“花西子”誕生于中國杭州,是一個以“東方彩妝,以花養妝”為理念的彩妝品牌。

從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。

有關這個品牌，我先給直男們做一個簡單介紹。

花西子品牌主張：東方彩妝，以花養妝

品牌愿景：打造讓國人引以為傲的東方彩妝。

名字來源：“花”來自其品牌主張，“西子”出自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子是西施的尊稱。

以花西子從天貓開設旗艦店為起點，它的快速崛起有三個重要事件節點。

第一個是2019年4月，花西子研發了爆款雕花口紅。這款口紅備受追捧，有用戶給出了“這不是口紅，這是藝術品”的評價。

第二是，2019年九月攜手三澤夢登錄紐約時裝周;

第三是，堅持娛樂營銷路線。從2017年9月便搭上了直播帶貨的風口，正式官宣李佳琦為首席推薦官，以及，從去年開始深入娛樂營銷，相繼與杜鵑、周深深入合作…

從表面上來看，花西子的成功有很多環境因素。比如，在價格上定位100-200，剛好切入了國貨彩妝真空價格階段，再加上經濟不景氣的口紅效應驅動，導致美妝、國潮市場的一波大漲，花西子重金押注散粉品類幾乎完全踩中了風口…

不過，你可能會跟我一樣好奇，類似的美妝品牌有很多，但為啥花西子的營銷會脫穎而出？

其實，作為新國貨、新零售品牌，花西子的營銷玩法很有代表性---線上線下營銷結合；

線上陣地以微博小紅書、B站和抖音為主。線下則以大量投放新潮傳媒電梯媒體、組建用戶俱樂部、城市大屏等等為主。

包括完美日記在內的大部分頭部品牌也是如此玩法，只是創意上有所不同。

一、線上營銷板塊

花西子的線上營銷非常注重流量分配效率，主要分為三類:

一類是通過私域流量池，沉淀口碑和服務。

打法邏輯類似小米自建小米論壇，通過創辦粉絲社區收集粉絲反饋，派送樣品維系粉絲關系等等。這類私域流量其實并不是為了轉化。

二類是公域流量。

花西子的公域流量主要策略是娛樂營銷，選擇了一部分具有發展潛力，上升空間的流量明星合作，比如杜鵑、周深，以及一部分非熱點型的綜藝，如新生日記、少年知名----這類綜藝節目相對而言刊例價格不算貴，但受眾非常年輕。

三類是行業賽道的種草玩法。

花西子在小紅書、抖音合作了大量腰部KOL，微博則大量投放尾部KOL。在直播行業通過與頭部明星李佳琦、毛光光等人合作種草，雖然這類頭部KOL并不算多。

可以看出，在線上營銷的投入上花西子異常謹慎，注重長尾效應。那些價格高昂，但上升空間有限的明星藝人\KOL都不在其考慮范圍內，大量預算被投放在腰部和尾部有發展潛力的明星藝人/KOL之上。

而且，花西子注重利用私域活動打造口碑和提升服務，玩法可以稱得上小米口碑營銷玩法的新媒體實踐。

二、線下營銷板塊

在線下營銷板塊，花西子也很注重粉絲服務，不過，線上以口碑和轉化為主，線下則是以體驗和品牌服務為主。

玩法相對于線上而言并不算多，但投入力度并不小。

在品牌服務板塊內，花西子在線下多次推出過類似“萬人體驗計劃”，只要購買過或者使用過花西子產品的消費者都可以通過活動嘗試新品。值得一提的玩法是，在活動中，只要某款產品有90%的消費者認同，就可以被投入進生產當中。

說是萬人體驗，實際上可能噱頭居多，有點類似傳統化妝品牌的市場測試，只是在花西子的操作下變成了粉絲共創的玩法。?

另外則是花西子線下聚會活動。

在杭州本部，花西子經常舉辦用戶的線下聚會活動，一方面讓他們了解花西子的品牌設計理念，另一方面通過邀請他們制作口紅、雕刻藝術等方式，搜集建議和反饋。

這種玩法也屬于利基市場的玩法，主要是維護品牌與社區意見領袖的關系。大部分用戶，應該沒有興趣參與進花西子的線下聚會活動中，但樂于聽見周邊的意見領袖們分享他們參會的經驗和體驗。

這屬于口碑營銷、粉絲關系維護的一部分。包括參與中國國際時裝周、花西子X蓋婭傳說等都屬于口碑向的宣傳，多了一些大牌背書對自身影響力幫助有限。

值得一提的是，在完成網絡環境的布設后，花西子開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告，通過借力樓宇廣告將品牌與口碑打進社區群體。

其實，花西子這套梯媒玩法邏輯跟線上邏輯相同。

1. 價格：花西子本身在廣告媒體投放上非常克制（重視轉化）。而相較于線上流量，線下流量入口的價格更便宜。再加上新潮傳媒新勢力的崛起進一步拉低了線下流量的價格，使其成為花西子最合適的伙伴。

2. 發展：社區營銷的新概念隨著社區團購的發展還將持續很長一段時間，而新潮傳媒定位社區媒體站則在了風口浪尖。就像當初花西子和李佳琦的結合，新潮傳媒的發展潛力其實才是吸引花西子廣告投資的重要原因。

總的來說，花西子其實深知自身定位，無論是價格還是廣告投放等營銷策略上都沒有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過中長尾的方式，在利基市場“緩慢”發力。

“慢就是快”的道理，在花西子身上體現無余。