今年年關，新潮傳媒在電梯間推出年貨節。京東、索愛、養元六個核桃…十來個新消費品牌把新潮電梯智慧屏變成了“年貨展”，即便隔著電梯廣告屏，也聞到了濃濃的年味兒！

看起來是普通電梯媒體投放，但背后的營銷邏輯不一樣。

這是典型的“貨找人”打法：在特定促銷時間段，通過大數據標簽精準投放，激活特定場景的消費需求。

精準投放指的是電梯媒體數字化后通過標簽分析、數據歸因等方式實現營銷“品銷協同”的流程優化。

特定場景需求指即將爆發的社區經濟。隨著社區消費市場的逐步成熟和壯大，新一輪的消費需求開始聚集在社區當中。

數字化結合新消費紅利，基本上是下個階段的主要營銷戰場了。

一、龐大的社區消費市場已成形

兩個數據，暗示著龐大的社區消費市場已經成形。

第一個數據，中國城市里面有超過30萬個居住小區。以上海市為例截至2018年底，上海市共有15468個小區，平均每個小區占地面積約0.4平方千米,平均每個小區居住著1567人。

有人的地方就有營銷。社區已經是城市化里面最基本的居住單元，在社區里面總計有超過12億人居住！

第二個數據，今年公布的十四五發展目標之一是“常住人口城鎮化率提高到65%”。

目前2020年的常住人口數據還沒有公布，但預計“十四五”期間，我國常住人口城鎮化率年均提升幅度將在0.7-0.8個百分點左右，每年進城人數將達到1000萬人級的規模。

城鎮化意味著社區人口還將迎來一個爆發期，而且據羅蘭貝格的預測，居民在日常生活領域的消費在逐年增加，未來社區商業占社會消費品總額的比例將高達40%！?（美國的比例在70%，中國目前只有30%）

伴隨著市場擴大，隨之而來的是越來越完善的社區消費場景生態。

一方面是經過多年電商網購習慣的培養，“到店=到家”的消費認知已經養成。另一方面是很多企業也開始從產業鏈上打通社區生態。

最有代表性的行業出現在新零售，通過線下購買體驗向線上導流，采用倉儲前置或倉店一體化的形式，配合智能化物流、自動分揀等。很多公司已經可以最大限度提升配送效率，滿足居民的快速配送需求。

物流是消費零售行業的底層建筑，物流越快，說明商業生態越完善。

二、電梯間將成為關鍵鏈接點

電梯間以往只是作為品牌宣傳場景，其被廣為認可優勢是：“高頻、必經、低干擾”。隨著電梯媒體的數字化進程加快，電梯廣告又增加了四個非常明顯的“帶貨”優勢。

1. 全時段：24小時不打折的效果；可根據數據分析決定合適的轉化效果；

2. 低成本：低千人廣告人本，高性價比；通過計算ROI實現廣告投資效益最大化；

3. 低缺憾：受眾群體數量穩定，不受天氣、環境等外在因素影響；

4. 靈活性：曾經15天手動更換畫面樓盤。如今可通過軟件實現媒體一鍵上刊、下刊。

結合“社區賣場”概念的普及，電梯廣告的帶貨種草優勢會變得越來越強大。

以前我們在分析社區團購的時候，提到了社區賣場的概念，指的是未來社區會成為一個全域覆蓋的一個大場景，一個社區就是一個市場。

怎么理解呢？就像身邊的菜市場，一群賣蔬菜水果各種不同業態的小商販聚在一起就形成了“賣場”，當社區團購開始入駐社區把小商小販收納成為平臺的供應商，那么整個社區消費場所的需求就被點燃了。

這時候，一個社區就是一個市場，一個消費場景。

在該場景中，消費者的購物流程如下：

1.通過各種渠道認知和了解到品牌或產品信息；

2. 在回家的電梯間被強化認知、被種草；

3.在家中通過手機在APP或者社群中下訂單，電梯間成為需求引爆、需求強化、引導下單轉化的中間環節。

在關鍵節點巧用數字化電梯媒體，可實現廣告效果的最大化。

以新潮傳媒為例，其程序化、數字化投放功能可以實現素材隨時變換，點位投放更新快，監控反饋無法被靜態鎖定，必須跟隨投放變化而更新，上刊照/下刊照的監播不復存在。

同時，新潮研究了很多后鏈路數據分析方法，與百度、京東等平臺的數據打通，結合百度搜索指數、京東消費指數對消費者的分享行為、瀏覽閱讀行為等進行分析，實現全域歸因，提升傳播效率。

目前，新潮可以完整地支持第三方數字化監播，以及與第三方監播機構合作，以SDK的方式來實現100%全量的、自動的數字化監播。

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三、總結思考

在過去，零售的邏輯是貨不動、人動；大家都去超市買東西，所以有一個說法叫“終端為王”，零售終端很重要，是所有品牌商競爭的焦點。

后來，互聯網出現，并帶來了一個新功能叫“搜索框”。消費者不僅可以通過搜索框搜索信息，還能搜索貨物，這時候零售的購物邏輯是貨不動，人動。

現在，隨著大數據、人工智能的發展，出現了新的功能叫：推薦。

企業可以根據算法，推測出消費者需要哪些產品，然后主動推薦給消費者，零售邏輯變成了貨找人。

來源：億歐智庫

人在超市“看貨”，人在互聯網“搜貨”，但是貨在哪里“找人”呢？

肯定不是在互聯網了，因為，互聯網是基于流量思維誕生的，所有的交易一定先找流量，而“貨找人”的本質是尋找需求而不是流量。

人居住在社區，消費在社區，那么而消費入口自然從商超貨架、互聯網搜索框變成了電梯間---這個離家庭消費最近的公共空間。

某種程度上來說，電梯媒體連接了社區消費市場，通過發展大數據，順應了被重塑的“人貨場”關系，應該是與新消費紅利結合最緊密的行業之一了。