是的，他們曾經制造了一堆廣告垃圾。
馬上就雙11了，今年天貓的雙11廣告都看了吧？
是不是依然風風火火、鋪天蓋地、牛逼轟轟的？
大家是不是也早把購物車填滿了，翹首期盼著雙11的到來？
可我呢，這回偏要來掃大家的興。
我挖掘了一大堆各大品牌往年的雙11海報，真是不挖不知道，一挖嚇一跳。
我覺得，準確傳達信息是廣告的基本職業道德了。
然而，下面這些要委屈你目睹的廣告，簡直稱之為廣告垃圾也不為過了！
這些海報能出街，或者說花這么大力氣去做這些海報，到底是道德的淪喪，還是人性的泯滅？
為了讓大家看得清晰，我把這些品牌的雙11黑歷史，進行了垃圾分類：
- 尬喊口號，自嗨高潮；
- 話說一半，如鯁在喉；
- 邏輯硬傷，不夠智商；
- 復雜表達，不知所云。
前方預警，多圖殺貓。（天貓的貓）
1. 尬喊口號，自嗨高潮
這類廣告，好像就是為了告訴大家有雙11這個節日。
就是來喊一個很硬的口號，證明你堅硬的決心。
但最終想表達什么呢？我是不知道了。
好死不死。第一個就是天貓自己的廣告！
哪一年的我懶得去查究了，我只是覺得這廣告存在的目的，應該是制造視覺垃圾。
或者，我一度懷疑是天貓自己的員工想露臉，想在自己的履歷上寫上：廣告模特。
下面請欣賞：
是不是很震驚？？！！
你說它們表達了什么？這到底想干嘛？
是這海報太高級，還是我道行太淺不懂欣賞？
還有最后“欲火焚身”這個是文案詞窮了嗎？
無獨有偶！
更糟糕的來了！
這套海報不止制作成本高了，垃圾數量也不在少的。
來自蘇寧的一套手繪風格的古人篇雙11海報。
同樣，我也不知道在講什么？
下面請欣賞：
這套海報我最大的疑惑是：為什么要用古人？
雙11是現代互聯網的發明，為什么要穿越到古代？
你以為喊個“穿越雙11，一次愛個購”，
就可以激起大家買買買的心情嗎？
我只能說：你對人性一無所知！
You know nothing about human！！
2. 話說一半，如鯁在喉
這類廣告就是用來急skr人的。
看完你就會很想問：“然后呢？”
到底想說什么？不應該還有一句的嗎？
作為有廣告處女座精神的我，感覺如鯁在喉。
首先還是天貓。
這套畫是畫得很精致了，可是？
看完之后我只有黑人問號臉！
下面請欣賞：
是不是？是不是覺得好像還沒說完？
是不是應該還有一句副標題什么的？
比如：“雙11天貓服裝專場，要你好看”之類的，
也好過啥都不講啊？
所以呢，我真想問：
魔鏡魔鏡告訴我，你到底想傳達什么？
無獨有偶！
依然是蘇寧。
依然是手繪風，依然是古人，
但是依然我不知道他們要傳達什么？
下面請欣賞：
你的主題是“雙11可以懶一點”，然后你說了“懶得比，懶得選，懶得淘，懶得煩”，
然后呢？？？？結論是啥？？？
不應該還有一句點題的嗎？
比如：爆款商品，我們幫你選好了；海外好貨，我們幫你淘好了…之類的，現在感覺就是最終要傳達的信息沒有出來？
還有一個就是國美的廣告。
先不說畫面，丑得跟第一張的小丑一樣了。
其實傳達的信息算是比較清晰的。
然而，還是覺得它少了點什么？
請欣賞：
它的邏輯其實很清晰，就是diss天貓雙11期間的各種用戶痛點：比如售后扯皮、快遞龜速、假低價…這些信息都能從文案中讀出來，但好像就差了臨門一腳。
你diss完人家的之后，那你自己針對這些問題的解決方案是什么？
是你有一對一的售后服務幫用戶解決問題？
還是你有自家物流全天24小時無休送貨？
還是你有真正的優惠政策可以支持？
沒有，這些能讓用戶買你單的信息反而沒有出來。
So sad。
3. 邏輯硬傷，不夠智商
這類海報就是咋看一下好像沒啥問題，但仔細琢磨，會搞不懂它的創意底層邏輯是什么？
就是那種典型的，創意經不起推敲的廣告。
創作者可能覺得你們這種low逼不會去仔細看的啦。
沒錯，又是天貓！！！
這一套，咋一看畫面還挺有新意的。
看仔細一看它的創意邏輯，你會發現，它在侮辱你的智商。
下面請欣賞：
這種文案是典型的看圖寫字的文案。
我懷疑是先有畫面再配的文案。
就單純為了突出“搶、拍、逛、曬”這四個字，
強行地去找與之有關的場景。
除了逛街那張是符合邏輯的，其他的都很尷尬。
比如，“搶”，就想到合照搶位置；
“拍”，就想到自拍；
“曬”，就想到了海灘曬太陽；
但你說，這些場景，跟雙11有毛關系？
并且重要的是：
搶位置跟搶商品，
自拍跟拍寶貝，
曬太陽跟曬戰利品，
這中間，真的很難讓人產生聯系好嗎？
其實，這套還有第五張海報。
下面這張，它就又自己獨立出了一個創意邏輯。
如果說上面那四個還能看出點用戶利益點，
那下面這張我是真的不知道利益點在哪了？
請欣賞：
講道理，看完我只會覺得：
“哇，包裹這么重，看來得花好多錢，
而且快遞員好像還很辛苦的樣子，
唔，是不是該省省？”
所以，我嚴重懷疑這張是用來湊數的。
下面這套，來自當當網。
其實沒什么太大問題，只是覺得文案有點偷懶。
偷懶的結果，就導致邏輯不順。
不信請看：
之所以說文案偷懶，
除了第四張這種有點統領作用的，
其他三張海報的訴求點其實是不一樣的。
訴求點不一樣，匹配的支撐點也要有針對性，
而不是全部都用“百萬商品“1-4.9折”一鍋端。
怎么說？舉個例子：
“我拒絕假貨”這張，那匹配的支撐點應該是：
大品牌直營正品，之類的話術。
嗯，可能做不到吧，所以就說說而已咯。
4. 復雜表達，不知所云
這類的海報就是整體邏輯和結構都沒問題，
但就是文案的表達上，有點讓人瘆得慌。
要么就是用詞太重，要么就是句式復雜，
好的文案，一定是來源于日常生活的洞察，
而且讀起來一定是讓人賞心悅目的，
沒有復雜的句式，沒有聳人聽聞的話術。
第一套是唯品會。
太可怕了！我就買個東西而已，說得那么慘烈沉重。
什么“絢爛中死去”、什么“燃燒的妒火”、
什么“無窮的欲望”、什么“彈盡糧絕”…
這種文案，是沒有洞察也沒有技巧的文案，
看完我一點都不想買買買了好嗎？
嚇死了都。
另外一套是美柚。
或許是排版的問題，文案有點閱讀困難感。
另外，別的不說了，就這最后一張，
文案是認真的嗎？一定是男生寫的吧？
女生會愿意寫這種出來？
我不信！
夠了！一下子吐槽了這么多負面的文案。
眼睛快瞎了吧？
下面我們來看看一些好點的文案洗洗眼吧。
文案好感度從上到下。
第一套是飛豬旅行。
及格線的雙11熱點品牌廣告海報，
創意概念、文案表達、畫面設計都挺好，
就是與熱點的結合再緊密一點就更好了，
而不是僅僅通過一個“天貓雙11”的logo呈現，
拿掉這個logo，你一年到頭啥時候放都可以吧。
第二套是網易考拉。
創意邏輯清晰，海購平臺，搞了個“洋貨節”，
然后找了幾個國外名人來做視覺表達。
但，如果能針對名人手上的商品來做支撐點，
那就完美了。
下面京東這套，就把上面這套沒做到的，給做到了。
在“京東數碼五折”的主題下，針對每一句文案，有對應的商品進行支撐，所以看起來就會很自然，很順暢。
唯一就是如果文案與銷售的產品能產生聯系就更好了。
哦，除了最后兩張稍微有點關聯。
下面這套其實挺特別的。
無論是畫面，還是文本的表達方式，
都挺有新意的。
起碼從標題來看，是有想法的：
新來的碗，熊迷，快遞電話…
而且仔細看進去文案，
是能夠被營造出來的“孤單”情緒影響到的。
下面請欣賞：
下面的天貓這套，總算扳回一點分數了。
“占便宜課堂”本來就是一個很雙11的洞察表現，
只是里面的強行“諧音字”能再少點就完美了。
比如什么“頭肌取巧”、什么“不油漬主”…
這些諧音字，有些真得狗不搭八的。
下面這張來自一個房地產品牌的雙11海報，
這種就是典型的有主題、有邏輯的廣告。
圍繞“雙11不剁手，要當船上的舵手”，
最后落到一個郵輪體驗的機會。
所以，這種熱點海報就是最穩的了。
最后一套了，來自蘑菇街。
這套可以打80分了。
概念清晰、邏輯合理、執行到位，
文案也…還行，除了個別有深度借鑒經典的嫌疑。
在“好看才是真劃算”的主題下，
文案一致地表達出：
“要變美變好看，不需要花很多錢”這個意思。
這就是典型的系列稿的做法，
要么并列式地各自表達一個點，
要么統一表達一個主題。
嗯，我說高度借鑒經典的就是這最后一句。
來自許舜英給某鞋子品牌寫的一句經典文案：
“不美麗的鞋子，只會浪費你的青春”。
不過它借鑒得還算厚道啦，屬于正常可以接受的范圍。
最后，一句野生的雙11文案送給大家（出處見水印）：
提前祝大家雙11快樂！
全文完。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
