流量池重要破局：外部渠道合作體系

編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，各種企業都會選擇線上的一些獲客渠道進行用戶的拉新，但是現在流量獲取也有一定的難度；如今很多企業會用擴展流量池的方式進行運營，并且會進行一些外部渠道的合作；本文作者分享了關于流量池中外部渠道合作體系，我們一起來看一下。

對于互聯網公司，用戶數量很重要，這是一切商業化的開始；對于零售公司而言，流量池的大小也很重要，這是GMV天花板的關鍵決定因素。

流量都有瓶頸的可能，都需要進行新流量的補充；本文針對流量池的擴充，給大家聊聊外部渠道合作的前世今生，提供一個拓展流量池的解題思路，以及渠道合作的生命周期。

一、流量池的構成

流量池的構成，可以分為內部（線上、線下：更多體現在零售公司）、外部兩類：

1. 內部渠道構成

內部-線上：通常指通過運營原本流量池的用戶去進行裂變拉新。

常用手段：

口口相傳的口碑效應；
自裂變模型（邀請有禮、砍價、拆紅包、拼手氣等都是經典模型，屢試不爽）；
內容/服務裂變（比如周董在QQ音樂的付費3元《說好不哭》，如果歌迷朋友要聽，需要給QQ音樂支付3元，還得下載注冊QQ音樂才可以聽，也算是通過內容和服務的裂變）。

內部-線下：通常指通過自身線下觸點吸引用戶進入流量池中，當然前提是得有線下觸點；線下零售消費總額占比社會零售消費總額的近80%，即可看出線下市場的重要性，這也是阿里系、騰訊系為何大力拓展線下消費市場。

常用手段：

線下物料和招牌，就是一個長期廣告；
用戶進店引導客戶注冊會員、加入社群都是流量池沉淀的重要步驟；
門店提供的手提袋、包裝材料等都是行走的廣告牌；

2. 外部渠道構成

外部：通常指通過外部渠道形式為自身流量池導流。常用手段：

廣告合作，ROI的效率得計算好；
權益合作，資源置換類型；
聯名合作，這是優衣庫、BE@RBRICK的爆款方式，你一定記得優衣庫和kaws的聯名T恤，就是一種通過kaws的IP為品牌流量加持的手段；

我看來的聯名合作的3大價值，太多聯名是為了自嗨，而沒有在開始前想清楚合作的意義：

值得流量互換，流量為王的時代
提升銷售金額，賺錢才是硬道理
增強品牌勢能，需要和強勢的IP合作；優衣庫的聯名從kaws開始火的，之前包括現在其實很多都不知名；同時類似RIO聯名六神純是為了搞噱頭，對品牌本身毫無價值。

二、渠道合作是什么

1. 渠道的基礎定義

渠道（place），在現代商業領域，引申意為商品銷售/流通路線，產品或服務轉移所經過的路徑。

2. 渠道合作類型

在我們今天針對流量池來看，以拓展業務或流量池為核心的渠道，簡單來說分為兩類：

銷售商品的渠道叫做銷售渠道（upstream to dowmstream 上下游合作關系）：在企業職能分工中，這類人群叫做銷售，KPI明確定義為銷售公司產品，以銷售額定勝負。

服務連接的渠道叫做商務渠道（peer to peer 對等合作關系）：在企業職能分工中，這類人群叫做商務，更偏向業務運營，KPI和業務發展相關，職責是連接外部合作伙伴，達成業務KPI，不一定以銷售額定勝負，可能是會員數量和品牌聲量等。

3. 合作業務模型

了解合作業務流程，能夠幫助把控項目合作進度，能幫助小伙伴清晰知道深處何處，應該走向哪里。

三、渠道合作的生命周期模型及應用

1. 商務型合作生命周期（Peer To Peer）

關鍵詞：權益置換，供需平衡。

發展目標：生態伙伴，追求總體價值最大化，以向戰略級發展為驅動。

考慮點：看重的是雙方合作助于品牌勢能/聲量的增量、雙方用戶數量的增量，未必把銷量提升看作第一目標。

舉個例子：京*的商務是希望爭取更多品牌權益，為PLUS做增量權益，可以基于PLUS的廣大用戶流量進行品牌推廣；而滴*的商務希望可以引流會員領券從而促進復購，于是提供權益給PLUS商務進行投放。

依然引入生命周期理論，便于定位具體位置和情況說明，見下方圖表和Excel：

劃重點！在其生命周期中，如何判斷所處位置及如何評估準入標準，邏輯如下：

2. 銷售型合作生命周期Upstream to Downstream

關鍵詞：買賣雙方，一手交貨一手交錢

發展目標：聚焦價值變現，戰術級合作為主，少數合作伙伴發展為戰略級合作

考慮點：甲方看重乙方產品的市場競爭力，乙方看重甲方帶來的交易收益。經典經銷商、代理商、分銷商、甲乙方模式還是同樣例子：京*的銷售是希望采購部分高價值權益，為PLUS會員重要節點權益；而滴*銷售的業務考核是銷售額，就會售賣自身公司產品給到京*，同時也給予自身品牌的曝光。

依然引入生命周期理論，便于定位具體位置和情況說明，見下方圖表和Excel：

劃重點！在其生命周期中，如何判斷所處位置及如何評估準入標準，邏輯如下：

3. 業務框架

除生命周期角度外，我們從前中后端的框架來看渠道合作，貫穿企業由內至外的整套打法梳理；任何一項業務的達成，絕不是前端業務的單打獨斗，而是整個團隊作戰，包含合政策部門、運營部分、技術部門的支持配合：

前端：應用層，主要是合作形式，包含商務和銷售的合作形式；
中端：業務層，主要是公司政策和業務策略，以及業務運營支持；
后端：基建層，主要是業務邏輯和技術支撐。

四、渠道合作擴充流量池模式分享（品牌角度）

接下來為大家介紹最經典的外部渠道拓展流量池的手段，當前市場上的玩法萬變不離其宗。

1. 大生態位合作拓展流量池

屬于商務型合作，雙方是合作關系，都是為了站到更高的生態位和補充生態位。

劃重點！用戶在哪里，品牌就應該在哪里！如果有小程序的品牌，務必抱緊微信、支付寶的大腿！這都是最普適的支付渠道，大約涵蓋99%以上。

接下來盤點一下他們的資源：

2. 流量平臺合作拓展流量池

屬于商務型合作，滿足彼此的供需即可匹配合作。

劃重點！突破現有的流量來源，尋找用戶畫像匹配的渠道，趁著各大互聯網平臺瘋狂建立會員權益平臺的趨勢，薅一薅資源也是好的！

推薦幾個例子：

合作形式，舉例來看：良品鋪子給QQ音樂會員提供優惠券，用戶輸入手機號即可領取。

QQ音樂獲得會員增值權益，這是需求。

良品鋪子通過QQ音樂的曝光，成功獲客，這是需求合作，講究的是雙方對等的需求滿足，是合作的基礎可能性。

3. 銷售型合作拓展流量池

屬于銷售型合作，對于品牌本身有所要求，畢竟有聲量有市場競爭力的產品，才會讓流量主花大價錢采購。

簡單舉個星爸爸的例子，招行為促進用戶活躍，也在拓展本地生活的服務，把吃喝玩樂購娛逐漸接入掌上銀行APP中，已實現在APP內購買星巴克的卡券（這個卡券是招商銀行向星巴克提前采購的）；用戶在這上面以活動價格購買之后，還要去門店進行兌換，也給星巴克門店進行引流，星巴克同時通過【積星】的忠誠度活動將用戶轉化為會員，這樣的流程屬于銷售型的合作范疇。