“人字拖賣全網最高價”“我不理解，為什么他的拖鞋要賣298，但我理解，為什么賣不出去。”

這一集，主咖是薇婭。直播帶貨一姐，一年賣貨300多億。

許知遠高價賣拖鞋被吐槽的一塌糊涂，于是他借此，反吐槽薇婭，說：

“薇婭直播間里的商品，如此豐沛，價格如此低廉，頓時讓我對薇婭的能力產生深深的懷疑。這種物美價廉的東西，賣得好算什么本事。有本事，賣我的拖鞋，298一雙，全網最高價。

誰能買到更貴的，記得來找我補差價。”

“物美價廉賣的好，算什么本事？有本事，你賣全網最高價啊。”

這句話，不懂薇婭，更不懂帶貨。

當然，這是個段子。但如果有網友當真的話，那么他就是不理解薇婭的商業邏輯，或者說，不理解“直播帶貨”。

我以前寫過幾篇文章，分析直播帶貨。今天，我從經濟學的角度再來解釋一下。

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只看“直播帶貨”這個詞，你感覺是在做什么？

賣貨，幫品牌商賣東西、幫企業賣東西。

順著這個邏輯，自然得出，主播們擁有的是帶貨的能力。

那么你想，幫人賣東西，拿便宜的價格去賣，算什么本事，幫人賣貴才叫本事。

說的對啊。

許知遠的吐槽，“有本事你把價格賣貴”，就是從這個角度來看的。

但這對嗎？

其實不是。

站在薇婭的角度，一年賣貨300多億，不是因為她有帶貨的能力，而是因為有砍價的能力。幫助粉絲們砍價。

這兩種能力是截然相反的。

為什么？

經濟學里有一個非常經典的模型：需求價格曲線。

什么是需求價格曲線？

在一個坐標軸上，縱坐標是價格，橫坐標是需求量，一條傾斜向下的曲線，就是需求價格曲線。

當價格上升，需求量就減少。價格下降，需求量就增加。

P是price，價格。Q就是quantity，數量。

上圖中，價格P1＞P2＞P3，需求Q1＜Q2＜Q3。

對應到需求曲線上三點，從A到C，價格越來越低，需求越來越多。

也就是說，價格越低，買的人越多。價格越高，買的人越少。

我們常說的“物以稀為貴”、“薄利多銷”，就是源于這條曲線。

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那么，如果你今天做一個產品，或者賣一件衣服，會定哪個價格？

這個問題很難，因為定價關乎銷量，決定了會有多少人買，又有多少人不買。

我們換一組數字來看。

現在你定價200元，那么從1000往左的這群人，他們都有機會購買產品。

因為這群人覺得，200元的價格是我能接受的。

假設這1000人都買了。

但是你發現，在這群人中，顧客A原本是可以接受用300元來買你的產品的。還有人能接受400、500甚至更高。

這樣一想，你感覺自己少賺了錢。你多希望每個人都用他能承受的最高價買走。

本來你能賺到的一些錢，你沒賺到。

這個問題，在經濟學里有一個專門的詞，叫“消費者剩余”。

反過來看另外一件事。

從1000往右，到1500、2000以上的這些人，他們只接受比200元低的價格，你的定價超出了他們的承受范圍。

也就是說，你定200元，會有一群人不買。

但是，你的成本其實是50元，在50到200之間，只要任何人買你的東西，你都能賺到錢。

你雖然希望這群人能買你的東西，但顧客C原本要花200元買，現在100元就買走，你感覺被占便宜了。

消費者用越低的價格買走，你的利潤越被壓縮。

所以你定價200元，是保留了一部分利潤。

被生產者保留下來的這部分，就叫“生產者剩余”。

當價格越高時，消費者剩余的面積越小；價格越低時，生產者剩余的面積就越小。

這兩個概念非常關鍵。

什么是“消費者剩余”和“生產者剩余”？

我們常遇到一個場景：

你去批發市場買一件東西，通常情況下，售貨員會上下打量你一眼，然后給你報了個價。

然后，你們會開始討價還價。

最終，每個人買到這件物品的價格，可能是不一樣的。

換成你媽媽去買，幾乎一定比你買到的價格更便宜。

為什么？

因為信息不對稱時，就會有生產者剩余和消費者剩余。

什么意思？

就是你的心理價位和賣家的成本之間，是存在一定空間的。

你覺得這東西300元以內，你都愿意買。

而對于賣家來說，如果能300元賣掉，太好了。但成本是50元，理論上51元他也愿意賣。

最后以什么價格成交，就看你們倆議價能力了。

如果賣家的討價還價能力很強，最后200元賣給你了。

你覺得還不錯，比想象中便宜。這時你就占有了100元的消費者剩余。

而如果你的討價還價能力很強，最后你100元錢買走，你就占有了200元的消費者剩余。反過來，就壓縮了100元的生產者剩余。

雙方通過不斷討價還價，試探對方的底線，最終確定成交的價格。

試探，就是因為50元（成本）往上，300元（心理價位）往下，都是空間。

為什么會出現討價還價的場景？

因為有消費者剩余和生產者剩余。

雙方如何獲利？

商家通過賣貴，來賺取消費者剩余。顧客通過壓價，來壓縮生產者剩余。

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理解了這些概念，我們回到開頭許知遠吐槽薇婭的那句話：

“物美價廉賣的好，算什么本事？有本事，你賣全網最高價啊。”

再來重新理解一下，就是在說：

“你幫我把本來沒有賺到的（消費者剩余）全部賺走，才是本事。”

這是“把東西賣貴”的本事。

所以，許知遠是站在品牌商的立場說的這句話。

品牌商打心眼里，一直想把圖上這塊橙色都賺走。薇婭，你能不能幫我賺這些錢？

薇婭聽完，呵呵一笑，我的存在不是來賺這個錢的。

兩者的本質邏輯是不一樣的。

那，薇婭的存在是來做什么的？

現在產品定價200元，你的成本是50元。今天在薇婭直播間，我們賣55元。

還看這張圖。

你從來沒賣過這么便宜。

賣55能賺多少錢呢？

就是圖上灰色這一塊。

薄利多銷，價格定低之后，銷售量就變大了，從Q1擴大到Q2。

而把價格降低，薇婭是來站誰的？

她是站消費者的。

我的存在，可不是來幫你（品牌商）賺消費者剩余的，我是來幫消費者擴大消費者剩余的。

價格越往低定，擴得盡量大，我就團結了越多的Q，Q就是消費者。

把價格拉低，也就意味著，大大縮小了生產者剩余。

品牌商在我這兒，要把生產者剩余讓出來。如果你覺得會虧錢，就不要和我合作。

讓出來之后，薇婭就獲得了一群人，這群人叫做“薇婭的女人”。

這群人靠薇婭，獲得了更大的消費者剩余。

“把東西賣貴”，是縮小了消費者剩余，而薇婭的成功，恰恰是擴大了消費者剩余。

所以說，薇婭最大的本事，不是帶貨，是為粉絲砍價。

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每個品牌商給商品定價時，都是在衡量。灰色和橙色這兩塊區域的大小。

小米公司，就是選擇了薄利多銷這條策略，因為他覺得灰**域，可能比橙色面積更大。

奢侈品公司，則選擇了用高價來賺取橙色消費者剩余這部分。

而更多公司會選擇在中間區域定價。

現在直播間以超低價格賣貨，把生產者剩余讓出來，也就相當于品牌商支付了一大筆錢。

那，為什么品牌商愿意這么做？

因為直播的品牌效益，給了他廣告價值。有1000多萬人看直播。

這筆錢相當于投了廣告，這廣告價值讓品牌商覺得不虧。

于是，雙方合作達成。

直播帶貨的商業邏輯是三方獲益：

1，用驚掉下巴的商品價格讓用戶獲益

2，面向大量用戶的宣傳效果讓品牌獲益

3，最終品牌商提供的宣傳費和提成讓主播獲益

李佳琦曾經因為某品牌給他的價格要比其他渠道貴20元，于是他在直播間宣布“永遠封殺這個品牌”，甚至說“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

為什么李佳琦會這樣做？

因為主播必須要給用戶全網最便宜、驚掉下巴的價格，只有這樣，才能吸引更多人關注。

也因為主播就是用戶代理人，始終為用戶爭取利益。

最后的話

品牌商想靠縮小“消費者剩余”賺錢，薇婭是通過縮小“生產者剩余”來掙錢，這天生是兩個不同的模式。

今天如果品牌商找你，把200的東西賣到300，利用信息不對稱，可能也能賣出幾個，但這不叫本事。

真正的本事是，你能不能反過來，讓品牌商必須把價格從200拉到55，讓消費者獲得更大的利益，并且他還同意。

段子終歸是段子，直播這個游戲背后，經濟學原理原來是這樣。

如果主播要選一方站，只有站用戶，為用戶爭取利益，才能把事情做大。

薇婭稱自己的粉絲，叫薇婭的女人們，因為薇婭最大的本事，就是為粉絲向全世界砍價。

所以，想成事，要本著死磕自己，為用戶服務的精神，做好用戶代言人，共生共贏。

祝福。

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