主。
（5）微博
目前粉絲超過130萬，主要內容以產品介紹、活動發布為主。
三、人設IP拆解
1. 人設定位
奈雪的茶采用統一的IP形象“奈小雪”，作為一個IP形象，代表著奈雪的茶的客服人員、導購人員。統一的形象也給予了用戶更專業、更信賴的感覺。
2. 自動歡迎語
通過企業微信添加“奈小雪”后，會自動發送歡迎語，第一時間會發送點單小程序，告知近期新品、福利活動，以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群，提升了社群的進群率。
3. 朋友圈內容
朋友圈的內容主要分為三類：新品介紹、福利活動、節日相關。除此之外，還會發布一點生活化的場景和熱點內容，使產品安利的內容沒有占到過大的比重，讓用戶更容易接受。
四、社群策略拆解
1. 社群內容
用戶進入社群后，可以看到群公告的信息，讓用戶第一時間了解社群價值。社群內主要發布的內容有：產品推薦、新品預告、福利優惠發放等。
2. 社群分層管理
奈雪會對用戶進行全面的調研，形成分層的運營策略。例如：
- 新用戶：邀請至專有的新客群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。
- 老用戶：根據標簽，將他們邀請至獨特的熟客群之中，在群里更側重分享定時福利，滿足他們對社群福利的期待，提升熟客的復購率和留存率。
除此之外，奈雪還會根據會員的等級、活躍的程度等維度，定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群，為社群內會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。
五、會員體系拆解
目前只有在淘寶店內和小程序中有會員的入口。
1. 淘寶會員體系
淘寶會員目前0門檻可入會，會員可享受購物積分、積分抽獎、積分加價購、新品試吃和積分兌換的權益。總共分為6個等級，不同等級享受不同權益，消費1元積1分。
儲值會員：目前只有金額上的優惠，只有兩檔，充300送15元，充500送30元。
2. 小程序會員體系
目前小程序的會員數量超過3600萬，會員等級分為6級，不同等級享有不同的權益，具體如下：
- v1（0-99）：5元外賣券*1、5元現金券*1
- v2（100-499）：5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1
- v3（500-999）：5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1、活動優先報名權*1
- v4（1000-1999）：5元外賣券*1、5元現金券*1、生日免費券*1、活動優先報名權*1
- v5（2000-4999）：5元外賣券*2、5元現金券*2、生日免費券*1、活動優先報名權*1、新品品鑒會*1
- v6（5000以上）：5元外賣券*2、5元現金券*2、生日免費券*1、活動優先報名權*1、新品品鑒會*1、線下體驗活動*1、不定期新品體驗券*1
（1）儲值會員
目前會員儲值只有贈送新品免費券、單品免費券等，金額上并無優惠。
（2）積分體系
用戶可通過點單消費、每日簽到來獲取積分。獲得的積分可用來兌換現金券和實物獎品。
六、總結
說幾個奈雪的茶在私域運營上的亮點和待優化的點：
- 企微朋友圈內容類型較為豐富：加入了一些生活化的場景和熱點內容。沒有像其他品牌一樣，只有單一的宣傳產品，容易引起用戶的厭煩心理。
- 社群采用了LBS的方式：可以根據你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于社群復購率的提升。
- 儲值會員的福利和亮點較少：很難引起用戶的興趣，目前也取消了付費會員卡的內容，整體來說福利比較單一。
- 直播化的內容較少：直播作為現在主流趨勢，還有待優化補充。
本文為@晏濤三壽原創，運營喵專欄作者。
