文筆者將用戶運營團隊建設的規劃細致到“組建原因、團隊目標、核心業務、團隊發展四個階段的崗位設計與職責分配、績效考核、預算編制”這六點中去，運營喵為大家詳細講述。
本文重點導讀：
先導篇：小明的用戶運營團隊組建計劃
大師指導：團隊建設六要素
- ①組建原因
- ②團隊目標
- ③核心業務
- ④團隊發展四個階段的崗位設計與職責分配
- ⑤績效考核
- ⑥預算編制
經過多次挫折之后，小明終于拿到了人生中第1個艱巨的任務——組建用戶運營團隊。
高興那是肯定的，老板終于覺得自己是個人才了。
額。。。
可是老板要小明先制定團隊規劃、崗位分工、KPI設計，小明立刻想起了找小回。
但轉念一想，還是自己寫一版再找他討教，畢竟自己是即將成為老大的人，得顯得牛逼一點。
唰唰唰小明文思泉涌寫好了，美滋滋的發給小回。
小明寫的
部門職責
規劃會員體系后，通過數據分析挖掘歷史經營漏洞，總結經營教訓，用來指導老客回購提升和精準營銷工作。
崗位職責
- CRM經理：計劃輸出崗位，規劃全部門所有工作的大致方向。
- 活動策劃：策劃會員活動，并通過活動提升會員利潤。
- 社群營銷：維護品牌私域，通過社群營銷提升用戶忠誠。
- 數據分析：分析經營數據，提供分析報告和建議。
小明以為發了這個牛逼哄哄的PTT會收到小回的表揚，沒想到小回10分鐘就回復了——
小回的回復
一個新部門的規劃，首先要回答3個問題——
- 1. 為什么老板要你來成立用戶運營部門
- 2. 你的用戶運營部門的核心業務是什么？
- 3. 你的部門目標是什么？
所以，你這3個問題的回答是什么？
看到了差距，小明更迷茫了，那組建用戶運營團隊到底要怎么做呢？
該如何搭建用戶運營團隊？
01 團隊組建原因
通過分析內外部情況的需求，及SWOT評估，論證單獨成立用戶運營團隊的必要性。
02 團隊目標
確定團隊的核心目標，比如用戶運營的核心目標就是挖掘用戶全生命周期價值。
確定團隊的次要目標，為了支持用戶全生命周期價值的挖掘，需要達成的其他過程目標。
03 團隊核心業務
為達成目標，需要做的核心事項是什么？
如：終極目標是提升用戶全生命周期價值，所以我們就需要圍繞用戶的價值提升開展工作。
這方面可參考AARRR模型：獲取、活躍、留存、收入、自傳播。
04 團隊發展四個階段的崗位設計與職責分配
發展規劃是用來確定團隊的長期發展方向，可以參考我國經常提出的5年計劃。
規劃好部門的發展方向后，就要確定每個步驟部門的核心職責和支持職責。
注意：不同階段對于部門職責的需求是不同的，所以隨著團隊業務的發展，有一些崗位也會產生或者取消。
1）基礎建設期
基礎建設期團隊職責：
基礎建設期的主要任務是：建設用戶運營的基礎，挖掘用戶需求了解市場環境，規劃運營方向指導業務，開發CRM系統作為工具，建設基礎報表作為反饋，策劃基礎營銷策略。
這個部門就這么可以運行起來了。
① 用戶需求挖掘：用戶運營的核心是挖掘用戶的需求特點和內容，制定針對性營銷策略，所以需要對目標用戶的特點和需求有清晰的認知。
對應工作：用戶調研、歷史用戶數據分析等。
② 用戶運營業務規劃：確定用戶特點和需求后，業務的開展有的放矢，這時就要規劃該階段部門核心工作內容和體系基礎。一般在這個階段，定下諸如入會政策、會員等級、積分規則等基礎規范
對應工作：策劃長期用戶運營體系基礎和規則。
③ CRM系統：海量的用戶數據如果缺少CRM系統的支持，靠人力來歸類、分析和應用耗時巨大且效率低下，所以用戶運營部門對系統的依賴性很高，一個合適的CRM系統能大幅提升工作效率。
對應工作：CRM系統選擇/開發。
④ 基礎報表體系：銷售、新老用戶、會員、客服、活動等報表都屬于用戶運營基礎報表，它們能反映現有運營工作的大盤情況，和單次活動效果。
對應工作：建設基礎報表表頭和構建數據匯報機制等。
⑤ 基礎營銷策略：由于基礎建設期的系統支持、策略內容都不完善，需要根據現有的工具策劃能快速鋪開的簡單營銷策略，不然你的部門沒有一丁點對銷售的產出，難免被老板和其他部門覺得沒做事。
對應工作：營銷信息觸達、品牌內容體系、粉絲引入策略、客服管理策略等。
基礎建設期崗位配置：
基礎建設時期對部門業務要求較簡單，主要內容為理清業務方向，策劃出基礎營銷打法，在與其他部門的配合中磨合工作流程。所以該時期對崗位配置的要求也較為簡單：
用戶運營經理：
- ① 策劃用戶調研活動，分析調研數據挖掘用戶特點和潛在需求
- ② 規劃部門業務方向，制定部門長期/年度/季度/月度計劃
- ③ 羅列CRM系統功能需求，通過系統服務商或技術開發建設CRM系統
- ④ 策劃基礎報表表頭，制定數據反饋機制
- ⑤ 策劃基礎營銷策略，挖掘短期內的用戶價值
用戶運營專員：
- ① 將部門經理的規劃轉化為單次項目方案
- ② 實施項目方案
- ③ 搜集項目實施效果數據并給出初步分析建議
- ④ 制作日/周/月報
2）策略實驗期
策略實驗期團隊職責：
經歷了基礎建設期的各種系統bug，和數不清的策略堵點，我們已經可以應用大部分基礎策略，并且總結了一定的反饋數據。
這時候我們需要對一些基礎策略組合搭配，形成一些較為復雜的策略。
這個階段逐漸形成線性策略，如貫穿某類用戶一段時間的發展周期，不同周期的策略內容更有針對性。
① 新用戶轉化
用戶運營的前提是有一定的穩定用戶群，通過品牌宣傳等渠道獲得的新用戶，在購買后會有較大的概率流失，所以需要在新用戶體驗1次之后盡快邀請用戶重復體驗。
對應工作：新用戶權益、購物流程優化、回購期關懷、二轉利益刺激等。
② 老用戶復購
在新用戶購買2次之后，就認為他成為我們的老用戶。根據老用戶的歷史行為記錄，可挖掘不同老用戶的需求、偏好、購買力等數據。將他們劃分成為不同類型的典型人群，提供針對性營銷方案，以提升老用戶的回購概率。
對應工作：購買偏好分析、購買力分析、購買決策樹體系、老用戶人群包、老用戶營銷方案等
③ 關聯購買
前面解決的是用戶購不購買的問題，關聯購買解決的是購買多少的問題。一方面，通過分析歷史購買訂單，找到用戶自然購買中的商品/服務搭配，另一方面，根據商品間的互補關系，引導用戶購買關聯商品，以提升客單價。
對應工作：商品關聯率分析、商品功能挖掘、關聯商品展現、關聯商品活動策劃等
④ 用戶裂變獲新
用戶運營不能局限在存量用戶中，還需要根據存量用戶開發新用戶，不同于社群運營的是，該階段的用戶裂變一般以商品拼團、關注有禮等簡單裂變活動為載體。
對應工作：核心用戶定位、裂變活動策劃等
⑤ 用戶數據分析
由于策略的多樣化，及過程指標產出的速度大幅提升，一方面CRM系統很可能無法支持個性化項目的數據展現；另一方面大量的數據需要拆解分析，所以需要較為專業的人員分析大盤及單項目數據，以總結經驗，優化下期策略。
對應工作：基礎報表體系、運營數據分析、項目數據分析、活動數據分析等。
策略實驗期崗位配置：
由于已經形成了線性策略，各策略的實施一方面需持續較長時間，另一方面需跨越多個部門。
所以，需要部門經理投入較多精力在溝通及資源調配上。
專員及數據分析師的要求提高，能夠獨立策劃、監控及反饋策略。
用戶運營經理：
- ① 策劃專項用戶運營策略
- ② 協調本部門/其他部門工作資源
- ③ 規劃數據分析方向
用戶運營專員：
- ① 策劃專項用戶運營實施方案
- ② 組織跨部門項目實施會議
- ③ 主責實施專項任務
- ④ 統計活動/項目效果數據
數據分析師：
- ① 策劃活動/項目反饋報表
- ② 制定項目運行監控機制
- ③ 活動/項目深度分析
3）價值提升期
價值提升期團隊職責：
這個時期進入了我們熟悉的會員運營時期，由于前期準備了足夠的內容、權益、認知、策略基礎，企業推出的會員體系更有含金量。
一方面企業經過前期策略的實施，對用戶策略的效果更有把握，清楚該對哪些用戶關注的領域投入更多成本。
另一方面，用戶在接觸到企業的會員邀約時，能清晰感受到成為會員的收益。
① 會員轉化邀約
邀請用戶成為我們的會員，通過會員體系，企業可以與用戶建立更緊密的關系，通過關系的升級，開發更多與用戶接觸的渠道與方式，降低溝通成本。
對應工作：會員權益策劃、入會禮包策劃、會員關懷、會員升級預期
② 會員活動
就算行業頂尖商家，光靠商品質量售賣也不夠，市場對其的關注度不會有大的提升。而通過策劃短期活動獲取潛在用戶關注，刺激人們的購買欲，可以大幅提升用戶對品牌的印象。
對應工作：入會活動、會員專享價活動、積分活動、會員日活動等
③ 會員專享商品
俗話說“幸福是比較出來的”，會員體系的本質就是通過建立部分與全體用戶之間的差異，賦予部分用戶特權，以維持高價值用戶對品牌的長期偏好。而會員專享商品，就是構建差異化的重要素材。
對應工作：會員商品需求調研、會員購買力洞察、專享商品策劃、專享活動宣傳
④ 異業合作資源
構建會員體系，僅依靠品牌自身資源遠遠不夠，除超市類商業體外，大部分商家無法為用戶提供所有的需求商品和服務。所以我們需要借助關聯品牌的資源互補，以提升品牌會員體系價值
對應工作：用戶使用場景調研、異業品牌定位、異業合作洽談
⑤ 營銷人群包
開發了會員權益和會員活動后，接下來就是如何將這些信息推送給相應的人群。同時將合適的信息在合適的時間，通過合適的渠道推送給合適的人群。這就需要我們結合人群屬性和營銷策略，細分我們的營銷人群包，以備精準營銷使用。
對應工作：人群標簽庫擴充、營銷人群包策劃、人群包屬性分析等。
⑥ 精準營銷體系
經過一系列的CRM系統及策略的應用，我們對用戶需求、偏好、回購周期、購買力等情況有較清晰的認知，在此階段根據多樣化人群包提供個性化營銷方案，持續對不同人群營銷，以提升營銷效率和效果。
對應工作：營銷策略升級、營銷自動化等。
價值提升期崗位配置：
可以發現：
在價值提升期，部門的工作核心轉移到會員體系和精準營銷體系的建設上所以會員體系方面，在獲取更多資源用作會員權益的同時，需要將原有營銷策略升級為會員策略，普通用戶與會員用戶營銷體系拆分，雙線并行。
而精準營銷需要創建更多人群包，用作精準營銷的人群庫，同時需要動態考慮經過營銷后不同人群的進化用戶運營經理
- ① 構建會員營銷體系框架
- ② 企業內部會員專享權益資源獲取
- ③ 異業合作資源洽談
會員運營專員：
- ① 會員入會邀約活動策劃
- ② 會員等級變遷管理
- ③ 會員專屬活動策劃
- ④ 精準營銷活動執行
數據分析師：
- ① 精準營銷效果分析
- ② 精準營銷人群包擴展
4）用戶忠誠期
用戶忠誠期團隊職責：
有了前三期的基礎，這一時期部門的注意力更多的轉移到用戶全生命周期價值、用戶體驗，和私域流量經營上——即完成從對商品和用戶行為的研究轉移到用戶感受的研究上。
① 私域運營體系
不論是微信公眾號、個人號、微博、抖音、官網等渠道，都可以稱為私域渠道。企業構建自有流量池，通過品牌人格化，多頻次、高價值地維系企業核心用戶，從而低成本地推廣、轉化和裂變獲取新用戶。
對應工作：私域運營框架、私域內容體系、私域功能體系、品牌人格IP、社群互動體系等。
② 商品開發
在品牌升級的過程中，用戶運營者需要分析用戶使用本品牌商品的場景，根據場景中可能用到的物品或服務，提供給供應鏈部門開發新品或贈品的建議。
對應工作：用戶場景研究、用戶使用調研、場景新品/贈品采購、專利申請。
③ 購物流程體驗
用戶與企業發生聯系的最直接流程即為購物流程，作為最重要的流程，一般包括商品信息獲取、支付、等待商品包裝/運輸、獲取商品、打開包裝、使用商品、商品售后，每一個重要節點都可以拆解其支持環節，形成用戶購物體驗地圖。
對應工作：購物流程拆解、重要環節支持拆解、用戶購物體驗地圖、體驗地圖升級。
④ 服務體驗升級
一般出現在用戶與銷售人員的互動、用戶與售后人員的互動、用戶與活動人員的互動環節。
對應工作：服務流程規范、服務人員話術規范、服務人員績效管理。
⑤ 超預期驚喜
當企業的服務達到行業平均水平時，用戶對企業的印象僅為一般，若企業提供遠超行業平均服務水平的服務，通過對比，用戶能產生對企業深刻的印象，這種印象極大地影響了用戶在下一次產生同樣需求的購物選擇。
對應工作：用戶體驗調研、用戶行為心理洞察、超預期方案策劃。
⑥ 生命周期全關懷
除之前已經實施的用戶營銷策略，品牌的營銷導向需要加入兩種因素——品牌人格化，與營銷動態化。
一方面通過人格化品牌，將自己定義為用戶的朋友、私人專家等形象，讓用戶感受到企業對自身的友好關懷，另一方面營銷動態化關注用戶的狀態演變，根據用戶對品牌的生命周期狀況調整關懷內容與營銷策略。
對應工作：品牌人格升級、用戶生命周期價值管理體系、全生命周期營銷策略。
用戶忠誠期崗位配置：
用戶運營經理：
- ① 用戶全生命周期價值管理體系
- ② 用戶體驗管理體系
- ③ 私域流量運營管理體系
CRM主管：
- ① 精準營銷體系管理
- ② 會員營銷體系管理
- ③ 用戶數據分析體系管理
- ④ 私域社群管理體系
- ⑤ CRM運營人員業務管理
用戶體驗主管：
- ① 用戶體驗地圖
- ② 用戶關鍵接觸點優化
- ③ 用戶體驗感受調研
- ④ 超預期體驗活動策劃
- ⑤ 用戶體驗運營人員業務管理
數據分析主管：
- ①?數據報表體系管理
- ②?數據分析規范管理
- ③ 重要數據分析策略建議
- ④ 用戶調研活動策劃
- ⑤ CRM系統權限管理
- ⑥ 數據分析運營人員業務管理
05 KPI考核
KPI一般包括4種：
- ① 結果類KPI：最終達成的銷售額。
- ② 過程類KPI：支持最終銷售額的過程類工作完成指標。
- ③ 進度類KPI：項目完成的進度時間，提前/按時/超期。
- ④ 主觀類KPI：上級對下級的主管判斷評分。
下圖展示的KPI中，與進度、主觀KPI中也有交叉，所以只展示業務類型的KPI。
06 預算
沒有老板不在乎投入的，所以團隊的預算也很重要，預算編制時，需要包含團隊所有途徑的支出。
預算有助于協調團隊內外的組織活動，和評估最終績效，避免盲目行為。有經驗的人可以通過預算編制表，看出團隊在這段時間的經營重點
最后，這個時間跟小回的學習，小明不斷的發現自己身上新的不足，其實這不是件壞事。
有個這樣的煞筆定理分享給大家：當你在越短的周期內發現自己的不足，其實說明你進步的越快！
另外，如果你想系統性的學習用戶運營，那么這個課程可能適合您：
用戶運營體系課
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
