7個角度看用戶增長的內部因素

用戶增長中，從獲取-激活-留存-轉化-傳播每一個步驟中都存在內部因素和外部因素。本文只講內部因素，產品從最開始的外部獲客，轉向產品內部的使用體驗，再轉向外部傳播的這么一個過程。

產品即場景，而場景化核心要素之一的“體驗”，是其中最重要的一項。

本文從體驗出發，結合AARRR（用戶增長）模型進行闡述，其中我認為該模型的使用必須是在產品搭建的場景下才能運作的。而其中涉及每一步的良好體驗剛好又反哺場景的完善。

從獲取-激活-留存-轉化-傳播每一個步驟中都存在內部因素和外部因素。本文只講內部因素，產品從最開始的外部獲客，轉向產品內部的使用體驗，再轉向外部傳播的這么一個過程。

文章不是教案，更不是真理，希望大家帶著批判的眼光去看待每一篇文章，畢竟思辨精神才是形成獨立思維的法寶。

一、獲取（ACQUISITION）

1. 自然流量的獲取

自然流量的獲取，我們能干涉其中的體驗非常少，只能打磨產品本身。但是自然流入的用戶一定是基于以下幾個點中的其中一個或多個，我們或許可以干涉體驗前~

（1）某個社會現象、熱點所引發的相關功能性需求。（例如：前不久滴滴司機殺害空姐事件，引發多少芳齡少女的恐慌。提高了強烈的安全意識，這時候你會發現App Store里面一款app殺了出來“怕怕”（有興趣的朋友自行下載體驗），正是這個社會熱點現象引發的自然流量暴增。當然也不排除產品借這個熱點營銷自己的產品。）

（2）某個痛點確確實實需要解決。（當某類用戶存在某個痛點時，會自己通過搜索或者同類產品對比選擇一款產品進行使用，如果你的產品剛好能幫助使用者解決痛點，那么你成功吸引了用戶。）

（3）純粹進行產品的體驗。（產品發燒友、同類競品的體驗人員、無意中下載的等）我們稱為無效流量，因為這部分用戶一般是不太可能成為產品的忠實粉絲的。他沒有明確的目的、沒有明確要解決的痛點。

2. 運營推廣的獲取

運營推廣這個名詞在互聯網誕生之前就已經存在了，只是說原來傳統的營銷手段即：產品-價格-渠道-促銷開始逐漸失效，轉而變為場景化的運營推廣，將推廣落實到具體的小場景中。

（1）線上推廣

其中線上推廣包含線上營銷活動（營銷活動又分為：已有話題進行營銷，可以選擇融入當前的熱點話題類似節日、娛樂圈大事件等&提供話題痛點解決方案進行營銷，和制造話題營銷，創造業內獨一無二的話題，通過深度用戶進行制造話題，優惠活動（包括邀請好友得好禮、會員優惠、某個節日優惠等）。

線上推廣無非就是通過網絡搭建虛擬場景，通過場景邊界的不斷延伸，覆蓋吸引更多的用戶參與進來。

（2）線下推廣

線下推廣包含地推，地推不可避免的會帶來2部分的人群：

被地推活動中的獎品吸引的人；
確實被產品的介紹所吸引的人。

海報&代言，同樣會有2部分人群：

被明星效應所吸引的人；
被產品介紹所吸引的人。

門店的互相導流合作，線下推廣效率遠遠沒有線上推廣來的快。但是對于需要線下場景的產品來說，這又是必不可少的。

3. 社群自傳播

通過單點擊破，這就需要運營團隊有很好的洞察能力，找到符合產品調性的社群，通過事件引爆該社群或者社區，讓社群成為你產品的擁護者和傳播者。

（1）通過老帶新的模式進行獲取用戶

當產品與老用戶之間建立很好的紐帶關系后，老用戶自然會以個人為中心，向外幫你宣傳產品。

（2）引爆社群

通過各類社區，找到符合你產品的目標人群。通過對該社群的研究，運用社群內部語言或者表達，調動整個社群幫你發力。有點及面的擴散，稱之為“氣球理論（很細的一根針就能戳爆氣球）”這同樣是能引爆傳播性特別重要的一點。

（3）參與感（社會關系綁定）

當你周圍的人都在轉發或者都在使用的時候，如果你不了解或不使用的話，會引起個體的孤獨感。也就是說“他們都在玩，我不玩就落伍了”，但是這種情況在產品推廣的前期一般不太會出現。當傳播勢能達到一定程度的時候，才會出現刷爆朋友圈！

二、激活（ACTIVATION）

當用戶從外部導流進產品后，這時用戶的去或留都跟產品&業務有關。如何讓用戶在進入產品后，自然而然的進行使用也就是防呆原則。

對，通過引導或者吸引使用者進行下一步操作。（打個比方：你去一家陌生的餐廳，進去后沒任何人招呼你，沒人告訴你要去選位置或者點菜，是不是有不知所措的感覺，我想你很快就會另尋他家吧）

1. 進入產品后的操作引導

視覺引導：包括頁面元素優先級、頁面元素突出強弱進行視覺上的引導，很常見的就是：在你第一次使用某個產品時，會引導使用者進行第一步第二步的操作，降低用戶對產品的陌生感。
動效引導：通過頁面浮層的形式教育用戶如何進行操作，這也是在產品設計中，對新用戶的一種引導方式，說到底就是為了消除用戶對新鮮事物的陌生感和手足無措感。

2. 產品本身是否能激起用戶的探索欲

當然這個問題本身是建立在是否能真正的幫助用戶解決某些方面的痛點，否則再強的探索欲，也跟你產品本身沒有關系。

如何激起用戶的探索欲？

產品整體視覺表現、使用流程的體驗是不是夠吸引人？是不是有屬于產品本身吸引人的點？（當年的path效果，直接將它送上全民熱潮之巔）
產品是否對使用者產生持續的吸引能力？產品前期只有不斷的通過各種方式刺激用戶（產品體驗優化、活動力度、宣傳方式、讓惠讓利等），但需要注意的是：過度營銷不等于有效刺激。
產品的任務流程設置是否合理？正常情況都是由簡單到復雜的程度設置任務，由于用戶的沉默成本，當完成一定任務后，就會沉淀下來慢慢成為產品的忠實用戶。

摩拜產品是先讓用戶填寫個人信息，最后才提示充值押金。站在使用者的角度來看，已經把個人信息都出賣給平臺了，還在乎那200多塊錢嗎？不然你讓他把流程倒過來試試，先充錢，再填信息。保證沒多少人會用。

流程設置就像鉤子一樣，慢慢慢慢的把用戶勾住。

三、留存（RETENTION）

1. 活躍用戶的留存

針對活躍用戶，他們由于需要不斷待解決痛點的這個需求，會成為產品的忠實用戶。

對這部分產品使用者來說，他們想要的體驗是什么？什么體驗讓他們沉淀下來成為產品的基層用戶？

可以從2個角度進行考慮：

（1）產品設計的活動：當然產品演變至今，活動幾乎已經被各家玩壞了。

我們大致歸一下類：

如：吸引使用者定期的活動參與（每日簽到打卡、參與活動計劃等），這種方式能很有效的促進用戶的活躍。但是也會有一定的風險，因為對于簽到打卡獎勵來說，必須每天都需要堅持，假設由于某天的突發情況中斷了。對使用者來說，他必須重頭開始進行從零開始。成本太大，會直接導致用戶的流失。

吸引用戶不定期參與活動（節日相關的活動，某個特定事件適合產品進行活動等），這部分的參與體驗，不存在說需要用戶長期養成參與的活動，而是即時性&偶然性。你會看到很多產品在為了迎合某個即將到來的節日進行活動舉辦，由此引爆了你的朋友圈，即起到了老用戶的促活又起到了拉動新用戶的效果。

（2）產品加入社群功能：就是做好用戶間關系的體驗，產品想要最后變現與做大，最后幾乎都會向社群進行轉變。獲取流量的時代已經過去了，現在是用戶精細化運營的時代。

將產品的用戶最后沉淀為強關系鏈，看一下市場是大部分產品幾乎都在往這方面做。人-場景-人，通過流量獲取用戶，通過場景運營用戶，再通過人的關系沉淀讓產品保持持續的內燃。

2. 沉默用戶的激活

這部分用戶，就需要通過一些手段將他們進行激活。做好其中的體驗，會讓你以最小的成本將效果最大化。

首先我們需要對沉默的用戶進行分類，打關鍵點。沉默用戶群一般分為3類：沒有特別強烈的使用需求、有需求但是忘了這個產品、根本沒有相關的使用需求。

那么前兩類才是我們需要激活的用戶，人已經找到了，接下來就是怎么做，激活分成主動激活和被動激活。

主動激活很簡單，你每天都會見到通過優惠發放&推送和短信觸達，刺激用戶回心轉意。推送和短信這里也很有說法，何時推送、推送什么內容、推送頻率等（這里就不展開講了，想了解的朋友可以通過互聯網查到很多這方面的內容）。
被動激活，就是通過制造特定的場景，促使這部分用戶產生需求。怎么理解，通過巨額的資金注入，尋找合作企業，定制特定的場景，可以是線下活動等，通過氣氛渲染，在固定的場景中產生這個需求，引導這部分用戶進行產品的使用。