從抖音FACT+全域經營拆解「東方甄選」的運營策略

編輯導語：近期，東方甄選作為新東方旗下的雙語直播間引起眾多網友關注，這背后成功的運營策略值得很多電商品牌的學習。本文作者分析了以東方甄選直播間為案例，分析了其全域經營方法論等內容，一起來學習一下吧。

6 月，「東方甄選」作為直播界的一股清流，隨著董老師的走紅而破圈了。賬號粉絲從0到96.5萬，用了半年，而從96.5萬到1870.4萬僅用了20天。

「東方甄選」是怎么做的，到底做對了什么？今天我們從抖音剛剛公布的FACT+全域經營方法論來拆解下。

一、案例背景

公司名稱：東方優選（北京）科技有限公司；
賬號名稱：東方甄選；
案例行業：農產品為主；
運營渠道：抖音；
案例介紹：東方甄選是新東方推出直播帶貨新平臺，6月10日雙語直播快速破圈，引發全民關注；
數據情況：據蟬媽媽數據，6 月 18 日當天直播銷售額達到 6462.4 萬，而 6 月初日均銷售額僅 100 萬左右。粉絲量也從6月3日的僅 96.5 萬快速增長到 1870.4萬人，20天漲粉1773.9萬”。

二、抖音FACT+全域經營方法論是啥

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經營矩陣」，通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V 為廣大商家梳理出了內容供給的四條賽道。而隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化。為幫助商家把握增長機遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經營方法論進行了全面的升級。

具體如下圖：

接下來，我們從人群策略、場域策略、貨品策略三個方面，一起拆解下。

1. 「東方甄選」的人群策略

QuestMobile數據顯示，整體用戶畫像特點鮮明：

性別：女性用戶占比近七成；
年齡：80、90后成為其主要受眾群體；
城市：一二線城市占比51%

那具體分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一個表：

東方甄選直播觀眾在廣東、江蘇、浙江、山東等地居多。

那我們再去百度指數對比下：

看到了么，東方甄選和新東方的人群畫像基本是一波人，還是這些城市，而這些都是典型的高考大省。真是應了粉絲那句話，“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”這些人。

所以，越陌猜測，東方甄選冷啟動階段，有可能是利用新東方的學員群進行傳播。

另一方面賬號運營起來后，抖音廣場推薦、媒體的傳播發酵，成功給更多用戶種草，進而轉化。直播間觀眾71%來自其他-即廣場推薦（數據來源，飛瓜、浙商證券）。

區別于其他直播，東方甄選憑借優質內容，受到抖音流量廣場的更多推薦，71%觀眾來自其他，即流量廣場分發。

2. 「東方甄選」的貨品策略

抖音FACT+全域經營方法論中提到，商家要提供貨品豐富度、保障貨品質量、并結合內容洞察發掘新品機會。

1）貨品豐富度

由于尚處于早期，貨品并不豐富，食品百貨占比80%以上，圖書娛樂等也有部分涉及，當然現在應該有不少供應商主動尋求合作的了。

2）貨品質量

由于農產品本身非標、品控難、物流難、利潤低，加之經驗不足，貨品質量也不能完全保證，比如近期發生的，霉爛長毛的桃子。

3）解決方案

當然自營產品質量配送等相對更有保障些，為此他們也在開發自營產品。包括大米、玉米和榴蓮。根據新浪財經新聞，東方甄選計劃每個月推出5-10款自營產品，一年以內把自營產品數量做到100款。

比如這款泰國金枕頭榴蓮，通過和泰國原產地榴蓮基地建立合作，東方甄選精選泰國金枕榴蓮，全部產自泰國東部及南部的優質產區。

比如這款讓大家更了解董老師的大米文案：

我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。

從貨品洞察來看，目測也會根據目標用戶的需求來選品啦。

3. 關于貨盤結構

方法論里這樣講的：

那他們的直播間是如何排品的呢？具體如下：

引流款：用各種低價“地圖”來引流；
主力款：目前用“蕎麥方便面”做主力，16.8元的蕎麥面已經賣了76.2萬。后期主力應該還是自營產品，這樣更可控。

另外，看到那行小字了么，“東方專享” so，啥意思？專屬計劃/定向機會是達人和商家線下溝通好，達成的一種專享推廣方式，傭金可以更高。（至于具體是專屬還是定向，越陌沒有后臺不確定，但能確定的就是傭金肯定更高呀）

精選聯盟，達人和商家合作的三種方式如下：

利潤款：比如這款99.6元的小龍蝦，還有被董老師帶火的牛排；
潛力款：比如這款毛巾，價格不高，就是增加品類的豐富度用；

4. 「東方甄選」的場域策略

1）什么是場域策略

場域策略以內容經營為核心，FACT 四大內容經營矩陣為商家保障優質的內容供給，實現深度種草與高效成交;抖音商城與搜索組成中心場，延伸轉化場域，提升轉化效率;在營銷場，付費流量與自然流量的協同經營，拓寬流量開口、提升流量效率。

2）大白話版翻譯下

場域策略包括內容場、中心場和營銷場的策略；

中心場：就是做好抖音商城和抖音搜索；據說僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當于每天2億次。（這個東方甄選不知道做了么,不過后期也要做，很重要）
營銷場：就是不光要做好自然流量，還要做些付費推廣，整體要做好流量協同；（這個東方甄選基本沒有做過付費推廣）
內容場：就是我們熟悉的去年發布的 FACT方法論：包括陣地自營，達人矩陣、主題活動和頭部大v合作。

3）那這些場域都有啥用呢

內容場提升內容寬度，中心場提升轉化深度，而營銷場類似于“放大器”的作用，去放大內容寬度和轉化深度，在最終經營力上實現乘積效應。

4）啥叫內容寬度

內容寬度，就是即內容的消費量，商家通過內容實現商品與用戶的有效連接，構成了商家生意的開口，它具體表現在內容展現量，即增加內容數量，提升內容高質量；

這次東方甄選出圈也是因為內容的出圈，他們是如何做內容寬度的呢？我們繼續挖。

想讓內容的消費量足夠大，能夠出圈，內容就不能太小眾。所以東方甄選內容不僅僅是雙語直播、還有歷史、地理等知識、還有唱歌、快板等才藝。就這樣走出了自己的差異化帶貨風格——帶貨+知識+才藝的混搭風格，而知識、才藝也能促進用戶留存和傳播。