編輯導讀：B站作為年輕人最喜歡的網站之一，人數的增加有助于內容的豐富性，豐富的內容會吸引更多的用戶，兩者呈現出了良性循環。本文作者以B站的一個拉新活動：充能領福利為例，對其進行分析，希望對你有幫助。
作為馬上跨入30代的90后，筆者在大學時代開始接觸PUGC內容，視頻平臺也從土豆網轉戰到A、B站。在Acfun幾乎消失在主流視野的今天，B站已然成為將二次元文化與泛娛樂成功融合的勝利者。
在整個視頻平臺領域中，B站有著其他競爭對手望塵莫及的用戶留存率與活躍度，作為參考筆者個人在20年一整年中的活躍天數為337天，基本上每天都會登錄看視頻。
然而根據用戶年報，筆者在20年的視頻觀看標簽首個居然是特朗普，關注最多的UP主是@觀察者網，可見B站早已不是那個“宅向APP”。
接連不斷的破圈爆款，包羅萬象的內容模塊，諸多官V、知識大佬的入駐等都成為B站吸引用戶的有效利器。
用戶一登錄就能很快找到自己感興趣的內容，同時在這個平臺上不同的年齡層所關注的內容也在相互滲透，工作族下班后津津有味地圍觀最新潮的流行梗，Z時代的孩子們都在聽羅翔老師講刑法。
用戶體量大、粘度高，平臺UP主自帶圈粉屬性、內容優質，感覺這個視頻平臺分分鐘就“躺賺”xx萬。
然而事實是，在秉承“永遠沒有貼片廣告”承諾的小破站，可視為主動放棄了視頻平臺最主要的收益來源。
在堅守承諾，換言之在維護口碑的路上，B站需要主動打破行業同質化為自己的競爭力加碼，所以我們看到B站融合了目前長短視頻社交平臺的很多功能模塊，積極地探索更多盈利模式。直播、電商、游戲競技、付費內容、大會員等都是很好的盈利路徑，前提是用戶體量需要保持增長且非常活躍，那么上哪去獲客呢？
隨著一代代的年齡成長，尤其是近兩年比心、最右、Soul、TT語音這些Z時代小眾App的出圈與成功，無疑證明了年輕社區市場潛力依舊巨大發展空間廣闊。
但是在1.97億月活用戶中只有9700萬正式會員的這么一個有著超高分層壁壘的用戶體系下，如何制定拉新的策略與機制，把握各層次下的用戶盈利生命周期，可能是在進行某一活動之前需要達成一致的。
當盈利壓力與日俱增之時，之前注重用戶留存的B站也開始進行拉新活動的嘗試。除了老帶新的常規操作“邀好友賺紅包”的活動外，20年8月6日到9月6日App端“低調”進行了一個“充能領福利”的活動，并且在9月29日重新開啟這個活動直到21年3月31日。
本文就這個充能活動進行案例拆解，深入了解下B站在拉新的道路上邁出了怎樣的步伐。
一、你好我們是2233娘——B站的簡介
嗶哩嗶哩在2009年6月建立至今馬上邁入第12個年頭。
從剛開始為了讓國內二次元愛好者有穩定地方可去的圈地自萌的網站到現在定位為最懂年輕人的網站，從只能選擇B字母打頭的姓名到18年納斯達克上市，成功擴張讓這家互聯網公司急需加快商業化的腳步。
流量是互聯網公司的重中之重，核心盈利模式就是流量變現。
B站這些年一直在擴大自己的目標用戶圈，從生活區暴增的UGC數量就可以看出，B站一直做著迎合大眾文化的改變，看番聽鬼畜的二次元畢竟是少數，泛娛樂才是吸引大眾流量的妙招。
B站注冊隨意，但是核心文化發彈幕互動卻是需要答題100解鎖為正式會員的用戶才有的權利。
正式會員價值觀一致是社區凝聚力高的核心因素，而流量的進入肯定是要沖擊之前的保護機制運營思維。
大會員服務是B站在保護老用戶核心利益和自己商業擴張之間做平衡與妥協的一次嘗試，而充能助力活動則是搶奪流量戰場上的大突進。
同時信奉：只要我內容做的夠多，用戶就不會拋棄我。
由二次元們選出的bilibili娘22和33姐妹倆現在對于新用戶來說更多是“吉祥物”的感覺，姐妹倆高舉的小電視也變成了招新的slogan。
二、拉新促活行動——充能領福利
2.1 活動背景
根據易觀千帆的數據顯示，在疫情全國網民只能在家“玩手機”的情況下，B站的活躍人數迅速增加，1月環比增加15.6%。
證明B站雖然用戶壁壘高，但是市場潛力還是巨大的，可以通過活動運營創造更多高峰。
在后疫情時代，用戶活躍數趨于平穩，增速環比慘之又慘，這時候用戶增長的強心劑充能領福利活動就應運而生了。
2.2?活動時間
2020年8月6日到2020年9月6日。剛好截止在開學前的最后一周，實現用戶增長突破的最好時機。
2.3 活動利益
現金類：10元、50元、100檔；
虛擬類：B站大會員季卡，價值68元；
實物類：熱門動畫人物手辦。
2.4 活動玩法（主動邀請方）
單選心儀活動獎勵；
通過海報、鏈接分享的形式，邀請好友點擊登錄B站App手動完成助力充電；
充能到100%即自動提交結果給到審核組，審核通過后獎品會到個人賬戶；
現金可提現到支付寶或微信，大會員季卡直接掛鉤到賬戶，實物手辦需填寫地址等寄送。
2.5 活動路徑分析
2.6 渠道推廣
唯一入口：平臺內部，登錄App——導航欄“我的”——“充能領福利”
2.7 活動效果
2.7.1 App下載量對應的排名有小幅提升
App排名變化的機制，下載量和搜索度是最重要權重。
根據七麥數據顯示，在活動8月6日剛開始的幾天，排名幾乎沒什么變化，在10號迎來了上升拐點，綜合排名提高了10個身位，漲幅比較大。
在活動快截止的9月4號，排名也上升比較大。
2.7.2 用戶參與度平平
整個平臺對這次活動的討論度，UGC的數量是不超過100的，數量非常少。
UGC的內容以互助為主，少數幾個曬收到的實物手辦，個別的是負面評價對類似拼夕夕的玩法無感。
在其他平臺，豆瓣、知乎、貼吧、QQ群有少量討論的小組，基本以互助為目的建立的。
2.8 活動分析
2.8.1 活動亮點
作為一次拉新試水，用一個行業中已經驗證過的效果及功效都不錯的現成玩法思路是很機智的。
用戶對這種玩法既熟悉又上癮，結合自身的特點換一套“皮膚”就可以開干了。
找到每次活動的目標和核心落腳點，是大張旗鼓的撒幣換流量還是謹慎地試探，無論哪種方式，以目標為導向就是正確的方法。
現金紅包是最有誘惑力的一種獎勵，通用但是有時會被“酸”是占便宜薅羊毛。
這次活動金額的設置是很有梯度的，10、50、100，對應的能量值相差很大，10元檔基本上4個新人就可以助力成功體現，第一次成功的付出成本不高。
成功提現的用戶會口碑外化并且更積極的參與，主動建群、留言、發內容、在社區活躍，招攬并鼓勵原本觀望扭捏的用戶參與進來。
手辦的設置是維系了二次元用戶的“自尊心”，不同于現金，手辦被賦予了更多人性化的意義。如果B站的老用戶看到這次活動，懷著嘲諷的心態點進來，看到手辦估計也會少了不少怨言，還有很大幾率會參與活動。
一個季度大會員的權益，也是希望讓用戶們尤其是還記得“永無會員”承諾的那些老人，能夠在試用了會員權益后感受出大會員的優勢，擴大付費用戶池，這和之前B站積分兌會員的思路類同。
活動時間點選擇的很巧妙，對于以年輕人為主、學生占大多數的視頻平臺，在開學前的自由日子里，參加參加活動，薅薅羊毛動動手指給自己置辦個手辦陪著一起寫作業，也是非常開心的一件事情呀。
這期活動結束后，9月29日又展開了第二期的活動，過兩天就十一了，果然假期里沒有什么比在家薅羊毛更快樂的事情了呢~
同時在活動周期內，可以滾動參加，通過不斷地反饋不斷地誘惑，讓用戶對這個活動上癮并且外化帶動周圍的人，達到拉新的目的。
2.8.2 宣傳文案
生動的文案、活潑的圖文界面，果然是B站的活動，圖案都是那么可可愛愛。
2.8.3 規則
滾動參與，這個獎品充能完成，即可開始下一個獎品的助力。
個別獎品數量有限，先兌先得。
一個用戶在活動期內只能給3個用戶助力充能。
完成充能后需要人工審核通過后方給予發放獎勵。
三、總結與個人思考
3.1 從用戶需求出發，找到平臺與用戶和諧相處之道
超高的用戶層次壁壘、永無貼片廣告，這些初期B站引以為傲的優勢在突進商業化的道路上都變成了限制發展和追尋盈利的桎梏。
其實老用戶是不會太排斥B站走商業化的，你好我好大家好，畢竟當初看番的那些少年如今也成了一名優秀的打工人。
最簡單的例子就是自己喜歡的UP主如果終于有了商業合作出了“恰飯”視頻，作為視頻觀看者來說會真心祝賀且有種“孩子養大了終于出息了”的真情實感在里面，這其實跟飯圈文化中的護犢子心理是相通的。
但是B站之前畢竟走的是“內心白月光”的路線。
如何保護每個用戶內心的凈土，維系用戶在B站上獲得的最初的純真的快樂，這才是讓其他視頻平臺望眼欲穿想要的用戶黏度的維持之道。
流量用戶的涌入老用戶和B站一樣喜聞樂見，老用戶其實更愿意去安利這個平臺。
讓更多的人體會到這里的好，就像當初我同學瘋狂指導我答題一樣，獨樂樂不如眾樂樂。
只要不同圈子的核心利益不被侵犯不被對方莫名其妙的非黑即白的指控，做到“見時相敬如賓，去時各自美好”，可能是小破站在未來商業化道路上需要平衡的維系點與突破口。
3.2 符合當下運營思路的活動策劃
需要更多新用戶，但是不敢招惹舊用戶。
任何一個公司在全民“網絡參政”的環境下每一步都需要走的很小心。
所以這次充能活動基本上就是紙片落池塘，毫無聲響。
從渠道宣傳到活動參與，對比任何一個B站常規全站活動，這個的印象就是畏畏縮縮躡手躡腳，結局想必也是不太好。
不過也可能這次活動就是一個小小的demo嘗試，輿情比結果更重要。
其實從活動獎勵和規則來看，整個活動是有精細化運營基礎的，基本上預判對了參與這次活動的絕大部分用戶是誰，鉤住他們的痛點和癢點，通俗的玩法和誘人的獎勵把他們哄happy，主動充當活動外化志愿兵。
可以看到活動期內活躍用戶的再參與度是很高的，除了剛開始有個別嘲諷評價，后面基本上就是真香定律，可惜參與的人就那么幾個，基本上就是老用戶互助，拉新更是結束在了活動初期。
整個運營活動時，如果前期需要謹慎考慮的有些多，那么在看到這些反饋時，是不是可以適當調整策略，而不是因為此活動不能大展拳腳就讓他隨風飄搖自然增長，以后當個對照組就得了。
如果中期增加活動曝光，比方說提高參與活動用戶UGC的視頻推薦權重，慢慢烘高熱度，或者說在9月29日的第二期活動時，增加宣傳力度，可能最終活動的結果反而超出預期的好。
作者：Hebe大姑子，互聯網運營的學習者，歡迎各位大佬留言互動探討
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
