萬億抖音電商，蓋不住千萬商家之殤

先講一個段子：“2023年全年銷售額7660萬元，凈利潤328元，對的，沒有萬，就是328元。”

這聽起來像是個段子，但大概率是個事實，而且這位商家還大概率跑贏了多數同行，業內還流傳另一個段子：流水大，利潤低，只能吹牛逼。

表面上的風光無限，背地里皆是滿目瘡痍。

對行業了解越透徹，才能不被泡沫的數字迷惑，透過數據看本質，分清楚你看到是真相還是表相。

01 務實是當下的主旋律

據晚點LatePost報道，抖音電商啟動低價戰略，2024年的目標交易額為超3萬億元，將“價格力”設定為今年的優先級最高任務。

萬億抖音電商，掩蓋不了千萬上商家之殤，即便是萬億規模，多數品牌商家在抖音虧錢依舊是不爭的事實。

回到第一個段子，為什么做了這么高的銷售額，商家還是不盈利甚至是虧錢呢？

原因在于抖音電商的高投放費比，翻譯成人話就是流量費用太高，不投放沒成交，加大投放又沒利潤，紅利期還可以靠一些運營技巧的上玩法獲取免費流量，而當下的內卷情況所有的流量都明碼標價。

要么重投入搞營銷，高舉高打做平臺熱度，搞事件營銷才有機會吃到流量溢出，比如蜂花79元、鴻星爾克捐款、椰樹擦邊直播、拉夏貝爾破產撿漏、麻六記撿張蘭開撕流量等等。

不然只能投付費，用了投放換流量，所以商家表面上有亮眼的銷售額，背地里是真真切切的虧損，全年幾次爆單爆量的微薄利潤，抵不上幾個月的人員空耗和庫存周轉積壓，只有年底算賬時才恍然大悟。

像似被蒙眼拉磨的驢，面前吊著新鮮的草，總感覺唾手可得，只有當蒙眼布被撕下后，才清醒是一場妄想。

要看行業里的大多數，而不應該只能盯著幸存者偏差把目標結果理性化。

蒙眼驢的錯誤錯在不該只想著去勾鮮草，而是應該用辛苦磨出的豆子去換鮮草。用符合農場主的規則，做有確定性結果的事兒。

抖音的本質就是個廣告平臺，所有的玩家進場買流量，在符合平臺的階段性要求下，理論上誰愿意為單個流量支付更高的流量費，就優先把流量給到誰。

流量見頂，商家越多，流量越貴，明天的流量永遠比今天貴一點點。

能生存下去的商家們，要么緊跟行業變化趨勢，在平臺的每個階段都搞定了比競爭對手相對便宜的流量，要么是靠產品復購積累的用戶資產對沖前端投放。

務實是今年的主旋律，毫無疑問，抖音電商可以完美解決商家們的增長需求，但是無法滿足商家的利潤要求。

當規模效應不能帶來成本的遞減，增長效應拿不到增長回報時，商家們必然從增長率需求轉變為利潤率要求。

警惕一切數據曬單行為，你想看到的數據，皆是因目的指使或收割慫恿偽裝的表相。

記住，所有的高ROI截圖，要么是達人直播間，要么是服飾珠寶類目，這些類目你閉著眼投，都是高ROI，所謂的ROI幾十上百不涉及任何投放技術，高ROI的背后是70%的退貨率，甚至是90%的退貨率。

再者說，當下千川投放沒有任何技術可言，智能投放能解決99%的問題，剩下1%的問題是需要投手給電腦充電和動動鼠標。

02? 單一平臺算賬必死

新商家進軍抖音最常犯的第一個錯誤是“單平臺算賬”。

單平臺算賬必死，抖音當下的內卷情況殺死每一位抱有僥幸心理的玩家。

雖然抖音電商是目前為止增長速度最快，增長效率最高的平臺，但是它有增長無利潤。

你可以把抖音當作生意鏈條上的其中一環，這一環可以是起到關鍵作用的一環，因為這一環而激起蝴蝶效應，讓整個鏈條變得更有價值。

整個生意鏈條的其它環可能是：天貓、京東、拼多多、線下經銷、渠道鋪量、品牌聲量、生產成本、供應鏈效率、團隊組織等等。

但是單環算賬非常非常困難，也就是我們說的單一平臺算賬必死。

因為大家的生意模式不同，對平臺的認知打法不同，單一緯度的競爭你永遠拼不過頭部玩家，競爭的緯度不同，結果自然不同。

總之而言，抖音的投入，必須有其他渠道的溢出，這盤生意才算健康才可持續。

以下模式可供參考：

連鎖反應模式：抖音端投入其他渠道有溢出，比如：天貓京東等電商平臺、線下銷售、經銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應等等。

可以把抖音端的投入當作是其它渠道的營銷花費，對于有些商家而言，做抖音其它平臺的量才能保住，不做就眼睜睜看著掉量，用戶在哪隨之注意力和消費習慣就被遷移到哪，短視頻已經是用戶的接受信息的首要渠道。

天貓老玩家們甚至把抖音端的投入看作天貓端的引流，行業趨勢讓你不得不卷。

再者來說，線下經銷商們也開始看品牌商家在抖音的熱度和銷售情況，抖音的銷售數據在他們認知里就是公開的市場晴雨表，成為商家們不得不做的發聲渠道。

用戶拉新模式：產品高復購率的生意模型，雖然單個用戶的獲客成本高，但是單個用戶的價值產出也很高，戰略性虧損做用戶拉新，以長周期衡量單個用戶投入產出比。

比拼的是復購率，吃用戶的復購和回搜，直接的表現是商品卡流量占比很高，雖然與同行的直接投產ROI大差不多，但是綜合ROI就是很高，在抖音每個類目頭部幾乎都是這種情況，差距在綜合投產上，原因就是用戶復購路徑的依賴。

私域引流模式：抖音端的銷售只是為了拿銷售線索，將線索轉化到私域，基于私域強運營的復購生意模型，可以是拉高消費頻次，可以是二轉高客單，以此抵消前端的廣告成本。貨架動銷模式：大快銷超剛需產品，低毛利，分傭金，跑動銷；動銷可是KOC的薅流量模式，也可以是基于抖音貨架電商的流量運維，吃透商城流量。矩陣KOC的薅流量模式，約等于傳統渠道的線下夫妻老婆店鋪貨，低成本有動銷，借力毛細血管渠道降低費比。

品效合一模式：占領不可忽視的“消費者觸點”，保持在抖音媒介的品牌發聲，兼顧“渠道”+“市場”的雙向職能，同時也是預算花出去，就能清晰可算賬的快速增長。

“盈利”的部分是高增長背景下找到了低成本杠桿和流量價值洼地的獎勵，“虧損”的部分是高增長背后給平臺的上貢“繳稅”。借高增長完成團隊的組織力建設和管理能力等基建能力建設，保持不下牌桌等機會。

等等.....

總而言之，單一平臺算賬必死，全盤經營才有出路。