一、案例鏈接
app banner頁
二、案例名稱
名稱：作業幫組團學習拼好課
活動目的：轉化未付費的新用戶
活動關鍵詞：作業幫，拼團，轉化
拆解目的：了解作業幫拼團邏輯和玩法
三、案例背景
作業幫致力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，作業幫累計激活用戶設備突破8億?，月活用戶約1.7億??，是中小學在線教育領軍品牌。
作業幫自主研發多項學習工具，包括拍照搜題、作業幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業幫，學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案；可以通過作業幫直播課與教師互動學習；可以迅速發現自己的知識薄弱點，精準練習補充；可以觀看課程直播，手機互動學習；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學習之余還能與全國同齡學生一起交流，討論學習生活中的趣事。
數據來源：艾瑞數據
四、整體商業邏輯梳理
1、產品
作業幫旗下共有4款產品，包括作業幫APP，作業幫直播課，作業幫口算，不凡課堂（成人教育品牌）。
作業幫APP
- 拍照搜題： 答案解析步驟詳細，解決作業難題，并附有視頻講解。
- 口算批改： 手機對口算題拍照，就能知對錯，家長超快查作業，孩子錯題鞏固做
- 直播課：雙師直播課，雙倍關注。主講老師在線教學+互動，課下輔導老師1對1答疑。同步校內課，全學 科課程任用戶選。三年不限次回放，隨時復習記憶牢。上課得學分還可換獎品。
- 作業幫 VIP：題目搜一搜，老師視頻講。理清答題思路，搞懂同類題。
- 練習： 海量真題試卷，個性化推薦練習，智能分析薄弱點，同步復習全覆蓋。
- 學習小工具：單詞查詢、計算器、語文作文、英語作文、古文助手等實用小工具眾多，使學習更有效率。
作業幫直播課
直播上課平臺，嚴選清北一線名師，專心打磨課程，教學互動，讓孩子學習方便更高效。
作業幫口算
專為小學家長、老師打造的一站式數學作業輔導平臺。
- 智能批改數學作業：作業一拍，秒出解析；手機拍題，秒判對錯。節省時間，提高效率，家長輔導作業好幫手
- 技術優勢：以作業幫2.5億大數據題庫作為依托，結合AI技術推出拍照批改、口算練習等功能，滿足學齡不同階段學習需求
- 口算練習：涵蓋小學各學段知識點，線上練習，手寫答題。護眼模式不傷眼，孩子隨時隨地練口算，越練越準
- 班級管理：老師創建班級，線上布置練習，學生隨時練，練習結果實時同步給家長
- 錯題本：錯題隨時保存，拍照留錯題，支持打印，幫助孩子復習鞏固知識
不凡課堂
作業幫旗下成人教育品牌，包含在線直播課堂，資深教研團隊，專業輔導答疑，名師+輔導，雙師教學。
Cocos課件
Cocos是作業幫專為小低數學學年段開發的黑科技課件。在Cocos課件中，每一道例題都是由一段精心制作的動畫片引入，營造例題的實用場景。同時設置了多樣的互動形式，比如手勢識別、拖拽題、投票等。
喵喵機
作業幫智能打印錯題的“喵喵機”，只需手機上的APP拍下錯題，就可以將錯題及正確解題步驟和答案打印出來，自動生成“錯題本”，并將同類型的錯題進行歸納總結。
根據艾瑞數據展示，作業幫從2020年2月至2021年1月月獨立設備數量有所下降，其中在去年新冠疫情爆發期間（2-5月），月獨立設備數都持較高水平。2020年2月月獨立設備數環比1月增幅12.3%，為去年增長最高月份。
數據來源：艾瑞數據
2、流量
公眾號矩陣：
作業幫的公眾號矩陣非常龐大，光在微信搜索里搜“作業幫”關鍵詞就能出來好多頁相關公眾號，根據西瓜數據顯示，作業幫旗下的公眾號有幾百個。
APP矩陣：
旗下主要包含4款產品，其中“拍照搜題“功能為作業幫帶來了巨大流量，且用戶粘性很高。
外部投放：
微信朋友圈廣告、抖音、快手、今日頭條等渠道皆有作業幫的身影，共搜索到22,214條創意素材。
線下電梯廣告
品牌營銷：贊助熱門綜藝、節目、影視劇，如《向往的生活》《放學別走》《熱血街舞團》《南方有喬木》《變形記》《中國故事大會》《斗羅大陸》《歡樂喜劇人》《神奇的漢字》
電商平臺：淘寶、天貓、京東等店鋪，直播賣課
3、變現
- 大師素養課/講座（99元/249元/499元）
- 雙師系統班（小初高定價分別為：1599元、1799元、1899元）
- 作業幫APP VIP會員
- 商城：主要通過文具、周邊產品圖書變現，并且主推作業幫便攜打印機
- 付費問答：作業幫答主版APP，主要針對學生不會的題目拍照上傳，老師負責解答，收取一定的費用，作業幫從中抽成
五、案例路徑拆解
1、用戶使用路徑
APP端
參與活動用戶路徑
體驗感受：
關于這個活動其實有些疑問，該活動名稱定位是“拼團”活動，但通過體驗發現并沒有任何拼團的動作。為什么這么說呢？
詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發起拼團”，起初以為會和拼多多的玩法類似，即點擊“去拼單”則可以和其他網友一起拼團完成任務，點擊“發起拼團”則自己成為團長，需要分享海報邀請好友一起參與。而實際上卻是，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉發給好友。
從這個玩法來倒推活動設計目的，大概可以推測出，該活動是披著拼團的外衣，實則為了降低用戶參與成本和參與難度，同時，該活動的目的就不再是拉新了，而是轉化下載過作業幫app但是從未付費的新用戶。
詳情頁里顯示的“去拼單”部分內容也是為了降低參與門檻設計的手段，一來是利用了用戶的從眾心理，別人都在報名證明還比較火爆，那應該比較靠譜；二來是降低用戶對于參與難度的心理預期，無需轉發邀請也能直接拼成功。
可優化：
- 既然是打著拼團的旗號，為了讓用戶產生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。
- app內部課程彈窗和福利類彈窗非常頻繁，基本上滑動兩下就會出來，可以看出來對于流量的極度渴求和轉化的迫切程度。說實話對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當已經點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。
- 購買拼團課之后，沒有短信提醒，建議可以增加。
2、目標用戶畫像
活動目標用戶
目標用戶：下載過APP但未付過費的新用戶；新用戶
活動年級：小學-高中
目標用戶畫像
根據百度指數顯示，作業幫的用戶群體主要分布在華東、華中、華北等教育大省，該地區的學生競爭壓力非常大，家長對于孩子的學習重視程度也比較高，因此在線學習的付費意愿相對更強。
用戶年齡主要集中在30-49歲，占比74%。其中，30-39歲年齡段用戶占比達54%，基本都是80后家長人群。女性用戶占比59%，男性用戶占比41%，略低于女性用戶人群。
數據來源：百度指數
用戶需求
從需求圖譜來看，大部分用戶下載作業幫的需求分為2點：拍照搜題和上在線直播課
六、裂變三要素分析
1、產品
活動目標用戶
下載過APP但未付過費的新用戶；新用戶
主要痛點
孩子：
- 想要快速提分但是沒有方法
- 不知道學什么，怎么學
- 對于在線的課程持懷疑態度，不知道哪家機構的更好更適合自己
- 學校老師講的聽不懂，又不好意思去問
家長：
- 對孩子的成績感到著急卻毫無頭緒
- 自己文化水平有限無法輔導孩子作業
- 別人家孩子都很優秀，讓自己倍感壓力
- 希望孩子能夠考一個好大學，但眼下成績實在太差
- 平時工作太忙沒時間輔導孩子
- 不希望自己孩子落后
2、渠道
活動引流入口
- APP banner
- app彈窗
- 其他暫未發現
引流方式
用戶下載app之后通過banner主動進入活動，暫未發現其他推送信息的渠道
3、創意
轉介紹效果=分享效率x轉化效率x分享頻次
由于該活動中不涉及到分享的動作，所以這里只分析該活動的轉化效率。
【拼團活動轉化效率】
影響因素主要包含兩個方面：拼團海報詳情頁的吸引度和參與拼團活動的難度。
1、提高拼團海報詳情頁的吸引度
海報轉化六要素：互惠、承諾、從眾、權威、喜好、稀缺。
1）互惠
該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶就會用購買進行“回報”，而利用該要素的常見用法是免費、特價、團購等。
從詳情頁也可以看到這個活動非常善于利用這一點，首先是課程價格對新用戶專享，直降396元，讓人感覺自己撿到了便宜；然后副標題的“3元學2科，送8件資料”更讓用戶覺得物超所值。
2）承諾
該要素本質是利用求快心理和獲得心理，對用戶行動后的效果進行承諾，即告訴用戶付出行動后可收獲期望的結果，典型應用就是在打卡活動的主文案和課程大綱使用速成型文案。
3）從眾
即社會認同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導用戶迅速行動，常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請話術，或展示“已有xxx人參加”等字眼。
詳情頁首圖彈出的“xxx在幾秒前拼團成功”、價格底部的搶購進度條都在營造多人購買的氛圍。
4）權威
該要素的原理是用戶容易對知名度高的事物有較強的信任感，所以我們會看到很多海報上會強化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現其專業性，也會突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來降低用戶決策。
5）喜好
該要素最典型的應用是稟賦效應和損失規避，前者是說某個東西要失去時，會相比其他更有價值，而后者則是失去某樣東西時的痛苦要大于得到時的快樂。
今天報名課程，還加送3重福利（贈送課程+學習資料），讓用戶覺得今天不買都不行。
6）稀缺
該要素的目的是產生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更愿意盡快決策。
海報詳情頁上設置福利有效時間進行動態顯示，標題“限時搶”，價格下面的搶購進度條，以及支付頁面的班級剩余名額，都在給用戶制造緊張感和產品的稀缺性，讓用戶減少決策時間。
2、降低參與拼團活動的難度
1）首先，活動入口比較明顯，登錄app之后進入首頁就能看到；
2）其次，活動參與方式也很簡單，詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發起拼團”，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉發給好友；
3）付費完成之后，就能到“我的訂單”里查看課程記錄了。
七、總結
活動亮點
（1）借拼團名義來進行新用戶轉化。雖然活動打著拼團的旗號，但其實用戶無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉發給好友。
（2）活動詳情頁設計亮點多多，善于抓住用戶需求和心理特征。
（3）參與路徑非常短，轉化動作快。
待優化點
（1）為了讓用戶產生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。
（2）減少app內部課程彈窗和福利類彈窗頻次，在轉化新用戶階段出現一些彈窗其實很好理解，但當用戶已經進行過付費之后，還頻繁出現其他課程活動彈窗，個人感覺對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當已經點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。（當然也有一種看法認為，用戶在進行過付費動作之后對于其他免費活動或其他科目的付費體驗課的意向也會比較高，所以此時進行推送能夠提高轉化，這部分由于我沒有實際數據驗證，所以無法得出準確結論）
（3）購買拼團課之后，增加短信提醒，有利于提高到課率。以及，用戶點擊拼團按鈕但未付費，也可以用短信進行提醒用戶繼續完成拼團動作，這一點斑馬AI課就做的更好，總是在我快忘記的時候用短信通知我去上課。
個人思考
1、高頻打擾真的好嗎？教育是一個慢功夫,社會越快,教育越要慢,對于在線教育行業來說更是如此。現在各大頭部在線教育公司都為了爭奪流量使出渾身解數，在一個新用戶剛剛進入公眾號或下載app時就恨不得立即將其轉化，還沒體驗到產品的aha時刻，就被各種營銷活動和彈窗打擾到勸退。
2、品牌植入，占領用戶心智的重要性不言而喻。在當前課程產品日益同質化的情況下，誰的知名度更高，獲客能力就會相對更強，這一點作業幫的廣告已經深入人心。在用戶心中，經常聽到就等同于建立了基礎的信任。且據我了解到，高中生報名線上課程基本都會成群結隊，要么是一小群好友，要么是整個班級的學生一起，所以群體效應也很大。
本文為@拾光的Shelly原創，運營喵專欄作者。
