知乎世界杯“洗腦廣告”，瞄準了一群怎樣的新用戶？

在世界杯期間，宣傳問答網站知乎的洗腦廣告片，在等待開球的觀眾心中留下了不可磨滅的痕跡。那知乎世界杯“洗腦廣告”，瞄準了一群怎樣的新用戶？

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……”

在2018俄羅斯世界杯期間，這段由演員劉昊然作為代言人，宣傳問答網站知乎的洗腦廣告片，在等待開球的觀眾心中留下了不可磨滅的痕跡。

BOSS直聘、拼多多、馬蜂窩、優信二手車……遙想十多年前，這種不斷重復核心概念的洗腦廣告還只有“腦白金”、“恒源祥”等少數幾個品牌采用，現在則在最黃金的時段遍地開花。

讓一部分資格頗老的知乎用戶“扼腕嘆息”的是，原本濃眉大眼的知乎也走上了這條頗為“親民”的宣傳路線。

他們更習慣的，是知乎幾個月以前發布的首支品牌廣告《發現更大的世界》的宏大畫風，片中用大量特效串起31個知乎問題，想象力極其豐富，時空跨度廣闊，一副“高大上”的范兒顯露無遺。

然而現在，觀眾們覺得劉昊然念出的臺詞，像是2012年的一段百度廣告片（“我知道你不知道我不知道……”），或是與楊冪代言“溜溜梅”的廣告（“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？”）異曲同工。

所以，知乎不是做不出好廣告。幾個月前剛給老用戶做了長情的告白，一下子卻又華麗轉身，盡顯“土味”，這到底是葫蘆里賣的什么藥？

一、難道現在還有誰不知道知乎嗎？

吸引新人一定需要做廣告，這是不言自明的。但選擇什么樣的廣告策略，就要看你到底面對的，想吸引的是什么樣的新人。

“上知乎問知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在廣告的末尾，劉昊然語氣確定地甩出一句“有問題，上知乎”。

顯然，知乎這則廣告面對的，就是現在還不知道有知乎這個網站存在的人。

不過大部分讀者，看到這里可能會心生疑問：難道現在還有誰不知道知乎嗎？

筆者在《》一文中總結道：

“2017年，知乎用戶突破1億，日活躍用戶超過3000萬，人均日訪問時長1小時，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答8200萬條。”

這當然是一個相當漂亮的數據。但即使如此，知乎距離全民皆知還差得很遠。就像知乎的一部分老用戶可能并不了解“五環外的”拼多多、趣頭條等產品一樣，他們之外的很多人，對知乎是什么，能做什么，也沒有一個明確的概念。

但是，這些尚不知道知乎為何物的用戶，也可能在他們毫不知情的情況下，已經從知乎獲得過想要的答案。

筆者曾寫道：

“知乎已經躋身最大的中文知識分享平臺行列，而曾經的霸主‘百度知道’的存在感變得越發稀薄。”

現在，你可以試著在百度搜索框輸入一個疑問句。在部分搜索結果頁面，知乎答案的鏈接，已經和知道、百科等百度內部產品的排位不相伯仲，甚至更多位置已經被知乎鏈接占領。

雖然百度的語音助手產品DuerOS，仍會優先選擇百度站內鏈接作為默認回答來源，但它自動挑選的部分回答，與問題相關度并不一定有知乎做得那么好，有時甚至會影響到用戶體驗。

既然有很多人在不知道知乎是啥的時候，就已經在用知乎，那么是時候把知乎已具有的回答資源，以及在搜索引擎的友好排位，轉化為實際的認知和影響力了。

筆者曾經寫過《》，揭示目前的忠實用戶規模還遠遠達不到期望，而更多活躍度可能由搜索、轉發等一次性“用完即走”的流量組成。

知乎需要一個契機，將這種第一印象轉化為用戶注冊、留存、客戶端下載和產品購買等。相比繼續發力SEO，讓用戶從腦海里直接獲得對知乎品牌的認知，是更根本的獲客手段。

認知是搶占網民空閑時間最重要的武器。現在，知乎已經一躍進入擴大影響力，讓更多網民形成固定認知的新階段。

二、能給什么，想要什么

在生成新的認知，獲得新的用戶以后，知乎能為新用戶們提供什么，又想從他們身上得到什么？

以鹽Club推出“新知青年”口號，以及升級知識市場為“知乎大學”為標志，知乎提供的知識產品和服務日益完善，面向站內不同圈層用戶，都能提供合適的資源和幫助，足以滿足求知欲強的新一代中國網民對有趣，多元內容的需求。

如前所述，對于新人而言，知乎站內豐富的問答資源，不僅可以“有事搜一搜”，也可以“沒事看一看”（這兩句是百度的廣告語，純屬巧合），而且總體上質量強于頭條類信息分發產品，足夠讓他們刷上一陣子的。

相應地，位于知乎“金字塔尖”的創作者和“中堅力量”的老用戶，都可以從升級之后的“知乎大學”得到更好的滿足。

對于少數持續穩定輸出內容的創作者，知乎提供了更強的運營支持，根據社區內相應領域的提問，與講者事先溝通和打磨好內容。而針對樂意為知識付費的用戶而言，升級后的重點課程將配備課程管家，講者將及時跟學員交流，留思考題，甚至批改作業，讓用戶買的課程不再吃灰。

顯然，知乎大學相對此前知識付費產品的升級，是要解決此類產品無法量化評價效果和性價比的弊端。在同一時期的得到、在行一點等同類產品中，同樣存在消費者購買產品后的打開率、復購率縮水的問題，并嚴重影響了平臺營收。

但是，新的講者和新的課程升級了，可以一定程度戰勝人性的弱點，保證教學質量了，那么已經積累了不少的存量課程又該如何處理？

重要的是，原來的課程并非一無是處，畢竟還有相當多的人，將會是一生中頭一次聽講，甚至是通過此類課程而第一次了解到某些新概念，推開新世界的大門。

知乎這次的“洗腦廣告”，恐怕就是為了找到這一群人，讓更多從未接觸過的新用戶受益，延長內容產品生命周期，進一步發揮內容產品的普惠作用。

三、新用戶就是好用戶

藝人劉昊然這次給知乎拍廣告的身份很明確，就是知乎請的形象代言人。不過一年多以前，還有一位藝人更早與知乎邂逅，就是領取“知乎000號員工”工牌的張譯。

不過張譯可能因為日程緊張的緣故，一年多一共回答了26個問題，寫了6篇文章，并不算高產。他更多時候是默默地刷知乎，8天以前新參加了一場Live。

在張譯之后，也有郎朗、敖廠長等名人明星陸續入駐知乎回答問題。實際上，知乎封閉注冊早期邀請的李開復、雷軍等部分名人也是如此。他們不一定怎么說話，但他們以前的答案作為一段歷史留在知乎，并成為對新人有用的資源，“桃李不言，下自成蹊”。

知乎不把這些注冊賬號的名人當作代言人，更不會掏錢請他們宣傳，而只是讓他們的存在，進一步穩固知乎作為一個“認真的問答社區”的定位。

從劉昊然開始，知乎對明星和名人換了一種新的利用方法——更純粹的代言關系，更少的情感綁定，也是我們熟悉的利用方法。

劉昊然18天前注冊賬戶，用一句話回答了一個問題，關注了一個問題，然后“劉昊然知乎誠摯發問‘唱歌跑調怎么破’網友爆笑：求知欲爆表”這樣的娛樂新聞就出來了。

對一些老用戶而言，這很不知乎。但這對現在的知乎已經足夠了。

劉昊然代言的廣告能吸引的用戶群，跟員工張譯所契合的用戶相比，當然會給知乎站方帶來截然不同的體驗，但這些新用戶就是知乎現在要抓住的好用戶。

新用戶的首要作用將是通過“刷知乎”沖高活躍度，接下來就是接觸知乎現有的知識付費資源。

2017年10月底，知乎書店上線一周年時的數據顯示：

知乎出品的電子書下載量超過 5000 萬冊，書店累計用戶數已超 500 萬，作者超過 3000 人，作者總收益超 600 萬元。

同時，標志性知識付費產品知乎Live進入新的生命周期。知乎推出VIP會員以及無限聽Live的月度套餐等產品，以重新激活Live產品的銷售。

可以想見：一些經典的Live、私家課、電子書產品，老用戶可能早就已經讀熟，對新人來說卻都是第一次接觸。對于知乎來說，向新用戶供給這些資源的邊際成本為0。

更要提到的是，新增的這些用戶也許不善于內容輸出，但在關鍵時刻，很多可以成為“親自答”的主人公，多角度豐富知乎的常規內容儲備。

在今年5月底四川航空3U8633號航班駕駛艙擋風玻璃破裂，備降成都的突發事件中，一位機上乘客戴著頭枕接受了央視等媒體的采訪。他后來就去知乎的相關問題下回答，為讀者提供了更多細節，還貼上了他已經到達拉薩后去往自己目的地車上的自拍。

知乎正努力邀請越來越多這樣的新用戶，用當事人視角和親身經歷，為各種“如何評價”的問題提供一個最有說服力的回答樣本。為此，知乎上線了“親自答”功能，經核驗確認是事件當事人回答的話，就會在答案中加入“親自答”的標記。

同時，新用戶中還少不了那些在自己專業領域埋頭苦干，但與互聯網接觸不多的科研工作者和其他業內人士。

在知乎2018年鹽Club上評選出的年度榮譽會員當中，筆者就發現了不少身影，是直到最近一兩年才開始活躍的新人。

汽車話題專家 @一個kebab 最早回答問題是在2016年初，醫學博士 @胡遠東 是2016年12月，經濟學專家 @Manolo 是2017年1月，健身教練 @冉苒 是2017年5月，心理學碩士 @小紅拖拉機 最早回答問題是2017年6月……

所以，知乎要拉攏的新人，必須比原先那個更同質化的用戶群體，更廣泛的代表中國網民的各個組成部分，讓他們在各取所需的同時，也能為知乎內容進一步的多元化做貢獻。

最后要說的是，如何保證新用戶涌入的同時讓老用戶不失望，是一個歷史難題。

2013年，筆者最初觀察知乎運營政策調整的一篇文章《知乎：為“精英用戶”服務》就提到了這種新老用戶的矛盾。當時，知乎的優質內容嚴重依賴少數主力用戶，因此它產品設計和運營的服務對象，其實是這些核心作者，而非讀者。

筆者更認為：

“未來知乎可能變成這些核心用戶的‘自媒體集群’。”

好在這樣的情況今天并未上演，知乎大力發展的算法驅動的運營機制，讓不同用戶之間合理區隔，內容的定向推送、“千人千面”變得更容易了。

而對于真想要打破信息繭房，傾聽不同意見的知友，知乎也通過更新的搜索功能和熱點話題，讓他們可以“發現更大的世界”。

未來，隨著不同成長背景，不同知識結構，個性南轅北轍的用戶齊聚一堂，如何解決他們和平共處的難題將成為知乎運營的一個主要挑戰。可以說，只要解決了這個問題，并讓源源不斷的新用戶接觸知乎已有的優秀內容資源，就可以為知乎帶來持續可期的發展前景了。

如果說“五環外”的圈層是知乎將來要面向的星辰大海，那么等待它去開拓的領地，遠比我們之前觀察和想象的要大。

作者：航通社，微信公眾號：?(ID：lifeissohappy)，?微博?@lishuhang

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