商業文案最終是要能賣貨，因此內容不只是要走心，還要扎心，對用戶要有足夠的說服力，從而促使他們愿意去購買商品。
如果說“巧妙地運用排比寫兩句煽情的話”算不上走心的文案，那“巧妙地運用排比寫兩句煽情的話+牛逼的洞察”也稱不上是一篇有故事的文案。
講故事的文案需要走心，這點毋庸置疑。但只走心，未必能講好故事。
文案的本質是溝通，走心只是讓人在一瞬間被刺激到，并未給情緒傳遞留下足夠時間。
講故事的文案則不同，它給讀者帶來的情緒感受是包裹式的，傳遞場景的創建、足夠豐富的信息，全面增加了文案的說服力，更容易讓人認可和接受。
講故事的文案怎么寫？
現在市面上有大量的書教人怎么去講一個故事，比如：構建“背景、觸發、探索、意外、高潮……”的結構，但這個套路更像是寫小說的要求，脫離了商業文案本身的目的。
要想寫出符合商業目的且有故事感的文案，往往需要我們從中提取一兩個驚喜點，保留住故事最吸引人的部分。
一、好故事，扎人心
一篇有故事的文案要想做到扎人心，必然離不開敏銳的洞察力。可我們天天嘴里說的“洞察”，到底是什么？
人性！
比如我們最常使用的人性負面情緒虛榮、嫉妒、自私、自戀、自卑、貪婪、吝嗇、虛偽、淫欲等等。
假設我們要為一款增高墊產品寫文案，該怎樣去尋找產品和人性之間的關聯呢？
首先考慮一下，出于什么原因人們會購買使用增高墊？
“是想看起來更自信？”
“還是現在的身高比較矮？”
“難道身高還沒有女朋友高？”
追問到這里，就能挖掘出扎心的人性特點——自卑。
但是，“自卑”是一種不那么陽光的心理，如果以此為關鍵詞進行發揮，容易出現讓人反感或抗拒的內容，影響品牌形象。
因此，我們挖掘出的人性只能作為表象，不適合當作本質呈現出來。
要想更好地傳達信息，就需要將“身高與自信”剝離開來，講一個富有正面情緒又不失個性的故事。
假設我們以某位不夠“偉岸”男明星為主角，給增高墊產品做個故事型文案：
他們說我虛報身高，
說我用增高墊，
說我不自信，
說我裝……
為什么他們比我還要在意這種事？
我承認我用了增高墊，
但那又怎樣？
對我來說，
增高墊是角色需要，
是人設需要。
當我第一次站在增高墊上我就明白，
它可能影響我的視線，
但不會影響我的眼光，
它可能影響我的高度，
但不能影響我的風度。
兩公分的差距，就只是兩公分而已，
一個人的自信也不會由增高墊決定，
它不過是我生活、表演用的一件工具，
與自信或自卑無關。
我的自信，只會來自我的內心，來自支持我的粉絲……
你可能覺得運營君的文案沒什么說服力，那我們來看看文案大師威廉·伯恩巴克為“甲殼蟲”寫的文案：
《送葬車隊》（電視）
畫面：隆重的送葬車隊
解說：車中的每個人都是下邊遺囑的受益人
遺囑（文案）：
我——麥克斯韋爾·斯內弗爾，趁清醒時發布以下遺囑：
給我那花錢如水的太太羅絲留下100美元和1本日歷；
我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美圓的5分幣；
我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；
我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；
最后是我的侄子哈羅德，他常說“省1分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛金龜車肯定很劃算”。我決定把我所有的1000億美元財產都留給他！
這是一則典型的故事型文案，向消費者傳達“甲殼蟲”物美價廉的同時，也體現出購買“甲殼蟲”的車主都是明智的消費者。
二、定位小，故事都是身邊的人
在文案中講個普通人的故事，通過某個或某些人的經歷，去體現故事型文案的主題，以小見大，也容易獲得受眾的青睞。
1.十年賬單有話說——支付寶：
#十年賬單有話說#
看數字，都說你敗家，
打開賬單才知道你有多持家，
贊一個！
#十年賬單有話說#
錢包比男人靠得住，
每天早上刷余額寶，
你懂的！
#十年賬單有話說#
轉賬最愛選的表情是“包養你”，
可我還剩著，
求包養！
#十年賬單有話說#
信用卡還款一直準時，
永遠都是最后一秒，
哈哈哈！
支付寶這組文案讀下來，是不是感覺非常熟悉，充滿了人情味？
這就是典型的故事型文案，通過一個個鮮活、個性獨立的個體，把支付寶在生活中的應用體現出來，溫暖且有力量地傳達主題。
2.每個問題背后，是想做更好的心——百度搜索引擎
百度這個系列的文案，通過講述你我身邊人的故事，讓“搜索引擎”這樣專業性的詞匯被普通大眾所接受。
#每個問題背后，是想做更好的心#
成為雙職媽媽第二年的汪太太，
從每天下班只吃外賣，
到煮營養餐廚藝不賴,
她問了1880個問題。
#每個問題背后，是想做更好的心#
今年32歲單身的林女士，
她說結婚不是計時賽，
學會與生活談戀愛，
她問了590個問題。
三、情緒，是講好故事的誘餌
故事型的文案之所以好，就在于它容易感染用戶的情緒，產生帶入感。而這種情感的產生往往是通過具體行為表現出來的，可以是一份堅持、一次出乎常人的舉動、一個微不足道的細節。
1.《我害怕閱讀的人》——天下文化出版社
這是天下文化出版社25周年慶時，請臺灣奧美來撰寫的一份文案，動員目標受眾多讀書。
社會經濟發展迅速，每天都有很多豐富的創業故事刺激眼球。大家心里想的就是工作、應酬、往上爬，根本靜不下心來讀書。這時候，“追求名利太疲憊，讓我們在書里找回自己”的訴求就出現了。
臺灣奧美站在用戶的角度表示：
我理解你！做生意，免不了應酬，總會有一些博學的人侃侃而談。談生意，他們能聊到最新的國際創業理念；聊到茶杯，他們能說出茶葉的發展歷史。他們總是充滿魅力，主導話題。如果你腦袋空空，陪太子讀書，能不難受？所以，多讀點書，別被淘汰。
這種感同身受，站在你的角度闡述問題的文字，是不是更容易打動人心，調動你立刻開始行動的情緒。
2.阿迪達斯
阿迪達斯常常通過知名運動員講述在自己運動生涯中所經歷的的挫折與磨難，最終走向成功的經歷來說明沒有什么事情是不可能的。
觀眾在看過這些廣告之后就會想到自己之前經歷的挫折與失敗，進而受到情緒上的鼓舞。
梅西（足球運動員）是2005年世青賽冠軍，金球獎、金靴獎得主：
“我是 Lionel Messi，這是我的故事：
在 11 歲時，
我被診斷為患有生長激素疾病。
盡管比其他人矮小，
但我卻可以更加敏捷。
我還學會了如何在別人的身體壓制下踢球，
以及如何帶球突破前進，
因為這讓我感覺最為舒服。
現在我明白，
有時候，
壞事也會變成好事。”
3.類似的還有聚美優品的經典廣告：
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。
你有你的規則，我有我的選擇。
你否定我的現在，我決定我的未來。
你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。
你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。
夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑， 但那又怎樣。 哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。
我是陳歐，我為自己代言。 聚美優品。
相信當時大家看到這個廣告，都有一種“說到我心里”的感覺。
文案里面提到的“質疑”、“嘲笑”、“孤獨”都是成長路上我們所經歷過的，自然就可以感同身受，產生共鳴。
文案通篇沒有講一句產品，但無形中已經拉近了目標用戶與品牌的距離。
在不知不覺中被打動、被感染、接收到無限力量，這就是故事型文案的魅力所在。
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